相對于競爭對手ZARA、H&M以及優(yōu)衣庫，美國快時(shí)尚品牌GAP正在加速掉隊，無(wú)論是品牌影響力還是業(yè)績(jì)增長(cháng)，都顯得黯淡無(wú)光。GAP集團股票在近一年以來(lái)已跌去40%，是快時(shí)尚行業(yè)中表現最差的股票。

截至2015年10月31日的最新一季度內，公司利潤大降29.3%，達2.48億美元。去年同期，公司公布凈利潤為3.51億美元。另外凈營(yíng)業(yè)額也從去年同期的39.7億美元下跌至38.6億美元，暴跌近30%。 在接下來(lái)的幾年內，GAP集團北美地區將關(guān)閉175間GAP品牌店鋪和裁員250名員工。

業(yè)績(jì)的持續下滑也導致GAP集團高層管理人員頻繁變動(dòng)，包括任職長(cháng)達7年的公司主席兼首席執行官Murphy于去年2月離職；Old Navy全球總裁Stefan Larsson已離開(kāi)公司，加盟Ralph Lauren集團擔任首席執行官；Banana Republic創(chuàng )意總監Marissa Webb已經(jīng)卸下創(chuàng )意總監的職位。

惠譽(yù)國際評級公司表示，GAP集團當前和未來(lái)業(yè)務(wù)趨勢已讓業(yè)界擔心，快時(shí)尚品牌GAP正處在最危險的關(guān)頭，曾經(jīng)是世界最大的服裝零售商到底出了什么問(wèn)題？

GAP品牌在1969年創(chuàng )建，一度是全世界風(fēng)靡一時(shí)的平價(jià)快時(shí)尚品牌，當年與很多明星聯(lián)系在一起，比如莎朗·斯通穿著(zhù)它去參加奧斯卡頒獎晚會(huì )；而另外一個(gè)讓該品牌如此出名的是萊溫斯基、那件著(zhù)名的藍裙子，也是品牌GAP。

當初，GAP這個(gè)名字的靈感來(lái)源于美國當時(shí)的叛逆嬉皮士年輕人和老氣的父母之間的代溝，隨意簡(jiǎn)單的牛仔褲，每個(gè)人都能穿的便服，GAP在兩代人之間架起了橋梁。在公司的鼎盛時(shí)期，它曾推出一系列廣告，展示Ernest Hemingway，James Dean和 Zsa Zsa Gabor穿著(zhù)品牌卡其褲的復古照片，暗示著(zhù)藝術(shù)家和創(chuàng )意人員都愛(ài)穿GAP的褲子,電視廣告包括標志性的卡其褲廣告與消費者產(chǎn)生過(guò)很大的共鳴。

在隨后的幾十年里，它的所有門(mén)店出售適合所有人的東西，年輕人去買(mǎi)牛仔褲襯衣，老太太去買(mǎi)卡其褲，很長(cháng)一段時(shí)間里，它都是成功的。但如今一切已不復存在。

《Business Insider》曾報道分析：“這是一個(gè)新的時(shí)代。消費者只能從GAP過(guò)去的故事中讀到這些歷史，但他們無(wú)法親身經(jīng)歷，對于年輕人而言，Forever 21和H&M才是真實(shí)的體驗，也許是他們更能獲得共鳴的世界。 

據《紐約時(shí)報》早前報道，Instagram和其他社交媒體平臺也對GAP的遭遇落井下石，大量的評論認為GAP品牌已經(jīng)過(guò)時(shí)。

GAP品牌在新的環(huán)境中跌跌撞撞，變成現在這樣，是因為它缺乏一個(gè)明確的目標消費者定位。作為曾經(jīng)的時(shí)裝界的銷(xiāo)量霸主，GAP在2014年竟然被福布斯評為未來(lái)十年最后可能消失的十個(gè)時(shí)裝品牌之一，背后的因素也許就是GAP品牌盲目討好所有消費者導致。

咨詢(xún)公司BFG CEO Kevin Meany曾分析表示：GAP品牌精神很難傳承給下一代。GAP正處于一個(gè)尷尬的發(fā)展階段。對于創(chuàng )新品牌而言，它太老舊；而對于復古品牌而言，它又太新穎了�！�

2000年初為了抓住年輕人市場(chǎng)，GAP品牌決定追隨潮流，開(kāi)始生產(chǎn)青少年喜歡的粉色夸張顏色褲子，迷你裙和娃娃裝禮服等，商店里也播放挑逗消費者的年輕人音樂(lè )。但是，結果是災難性的。

GAP品牌的高管突然發(fā)現公司全身心去迎合追求新鮮時(shí)髦的年輕人時(shí)，卻把原先忠誠的年齡偏大的老顧客給趕跑了。GAP既想吸引年輕人又想拉攏青少年父母的策略完全失效，現在雙方都不怎么進(jìn)入GAP店鋪了，這兩代人再也不會(huì )在同一家店鋪相遇。

另外在美國市場(chǎng)，H&M、J.crew、Abercrombie & Fitch已經(jīng)聚焦無(wú)比精準的年輕用戶(hù)群，不斷的奪走了GAP原有年輕人的市場(chǎng)，而35歲以上的曾經(jīng)忠誠的消費者被GAP新的營(yíng)銷(xiāo)方式冒犯，大批的轉往購買(mǎi)更價(jià)廉物美或適合他們年齡的的服飾店鋪。

剛上任的GAP集團CEO Art PeckPeck也意識到了問(wèn)題所在，在去年一個(gè)業(yè)績(jì)電話(huà)表示：“在發(fā)現行業(yè)趨勢的變動(dòng)和采取行動(dòng)方面，Old Navy顯然意識度和執行力都更勝一籌，而B(niǎo)anana Republic的表現居中，GAP則相當落后�！�

但為了滿(mǎn)足討好更廣泛的消費者，GAP繼續犯下錯誤。品牌頻繁無(wú)底線(xiàn)打折正在付出代價(jià)，有消費者已等著(zhù)促銷(xiāo)期來(lái)購買(mǎi)產(chǎn)品。

GAP和Banana Republic并不是唯一采用高額促銷(xiāo)來(lái)吸引顧客的品牌，GAP集團旗下品牌如Loft和Old Navy也在采用同樣的策略，它們的低價(jià)促銷(xiāo)措施已經(jīng)成為了業(yè)界爭論的焦點(diǎn)。

紐約一位時(shí)尚博主Emily Elliott說(shuō)道，“當你知道過(guò)幾天，品牌就有至少七折，甚至五折的優(yōu)惠，你就不會(huì )想全價(jià)買(mǎi)下這件商品。等幾天并沒(méi)有任何損失�！�

這是很可怕的惡性循環(huán)，GAP品牌促銷(xiāo)這就像毒藥一樣，一旦上癮，就很難戒掉。 

想要討好所有的消費者，結果GAP更難俘虜目標消費者了。詹姆斯·哈金在《小眾行為學(xué)》中分析的 GAP經(jīng)營(yíng)困境：“GAP的目標顧客很難被俘虜，它的目標顧客是每一個(gè)人，如果你是滿(mǎn)足所有人的東西，那你什么都不是�！�

GAP已經(jīng)被廣闊的中間市場(chǎng)拋棄，急功近利轉向年輕人的市場(chǎng)，等到它承認錯誤，并且嘗試重新回到原來(lái)的市場(chǎng)，結果發(fā)現市場(chǎng)已經(jīng)不存在了。

有業(yè)界分析指出，優(yōu)衣庫或許是下一個(gè)GAP，優(yōu)衣庫也是一個(gè)討好所有人的品牌，不分年齡層、盡一切吸引所有顧客光顧的品牌，有分析指這將越來(lái)越無(wú)法激起目標消費者的共鳴。

而據優(yōu)衣庫母公司迅銷(xiāo)集團的最新財報，集團多年的迅猛增長(cháng)已開(kāi)始顯現出疲態(tài)，迅銷(xiāo)集團降低了全年營(yíng)收目標，鑒于近幾個(gè)月的業(yè)績(jì)糟糕表現，公司正考慮調整產(chǎn)品結構，而優(yōu)衣庫在韓國，美國及大中華地區的業(yè)績(jì)表現疲軟，在美國市場(chǎng)則持續經(jīng)營(yíng)虧損。