美國，紐約——上周三早上8:50，將近20名顧客徘徊在H&M位于紐約曼哈頓西34街和美國大道交叉路拐角的全球最新旗艦店門(mén)前，急切地等待著(zhù)九點(diǎn)一開(kāi)門(mén)就進(jìn)店。

　　街道正對面，Gap的一家門(mén)店也在準備開(kāi)門(mén)。但只有一個(gè)女人站在商店前面。她正站在那里向行色匆匆的行人發(fā)放一家古巴餐廳的傳單。

　　這個(gè)對比濃縮了美國零售業(yè)的現狀。一個(gè)接著(zhù)一個(gè)，Gap、J. Crew、American Apparel以及Abercrombie & Fitch這樣的標志性品牌紛紛報告銷(xiāo)售下滑，而H&M、優(yōu)衣庫(Uniqlo)和Zara這些時(shí)髦而又廉價(jià)的外國快時(shí)尚品牌卻都在熱熱鬧鬧地開(kāi)店，搶走一度鐘情于美式基本時(shí)尚的顧客們。

　　美國中端時(shí)尚市場(chǎng)已經(jīng)迷失了方向，而沒(méi)有哪一家公司比Gap更能凸顯這一點(diǎn)。這家公司上周宣布將在未來(lái)五年關(guān)閉北美675家門(mén)店中的1/4。

　　但這個(gè)品牌其實(shí)已經(jīng)經(jīng)歷了長(cháng)達10年的挫折，最近的關(guān)店行動(dòng)只是最新的例證。這個(gè)品牌一度十分時(shí)髦，演員莎朗·斯通(Sharon Stone)甚至曾經(jīng)穿著(zhù)它的一款高領(lǐng)衫、搭配一條Valentino的裙子出席過(guò)1996年的奧斯卡頒獎禮。1998年，Gap的電視廣告“Khaki Swing”隨著(zhù)《宋飛正傳》(Seinfeld)最后一集的播出送到了7600萬(wàn)電視觀(guān)眾的面前，當時(shí)整個(gè)廣告片都充斥著(zhù)微笑的面孔和美國式的樂(lè )觀(guān)。同樣是那一年，因為是莫妮卡·萊溫斯基(Monica Lewinsky)那條著(zhù)名的斑點(diǎn)藍裙子背后的生產(chǎn)商，這個(gè)品牌再次成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　上周，Gap首席執行官亞特·佩克(Art Peck)在面向投資者的一次演示中說(shuō)起了這個(gè)品牌的下滑曲線(xiàn)，語(yǔ)氣頗為沉痛。一旦Gap最新一輪關(guān)店行動(dòng)結束，它在美國的印跡將驟減到2000年高峰時(shí)期的2/5。

　　“我們也有過(guò)輝煌的時(shí)候，但我們沒(méi)能持續不斷地延續這些輝煌的時(shí)刻�！迸蹇嗽贕ap位于舊金山的公司總部這樣告訴投資者�！皼](méi)有一個(gè)人滿(mǎn)意我們現在的表現�！�

　　卡在中間

　　這家公司曾經(jīng)是休閑服飾的掌舵人，向美國人供應著(zhù)基本款的卡其褲、牛仔褲以及帶扣的襯衫。但它眼下發(fā)現，自己一度十分穩定的美國客戶(hù)基礎已經(jīng)變得支離破碎。奢侈品正在爆發(fā)；而在市場(chǎng)的另外一端，T.J. Maxx和Burlington Stores這樣的折扣零售店同樣正在經(jīng)歷強勁的增長(cháng)。Gap、Abercrombie以及它們的同類(lèi)都被卡在了中間。

　　但它們在自己一度主宰過(guò)的一場(chǎng)游戲中同樣失了手，那就是：成為有錢(qián)有閑的青少年及年輕人們首選的去處。如今，這個(gè)角色已經(jīng)落到了H&M和Zara這些巨頭的身上。其中，前者總部在瑞典，而后者歸西班牙公司Inditex所有，能夠在短短幾個(gè)星期的時(shí)間內就推出T臺潮流的廉價(jià)版本。

　　H&M在美國的368家門(mén)店今年計劃再增加65家，而且每天都有新款到店。日本巨頭迅銷(xiāo)公司(Fast Retailing)旗下的優(yōu)衣庫跟Gap最像，因為它也是銷(xiāo)售基本款。但優(yōu)衣庫的基本款價(jià)格更低廉，還有幾十種顏色的高科技面料，而且還提供中等價(jià)位的設計師和名人系列，包括設計師吉爾·桑達(JIL SANDER)和音樂(lè )人法瑞爾·威廉姆斯(Pharrell Williams)系列。四年中，這家公司在美國的門(mén)店已經(jīng)增長(cháng)到了42家，而且還在籌劃增開(kāi)門(mén)店。

　　去年九月，又有一個(gè)快時(shí)尚品牌計劃登陸美國�？偛课挥趷�(ài)爾蘭都柏林的Primark計劃開(kāi)設20家門(mén)店，而且將要銷(xiāo)售的商品甚至比H&M還要便宜：它最新的商品目錄主打八美元的繞頸裙和十美元的比基尼泳衣。

　　美國的零售商在門(mén)店數量上依然超過(guò)這些后起之秀，但卻被牢牢地鎖在了過(guò)時(shí)的模式里。

　　“1980、1990年代，確實(shí)沒(méi)有渠道能夠接觸到更高端的時(shí)尚�！痹诰�(xiàn)時(shí)尚雜志Editorialist聯(lián)合創(chuàng )始人凱特·戴維森·哈德森(Kate Davidson Hudson)說(shuō)，“那時(shí)候是商務(wù)休閑的黃金(1174.90,2.00,0.17%)時(shí)代，商家的核心基本款都賣(mài)得很好�！�

　　“但現在，所有人都能通過(guò)社交媒體和博客上看到T臺上有什么，人人都是評論家，顧客們都希望看到之后馬上就能擁有�！彼�說(shuō)，“Gap這樣的品牌就是感覺(jué)非常過(guò)時(shí)�！�

　　開(kāi)張至少一年的門(mén)店銷(xiāo)售額是零售行業(yè)密切關(guān)注的一個(gè)數據，而Gap的這項數據已經(jīng)連續13個(gè)月下滑。這家公司的高端品牌香蕉共和國(Banana Republic)同樣遭遇了挫折，盡管它的廉價(jià)品牌老海軍(Old Navy)表現依然出色。

　　而Abercrombie & Fitch的可比銷(xiāo)售額已經(jīng)連續三年下滑。目前，這個(gè)品牌正處于全面調整之中，其中就包括給光著(zhù)上身的肌肉猛男穿上衣服。之前，他們已經(jīng)成了這家公司的某種Logo。上周，這個(gè)品牌確認，此前就職于Lucky雜志的卡提亞·基西(Katia Kuethe)將成為公司新一任創(chuàng )意總監。甚至就連零售行業(yè)長(cháng)期以來(lái)的寵兒、擁有一批死忠追隨者的J. Crew也遭遇了困境，它的印花、亮片和基本款模式也日益顯得陳舊。J. Crew本月初宣布，將裁撤175個(gè)崗位，同時(shí)撤換同名女裝品牌的負責人。

　　購物首選之地

　　第五大道和第七大道之間的兩個(gè)街區是零售行業(yè)的一個(gè)時(shí)間膠囊。它一邊坐鎮的是先鋒廣場(chǎng)巨大的梅西百貨，但卻日益被時(shí)下的外國連鎖品牌占據，比如Zara、優(yōu)衣庫，以及H&M的三家門(mén)店，其中就包括那家6.3萬(wàn)平方英尺(約合5852.70平方米)、寬敞的旗艦店。這家門(mén)店上個(gè)月剛剛開(kāi)張，據公司一位女發(fā)言人稱(chēng)，它是H&M全球最大的一家門(mén)店。

　　沿著(zhù)擁擠的人行道，星星點(diǎn)點(diǎn)分布在它們中間的就是美鷹傲飛(American Eagle)、香蕉共和國和老海軍這些熟悉的美國零售行業(yè)主力，Gap也跟這些品牌在一起。

　　在優(yōu)衣庫一家充滿(mǎn)活力、跨了三層樓的門(mén)店里，來(lái)自新澤西霍博肯的德西安瑟·塔蘭(Dhushyanthy)正在為自己26歲的生日購買(mǎi)一件長(cháng)袖帶扣襯衫。她說(shuō)，她發(fā)現這里的服裝系列比Gap更有品質(zhì)、更時(shí)尚�！拔蚁矚g他們的純棉和亞麻材質(zhì)，還有他們的風(fēng)格�！彼�說(shuō)，“非常年輕�！�

　　“我也到美鷹傲飛和Gap店里去看過(guò)了�！彼�說(shuō)，“但是一直沒(méi)發(fā)現什么東西�！�

　　H&M門(mén)店外等著(zhù)商店開(kāi)門(mén)的人中間有一位是紐約布魯克林30歲的蒂安娜·羅賓森(Tianna Robinson)。她那天早上對自己衣櫥里現有的選擇不滿(mǎn)意，打算等商店一開(kāi)門(mén)就沖進(jìn)去買(mǎi)一件襯衫，出席當天晚些時(shí)候的一個(gè)商務(wù)會(huì )議。

　　“我知道，無(wú)論如何�！彼�說(shuō)，“我都能找到一件拿得出手、價(jià)格又值的襯衫。真是太好了�！�

　　羅賓森說(shuō)，H&M是她購物的首選，但她同樣也喜歡Zara�！爸劣贕ap�！彼�補充說(shuō)，“老實(shí)說(shuō)，我去得不多�！�

　　佩克和他的團隊上周似乎在向投資者們暗示，Gap及其姊妹品牌將向它們在快時(shí)尚領(lǐng)域的競爭對手們學(xué)習。他們說(shuō)，Gap旗下的品牌將聚焦于改善產(chǎn)品，同時(shí)加快新款進(jìn)店的時(shí)間。

　　“我們正在著(zhù)眼于外部正在形成的潮流趨勢，然后非常迅速地把它引進(jìn)到我們的流程里進(jìn)行測試�！盙ap全球品牌總裁杰夫·科爾文(Jeff Kirwan)說(shuō)，“如果測試效果理想，我們對初步的結果有信心，我們就會(huì )加大投資，快速推進(jìn)�！�

　　速度和靈活性全面落后

　　但事實(shí)上，Gap和其他美國品牌要追趕Zara這類(lèi)品牌很困難。比如，Zara在全球都擁有服裝加工廠(chǎng)，讓它擁有了一定的控制權，允許它對正在形成的潮流作出迅速的反應。這種“垂直整合”的架構讓快時(shí)尚品牌能夠不斷地把新款送到門(mén)店里，而且通常是小批量。然而，快時(shí)尚零售商們也面臨著(zhù)日益嚴格的審視，因為它們嚴重依賴(lài)低薪工廠(chǎng)工人，其中許多人都在危險、嚴酷的環(huán)境里勞動(dòng)。另外一個(gè)原因則是快時(shí)尚造成的環(huán)境影響。

　　無(wú)論如何，因為自己不擁有任何工廠(chǎng)，Gap找到新的設計、把新鮮款式送上貨架都需要花費長(cháng)得多的時(shí)間。這家公司今年聘用了新的首席設計師，但佩克稱(chēng)，他們的新產(chǎn)品要等到明年春天才會(huì )面世，因為這個(gè)品牌已經(jīng)采購了今年余下時(shí)間所需要的大部分庫存，而這個(gè)細節也充分說(shuō)明了它在速度和靈活性上落后得有多么遠。

　　“垂直整合供應鏈需要很多年才能實(shí)現，而且需要以正確的方式投入幾十億美元的資金�！奔~約咨詢(xún)公司North Highland零售及消費者業(yè)務(wù)高級經(jīng)理安德魯·比林斯(Andrew Billings)說(shuō)，“這種事不可能一夜之間完成�！�

　　但這并不意味著(zhù)整個(gè)流程就無(wú)法提速。就算沒(méi)有自己的工廠(chǎng)，Gap這樣的公司“也可以和設計團隊合作，減少樣品環(huán)節的輪次，加快決策”。比林斯說(shuō)，“他們或許15周之內就能拿出產(chǎn)品，那也比他們典型的時(shí)尚日程要快得多，因為后者要超過(guò)45個(gè)星期�！�

　　此外，美國品牌還背負著(zhù)正在快速消亡的購物中心文化留下的歷史負擔。預計Gap即將關(guān)閉的門(mén)店中，許多都將位于深受人流量減少和銷(xiāo)售下滑之苦的購物中心。一度鎮守這些購物中心的全國性零售連鎖，比如J.C. Penney以及希爾斯百貨(Sears)，同樣陷入了困境；同時(shí)，電子商務(wù)卻正在升溫。

　　相比之下，紐約消費及零售咨詢(xún)公司Threadstone Partners董事總經(jīng)理威廉·蘇斯曼(William Susman)說(shuō)，在美國開(kāi)店的外國品牌卻獲得了最佳的商業(yè)地產(chǎn)帶來(lái)的提振作用。他說(shuō)，海外零售商從一開(kāi)始就習慣了把所有門(mén)店當作高人流量、高營(yíng)業(yè)額的旗艦店來(lái)經(jīng)營(yíng)。

　　但衰退品牌最緊迫的任務(wù)，用零售專(zhuān)家的話(huà)來(lái)說(shuō)就是，給已經(jīng)過(guò)時(shí)的服飾產(chǎn)品陣營(yíng)帶來(lái)一劑靈感。對于J. Crew來(lái)說(shuō)，這意味著(zhù)少一點(diǎn)時(shí)尚造型，比如它遭到普遍批評、最終積壓的“Tilly”系列超短毛衣。而對于A(yíng)bercrombie來(lái)說(shuō)，這卻意味著(zhù)減少依靠Logo來(lái)吸引新一代的消費者，因為他們已經(jīng)厭倦了赤裸裸的品牌營(yíng)銷(xiāo)。至于Gap，這意味著(zhù)重新收拾一下它旗下已經(jīng)變得平淡無(wú)奇、沒(méi)有明確觀(guān)點(diǎn)的基本款產(chǎn)品線(xiàn)。

　　但它目前還沒(méi)有這么做。這個(gè)品牌似乎還在繼續堅持自己的基本款戰略，盡管它推出了一系列令人眼花繚亂的選擇。Gap提供了至少11個(gè)品類(lèi)的女裝牛仔褲：真正緊身、緊身直筒、見(jiàn)女朋友、見(jiàn)真正的男朋友、見(jiàn)性感的男朋友、永遠緊身、曲線(xiàn)畢露的緊身、真正直筒、完美低腰、瘦長(cháng)款以及綁腿牛仔褲。

　　“創(chuàng )意沒(méi)有方向，沒(méi)有自我，這些購物者能夠看出來(lái)�！痹诰�(xiàn)時(shí)尚雜志Editorialist的戴維森·哈德森說(shuō)，“Gap需要告訴大家：這兩個(gè)版型，我們認為對這一季很重要。這兩個(gè)是我們支持的款式。它們是你們完美的伴侶�！�

　　H&M美國區總裁丹尼爾·庫勒(Daniel Kulle)對他的美國競爭對手提出了類(lèi)似的建議。他說(shuō)，在美國，H&M依然看到了“巨大的增長(cháng)機遇，而且未來(lái)幾年都是如此”。

　　庫勒在一次采訪(fǎng)中說(shuō)：“如果不能持續不斷地更新產(chǎn)品陣營(yíng)，就不能一季接一季地抓住潮流，推出正確的系列。那么，顧客就會(huì )去別的地方�！�

　　“必須保持顧客的好奇心�！彼�說(shuō)，“這樣，他們就會(huì )不斷地來(lái)到你的門(mén)店，看看今天都有什么新產(chǎn)品�！�