2014年前8月，運動(dòng)品牌Under Armour安德瑪銷(xiāo)售額增長(cháng)20％達到12億美元，首次超過(guò)阿迪達斯，成為美國銷(xiāo)量第二的運動(dòng)品牌。12億美元的銷(xiāo)售數字雖然遠不及耐克同期的89億美元，但Under Armour過(guò)去三年內的股價(jià)增長(cháng)幅度卻是耐克的兩倍。目前運動(dòng)品牌已是耐克、Under Armour、阿迪達斯三足鼎立的局面。

Nike一直牢牢壟斷運動(dòng)領(lǐng)域老大的地位，Under Armour也不甘示弱利用機會(huì )試圖挑戰Nike的市場(chǎng)地位，Under Armour凈利潤連續10多個(gè)季度以 20%+的速度增長(cháng)，其成功秘訣是一直致力于滿(mǎn)足用戶(hù)需求并帶來(lái)新品和創(chuàng )新技術(shù)。

最近，在狂砸將近10億美元（正式數據是7.1億）連續收購數字運動(dòng)健康移動(dòng)社區后，Under Armour宣布要彎道超車(chē)取代耐克，做運動(dòng)品牌的老大。雖然狂妄，但有意思的是去年8月阿迪達斯以2.2億歐元收購了歐洲移動(dòng)健身創(chuàng )業(yè)公司Runtastic，足見(jiàn)健康移動(dòng)社群對運動(dòng)品牌的重要戰略地位。

Under Armour1996年在美國創(chuàng )立的，品牌的創(chuàng )辦人Kevin Plank已多次入選美國福布斯排名40歲以下的TOP 10的CEO。

“你看到過(guò)Kevin的白板嗎？”如果你曾到訪(fǎng)Under Armour總部，你會(huì )不斷聽(tīng)到這個(gè)問(wèn)題。品牌創(chuàng )始人兼CEO Kevin Plank很喜歡白板，常常用它記錄給團隊的經(jīng)典語(yǔ)錄。他的辦公室內外，從地板到天花板的正片墻壁白班上充滿(mǎn)了數十年來(lái)的經(jīng)典語(yǔ)錄：加速發(fā)展是必然趨勢；完美是創(chuàng )新的敵人；尊重每一個(gè)人，不害怕任何對手。

Kevin Plank表示，這些諫言并不是要作為簡(jiǎn)單的靈感啟發(fā)或硬性規定作用，而是為了形成系統壁壘，讓每一位員工通過(guò)他的思維方式成為真正的企業(yè)家。新員工在入職后為期一周的培訓中將學(xué)習Plank原則：“像企業(yè)家一樣思考，像創(chuàng )業(yè)者一樣創(chuàng )新，像團隊一樣做事�！边@些原則被繪制于公司總部走廊各處，Under Armour總部位于Baltimore海濱的前P&G工廠(chǎng)內。

Plank像一個(gè)總教練，擁有強大的影響力和韌性，眼神銳利，像軍人一般的嚴肅。他的辦公室內唯一的藝術(shù)作品位于書(shū)桌背后：一副舉起的UA logo，字母堆砌成武器樣式，表示勝利，他俯瞰著(zhù)港口說(shuō)道：“勝利是我們文化的一部分，這是真實(shí)的我們。而文化會(huì )形成習慣。這也許是最重要的壁壘。公司的愿景是為所有運動(dòng)員提供更好的裝備�！惫�司長(cháng)期在思考如何讓服裝成為高性能的裝備，但最近，這種想法醞釀出公司新的戰略。

過(guò)去兩年間，Under Armour花費接近10億美元（實(shí)際為7.1億美元）購買(mǎi)和投資了三大健身和飲食跟蹤類(lèi)的移動(dòng)手機APP。這樣一來(lái)，Under Armour直接有了全球最大的數字化健身社區用戶(hù)，目前該社區擁有1.5億用戶(hù)，而耐克去年以300億美元的收入在全球運動(dòng)品牌中遙遙領(lǐng)先，但Nike+平臺上的用戶(hù)，卻只及Under Armour旗下App用戶(hù)數的五分之一。

Kevin Plank設想所有用戶(hù)和指標都能作為大數據引擎來(lái)驅動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。盡管許多觀(guān)察家對7.1億美元的收購嗤之以鼻，質(zhì)疑Under Armour是否能快速獲得投資回報，就職時(shí)間長(cháng)的員工也擔心此舉將影響公司業(yè)績(jì)，從而影響獎金分紅，或將轉移公司對核心業(yè)務(wù)的注意力。 

但Kevin Plank對這個(gè)決定非常堅決。Kevin Plank表示Under Armour的成功是因為他從來(lái)不會(huì )關(guān)注所有不可能的因素。作為前Division 1大學(xué)足球運動(dòng)員，Plank在1995年推出Under Armour時(shí)透露一個(gè)簡(jiǎn)單的觀(guān)點(diǎn)：穿棉花汗衫的足球運動(dòng)員，當汗水浸透衣服的時(shí)候，會(huì )影響他們在賽場(chǎng)的表現。于是在原始速干型服飾開(kāi)發(fā)后，他創(chuàng )造了更多樣化、貼身的款式，并進(jìn)行女性?xún)纫旅媪蠝y試，Plank將祖母的地下室改造為門(mén)店，在他破產(chǎn)前，因Georgia Tech學(xué)院的訂單創(chuàng )造了首個(gè)大銷(xiāo)量紀錄。隨后，公司繼續以運動(dòng)服飾打開(kāi)市場(chǎng)，并于2015年上市，成為運動(dòng)品牌競爭對手最麻煩的攪局者。

如今，Under Armour全球共擁有13500名員工，利潤近40億美元。然而Plank仍然不斷追逐著(zhù)大膽的夢(mèng)想，而最主要的夢(mèng)想是超越Nike，成為世界上最大的運動(dòng)服飾制造商。Under Armour已于2014年超越美國運動(dòng)品牌Adidas，在全美排名第二，但在世界范圍內，排名仍為第三。而Nike的競爭實(shí)力依然強勁，2015年利潤超過(guò)300億美元，遙遙領(lǐng)先。這也是Plank希望趕快進(jìn)行擴張的原因之一。Nike在Nike+平臺上的用戶(hù)數量的五分之一正好是Under Armour手機軟件的用戶(hù)數，而2014年，這個(gè)鞋履巨頭停止了其FuelBand健身業(yè)務(wù)。

真正的機會(huì )來(lái)臨，Kevin Plank在Google或Facebook上吸取了各種全球變革的想法，他的目標是Under Armour Connected Fitness將本質(zhì)性地影響全球健身市場(chǎng)。本月，公司將開(kāi)始銷(xiāo)售一款生物化健身智能設備，以及一款與臺灣智能手機公司HTC合作推出的智能量表。此舉將把Under Armour直接放置于與Fitbit和Apple公司在快速增長(cháng)的智能穿搭市場(chǎng)中競爭的地位。

聯(lián)合創(chuàng )始人和總部位于奧斯丁的APP制造商MapMyFitness的CEO Robin Thurston在2013年7月當Under Armour創(chuàng )始人給他打電話(huà)時(shí)，首次感受到了Kevin Plank強烈的求勝意志。收購談判僅僅用了兩周就完成，雙方同意Under Armour將以1.5億美元啟動(dòng)該項目，而Thurston將繼續運營(yíng)MapMyFitness業(yè)務(wù)，并成為Under Armour的首席數字營(yíng)銷(xiāo)官。

Thurston分析表示：“對于產(chǎn)品公司而言，嘗試創(chuàng )造硬件設備非常正常。他們懂分銷(xiāo)渠道，他們了解如何售賣(mài)產(chǎn)品，他們知道如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。但是數字化健身的驅動(dòng)力量最終是消費者社群。

Plank在紐約私人會(huì )議中所做的第一件事，是播放Under Armour早年推出的概念視頻“Future Girl”。展示了一位年輕女性在早晨穿上運動(dòng)衣進(jìn)行鍛煉的情景，服裝虛擬觸感優(yōu)良并可進(jìn)行數據展示，甚至只需手指點(diǎn)擊即可改變顏色。Plank對Thurston表示：這是一個(gè)很大的數字技術(shù)運用機會(huì )，Under Armour一直是一個(gè)科技公司，將不斷追求數字化創(chuàng )新。Plank打賭稱(chēng)運動(dòng)員的個(gè)人數據可以提高他們的健身效果，并影響Under Armour的未來(lái)。

自2013年，完成MapMyFitness的收購后，Plank和Thurston接著(zhù)繼續建設Under Armour的數字轉化。Thurston提出健康睡眠、健身、活動(dòng)和營(yíng)養四大關(guān)鍵支柱，這是根據Plank“讓所有運動(dòng)員更好”的使命提出。一旦該愿景成為關(guān)注焦點(diǎn)，Plank看到一個(gè)不僅成為用戶(hù)活動(dòng)數據收集者的機會(huì )，更看到了成為使用數據進(jìn)行銷(xiāo)售轉化的機會(huì )，在接下來(lái)的3個(gè)月，他們將花費超過(guò)5億美元收購兩個(gè)公司：位于舊金山的MyFitnessPal，他們擁有營(yíng)養追蹤系統，為人們記錄他們的餐食；位于哥本哈根的Endomondo，他們擁有個(gè)人培訓系統，用戶(hù)主要來(lái)自美國以外的地區。這樣一來(lái)，Under Armour突然不僅擁有全球最大的數字化健身社區，還有數百名工程師和大量用戶(hù)數據。

然而還有一個(gè)隱約可見(jiàn)的大問(wèn)題：這些將如何幫助Under Armour削弱Nike的主導地位？或如何幫助服飾的銷(xiāo)售呢？

Under Armour公司內，一個(gè)低矮紅磚建筑房屋是品牌的創(chuàng )新實(shí)驗室，在這里，產(chǎn)品和創(chuàng )新總裁Kevin Haley帶領(lǐng)團隊進(jìn)行生化研究、設計、工程研究，開(kāi)發(fā)鞋履和服裝概念。氣候室將創(chuàng )造不同運動(dòng)場(chǎng)景，設有拉伸和壓縮材料、步態(tài)分析系統、干洗系統、3D打印機和激光切割機等。往狹長(cháng)空間的實(shí)驗室深入，項目機器更加神秘。樣品房只開(kāi)放給幾個(gè)特別員工和高管，需要通過(guò)生物掃描儀方可入內。

在接管創(chuàng )新實(shí)驗室前，Kevin Haley創(chuàng )造了Under Armour消費者見(jiàn)解部門(mén)。早前，Haley說(shuō)道：“我們成功的秘密是，我們就是消費者。Kevin曾是足球運動(dòng)員。他知道所有的需求。但漸漸地，我們的年紀比消費者大很多了�！惫�司已經(jīng)鮮少吹噓不再使用消費者訪(fǎng)談方式，而選用贊助運動(dòng)員的方式進(jìn)行產(chǎn)品研究的做法，他們會(huì )將派遣調研人員查看消費者的衣櫥，并進(jìn)行線(xiàn)上調查。

Under Armour不清楚的是，人們在購買(mǎi)了他們的產(chǎn)品后將如何使用，Kevin Haley說(shuō)道：“你只能知道人們是否通過(guò)刷信用卡購買(mǎi)的產(chǎn)品。我們將球衣成為籃球服，但你怎么知道購買(mǎi)的人是否穿著(zhù)它進(jìn)行足球練習呢？男生也可能會(huì )將男裝送給女生當睡衣穿�！�

Haley表示，通過(guò)Connected Fitness APP的數據，他可以通過(guò)1.5億人的意見(jiàn)獲得設計靈感，這些人已經(jīng)下載了健身APP，絕對是公司的目標消費者。他說(shuō)：“我們有令人難以置信的數據。你能知道人們的跑步速度、公里數和跑步頻率。你甚至知道他們會(huì )吃什么牌子的酸奶�！�

要贏(yíng)得勝利，Under Armour將會(huì )貼身肉搏Nike搶奪女性市場(chǎng)。Under Armour去年4月宣布進(jìn)軍運動(dòng)服外的女性服裝市場(chǎng)。而這一市場(chǎng)是最被競爭對手耐克看重的市場(chǎng)，從健身移動(dòng)社群來(lái)切入女性市場(chǎng)就是削弱耐克最好的機會(huì )。

Kevin Haley說(shuō)道：“對我們而言，最艱難的問(wèn)題不是考慮是否能完成一項很酷的技術(shù)。而是你希望未來(lái)做些什么。這基于我不可估量的洞察力，讓我廣泛而深入地進(jìn)行鉆研并制定營(yíng)銷(xiāo)方向�！边@對于Under Armour兩個(gè)重要的增長(cháng)機遇的幫助巨大。Connected Fitness 超過(guò)60%的用戶(hù)是女性，這只占Under Armour服裝銷(xiāo)量的30%。并且11%的銷(xiāo)量是國際購買(mǎi)，Connected社區內35%的用戶(hù)來(lái)自美國以外的地區。

不過(guò)，在Connected Fitness的高押注很慢才能看到成效。Under Armour最近增加了對接下來(lái)兩年的業(yè)績(jì)預測，估計在2018年，凈營(yíng)收將增長(cháng)將近兩倍，達75億美元,原先預測為68億美元，而來(lái)于Connected Fitness收入2億美元占比2.7%。但Thurston稱(chēng)其數字化社區每天都有超級量用戶(hù)誕生，而最即時(shí)的實(shí)際行動(dòng)將把這些APP作為營(yíng)銷(xiāo)的渠道。例如Gear Tracker能讓MapMyFitness用戶(hù)每天在跑步的時(shí)候通過(guò)鞋子進(jìn)行數據記錄，并提醒他們的跑步里程，當鞋子狀況差的時(shí)候，還能提醒用戶(hù)購買(mǎi)新裝備。

不過(guò)Morningstar零售分析師Paul Swinand表示，Under Armour做的是一個(gè)大膽的、典型的Plank式賭局，并且是一個(gè)非常危險的做法。

Morningstar零售分析師Paul Swinand表示：“Under Armour取得了非凡的成功故事，但當你每個(gè)季度都是做核心服飾業(yè)務(wù)時(shí)，為什么要妄圖登月呢？”

Kevin Plank鮮少承認太多不確定性或質(zhì)疑，他對媒體表示：“我們總共賭了7.1億美元，如果我錯了，也就花點(diǎn)錢(qián)，我們還可以賺回來(lái)�！盪nder Armour目前公司股票仍穩步上升，約是十年前剛開(kāi)始IPO的20倍，目前市值約為188億美元。