Gap再也不酷了，而品牌正在設法改變這一現狀

　　Gap曾是一個(gè)如此酷炫的品牌，連Sharon Stone都曾穿著(zhù)其高領(lǐng)毛衣參加奧斯卡頒獎典禮。但隨著(zhù)越來(lái)越多消費者轉身?yè)肀Ц�廉價(jià)的快時(shí)尚品牌，Gap已然失去了它的地位。在Instagram的時(shí)代和瞬息萬(wàn)變的時(shí)尚圈，品牌的設計看起來(lái)已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

　　如今，這個(gè)美國頂級服裝零售商正在尋求轉型計劃，希望通過(guò)重塑供應鏈、調整市場(chǎng)計劃和聘請人才，重新抓取消費者的眼球，與競品H&M, Zara和Forever 21一較高下。

　　供應鏈更快捷,更快是Gap計劃中的核心。

　　根據高盛（Goldman Sachs）的說(shuō)法，試圖提前一年規劃時(shí)尚趨勢帶來(lái)的風(fēng)險正在給零售商如Abercrombie &Fitch, Ann Taylor, American Eagle等施加壓力。如果這些零售商對時(shí)尚的預測方案有一個(gè)失誤，便意味著(zhù)全盤(pán)皆輸，而這將嚴重影響品牌收益。

　　Gap正在嘗試盡快脫離這些“失誤”。

　　Gap總裁Jeff Kirwan在今年投資者會(huì )議上說(shuō)道：“所以我所指的重塑是我們會(huì )在產(chǎn)品線(xiàn)上投入多種細化方案。我們已設有季節線(xiàn)，但我們目前設有更完美的反饋機制。并且我們有能力回到更快捷的工作方式，而脫離那些生產(chǎn)不夠快的產(chǎn)品�！�

　　Gap CEO Art Peck在今年早前的財報會(huì )議上說(shuō)道：“所以關(guān)于供應鏈的事情正如我們曾經(jīng)提到的，我們正在持續進(jìn)行大量工作的推進(jìn)，布料平臺工作的推進(jìn)讓我們能夠很快進(jìn)行換季產(chǎn)品的測試和研發(fā)�！�

　　在Gap旗下品牌Old Navy中，一條售價(jià)為35美元，被稱(chēng)為“小妖精”（pixies）的褲子展示了公司是如何適應快時(shí)尚市場(chǎng)發(fā)展的。Phil Wahba在《財富》雜志報道中指出：“Old Navy的小妖精褲子是全新的、快捷的、更靈活度生產(chǎn)模式的結果產(chǎn)物。品牌在大規模生產(chǎn)以前，先推出小批量商品以測試市場(chǎng)需求，這樣與供應商之間的關(guān)系比以前更加緊密，并且能通過(guò)布料庫存的儲存隨時(shí)能根據市場(chǎng)趨勢變化進(jìn)行調整和適應�！�

　　這種快速策略可能是Old Navy迅速趕超Gap的原因。2014年，品牌收入累計62億美元，使其成為世界第三大服裝公司。

　　Peck在今年早前業(yè)績(jì)電話(huà)會(huì )議中提及Banana Republic，說(shuō)道：“在發(fā)現行業(yè)趨勢的變動(dòng)和采取行動(dòng)方面，Old Navy顯然意識度和執行力都更勝一籌，而B(niǎo)anana的表現居中，Gap則相當落后�！�

　　適應數字化時(shí)代 品牌的一大亮點(diǎn)是其數字化分支

　　四月，Fast Company報告稱(chēng)Peck正試圖專(zhuān)注于移動(dòng)端購物體驗的開(kāi)發(fā)，盡管他意識到將面臨極大挑戰。他告訴Danielle Sacks：“我希望能開(kāi)發(fā)出一條康莊大道，使得我們所有門(mén)店都能順利實(shí)現改革發(fā)展。但我認為這將比我想象中更困難�！�

　　與科技相結合是吸引消費者的關(guān)鍵所在咨詢(xún)公司BFG CEO Kevin Meany說(shuō)道：“70年代時(shí)，Gap是一個(gè)必去的商店。對于千禧一代而言，這是給他們孩子買(mǎi)東西的地方�！�

　　精英人才的招聘

　　回到過(guò)去（1996年明星穿著(zhù)Gap登上奧斯卡的時(shí)候），Gap的“酷”部分是因為其基本款。Erwin Penland首席規劃總監Jessica Navas告訴Business Insider說(shuō)道：“他們的基本款不僅是服裝的標志，更是一種精神，穿上Gap，你會(huì )感覺(jué)到一種強大的態(tài)度�！�

　　品牌最近已意識到一些錯誤，如沒(méi)有提供足夠多的服裝顏色選擇，或制造了太過(guò)于時(shí)髦的商品。今年早些時(shí)候，Peck開(kāi)始通過(guò)更換創(chuàng )意總監Rebekka Bay來(lái)解決這一問(wèn)題。

　　Rebekka以超前的時(shí)尚意識和在H&M的工作經(jīng)驗聞名，但她對于Gap挑剔的顧客群而言，似乎有點(diǎn)時(shí)尚過(guò)度了。隨后，Peck進(jìn)行了一系列關(guān)鍵員工招聘來(lái)重振品牌。

　　2月，Gap從競品C.Wonder處挖來(lái)Wendi Goldman擔任Gap執行副總裁，負責產(chǎn)品和研發(fā)，Fast Company指出，他是品牌的第一把手。Gap還聘請了原日本優(yōu)衣庫的Steven Sare擔任全球銷(xiāo)售高級副總裁，Alessandra Brunialti擔任女裝設計副總裁。

　　成為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大牌 這支新團隊能吸引變化無(wú)常的消費者嗎？

　　解決這個(gè)問(wèn)題，最關(guān)鍵在于廣告，這也是Gap最近一直在苦苦經(jīng)營(yíng)的工作。

　　Gap最近新推出的秋季廣告大片相較早前一系列失敗的廣告而言略顯簡(jiǎn)潔，包括2014年的“正常穿衣”廣告，已經(jīng)導致了幾個(gè)月?tīng)I業(yè)額下跌。Gap也曾嘗試隨廣告大片，在約會(huì )軟件Tinder上推出社交媒體游戲。

　　同時(shí)，據《紐約時(shí)報》報道，Instagram和其他社交媒體平臺也對Gap的遭遇落井下石，讓人覺(jué)得Gap“過(guò)時(shí)”。這一切讓公司非常沮喪，畢竟Gap曾運營(yíng)過(guò)一系列成功的商業(yè)廣告，甚至與許多明星合作過(guò)。

　　在公司的鼎盛時(shí)期，它曾推出一系列廣告，展示Ernest Hemingway，James Dean和 Zsa Zsa Gabor穿著(zhù)品牌卡其褲的復古照片，暗示著(zhù)藝術(shù)家和創(chuàng )意人員都愛(ài)穿Gap的褲子。而電視廣告包括標志性的卡其褲廣告都與消費者產(chǎn)生過(guò)共鳴。但如今一切已不復存在。

　　Meany告訴《Business Insider》稱(chēng)：“這是一個(gè)時(shí)代。消費者只能從過(guò)去的故事中讀到這些歷史，但他們無(wú)法親身經(jīng)歷，對于他們而言，Forever 21和H&M才是真實(shí)的體驗，也許也是他們更能獲得共鳴的世界�！�

　　下一代 Gap可能只是在經(jīng)歷成長(cháng)的煩惱

　　Meany告訴《Business Insider》：“這種精神很難傳承給下一代。當我看著(zhù)Gap，作為一個(gè)品牌，它就像處于一個(gè)尷尬的發(fā)展階段。對于創(chuàng )新品牌而言，它太老舊；而對于復古品牌而言，它又太新穎了�！�

　　5月，Peck似乎對Gap的前景表示樂(lè )觀(guān)。他在電話(huà)會(huì )議中說(shuō)道：“我對未來(lái)表示樂(lè )觀(guān)�！�

　　三個(gè)月后，Gap能否重新獲得它的地位尚未可知。

　　但公司的目標是在2016年看到良性的變化。Kirwan在今年投資者會(huì )議上說(shuō)道：“品牌的基礎立足點(diǎn)已經(jīng)重新設立，現在我們只需要貫徹執行并試圖隨著(zhù)時(shí)間推移創(chuàng )造新的價(jià)值。而產(chǎn)品線(xiàn)的實(shí)力將隨著(zhù)時(shí)間變化而變化。我認為我們會(huì )在2016年看到嶄新的成績(jì)�！�

　　8月20日Gap公布業(yè)績(jì)時(shí)，我們將會(huì )看到品牌是否在重回巔峰的道路上取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。