4月1日，凡客CEO陳年以“一封情書(shū)”為主題在北京五棵松舉行新品發(fā)布會(huì )。發(fā)布會(huì )結束時(shí)，陳年總結說(shuō)，“做好一件襯衫，一件T恤，是凡客的本分，也是我在重新做人�！�

　　在此之前，凡客已經(jīng)很長(cháng)一段時(shí)間沒(méi)有出現在媒體公眾視線(xiàn)里。而在2010年，“凡客體”紅極一時(shí)，全民模仿。作為國內電商的代表，凡客一度和京東并駕齊驅?zhuān)�估值最高達到30億美元。

　　而后，凡客迎來(lái)了增長(cháng)爆發(fā)的拐點(diǎn)，但生產(chǎn)線(xiàn)、資金鏈緊繃以及巨額庫存積壓這三座大山也一齊向凡客壓來(lái)。在經(jīng)歷了庫存壓力、內部調整、IPO失敗、裁員風(fēng)波等危機后，2014年凡客宣布轉型，專(zhuān)注做襯衫T恤。

　　發(fā)布會(huì )現場(chǎng)，投資人雷軍調侃，“我最倒霉的事情是投了凡客，以后只能穿凡客的產(chǎn)品�！辈贿^(guò)，雷軍相信三到五年后，凡客會(huì )王者歸來(lái)。只做襯衫T恤，小米“輸血改造”后的凡客真的能王者歸來(lái)，重回一線(xiàn)電商行列嗎?

　　4年時(shí)間，發(fā)展如同過(guò)山車(chē)

　　2007年，中國消費電商大爆發(fā)，凡客亦從模仿PPG開(kāi)始起家。

　　“愛(ài)網(wǎng)絡(luò )，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車(chē)，也愛(ài)29塊的T-Shirt，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客�！�2010年7月，凡客體廣告詞紅極一時(shí)，掀起全民模仿熱潮。

　　也就在這一年，凡客賣(mài)出了3000多萬(wàn)件服裝，總銷(xiāo)售額突破了20億元，同比增長(cháng)300%，是垂直電商的老大，全行業(yè)排名第四。在這樣的業(yè)績(jì)之下，凡客開(kāi)始了瘋狂擴張。據悉，在鼎盛時(shí)期，凡客擁有30多條產(chǎn)品線(xiàn)，不僅有服裝，還有家電、數碼、百貨，甚至還有拖把和菜刀。

　　2011年1月，陳年將凡客的年銷(xiāo)售額目標“保守”定在60億元。而到了2011年3月，陳年又將這個(gè)數字“修正”成了100億元。不過(guò)，最后100億元的銷(xiāo)售目標只完成1/3，年末庫存達到4.45億元，總虧損額近6億元，原定于11月赴美上市的計劃也落空。隨后，凡客迎來(lái)了增長(cháng)爆發(fā)的拐點(diǎn)，生產(chǎn)線(xiàn)、資金鏈緊繃以及巨額庫存積壓這三座大山齊向凡客壓來(lái)。

　　艾媒咨詢(xún)高級分析師何樹(shù)煌告訴記者，凡客重營(yíng)銷(xiāo)輕產(chǎn)品的管理模式導致了凡客知名度短期內急速提升，盲目樂(lè )觀(guān)導致品類(lèi)擴張速度過(guò)快，直接導致了2011年IPO失敗之后十幾億的庫存�！翱偟膩�(lái)說(shuō)，短短四年時(shí)間，凡客下滑最根本的原因是營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)導致了盲目擴張，供應鏈管理失控�！�

　　今年3月，久未露面的陳年發(fā)出反思：“2011年，凡客最熱鬧時(shí)，公司里有1.3萬(wàn)多人，光總裁級的領(lǐng)導就有三四十位，然而凡客卻步步陷入危機�，F在，凡客只剩下不到300人，做襯衫的核心團隊只有7個(gè)人，但業(yè)務(wù)運轉得很順暢。我不免想，以前那么多人平時(shí)都在干嗎?”

　　在4月1日的新品發(fā)布會(huì )上，凡客投資人也是陳年老朋友的雷軍談及凡客衰退原因時(shí)認為：“那個(gè)時(shí)候我們沖得太快，沖得太猛，想要的太多，都不愿意沉下來(lái)真正把一件小事做好�！�

　　站在風(fēng)口上，其他電商都在飛

　　從過(guò)萬(wàn)人裁員到300人，從瘋狂擴張到戰略收縮，凡客逐漸沒(méi)落的4年時(shí)間里，恰恰也是電商格局確定的4年，眾多電商小伙伴站在互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口上飛。

　　2009年是中國電子商務(wù)的拐點(diǎn)，2010年則是一個(gè)爆炸點(diǎn)。當時(shí)除了凡客，京東、淘寶、亞馬遜等一大批老牌B2C電商都實(shí)現了爆發(fā)性的增長(cháng)。根據易觀(guān)智庫的報告，中國網(wǎng)上零售B2C交易規模從2009到2014年的增長(cháng)率分別為171%、367%、117%、107%、78%和65%。從增長(cháng)率可以看出，2010年是轉折點(diǎn)，此后電商增速逐漸放緩，凡客的沒(méi)落正是在這樣的背景之下。

　　如今，卷土重來(lái)的凡客不得不面臨格局已定的電商江湖。易觀(guān)智庫公布的2014年電商B2C市場(chǎng)份額數據顯示，天貓、京東、蘇寧易購位列前三，市場(chǎng)份額分別為54.6%、17.7%、4.1%，總份額超過(guò)70%。而凡客市場(chǎng)份額僅為0.4%，排名11，位居唯品會(huì )、亞馬遜中國、當當網(wǎng)、一號店等對手之后。

　　易觀(guān)智庫分析認為，排名靠前的平臺企業(yè)擁有明顯的資金、資源、流量?jì)?yōu)勢，無(wú)論是品類(lèi)組成、業(yè)務(wù)布局、產(chǎn)品創(chuàng )新，都處于領(lǐng)先地位。和上述電商相比，凡客的力量不管怎樣看都很微薄。

　　一位服裝電商資深人士也向記者透露，從凡客后來(lái)的發(fā)展來(lái)看，凡客僅僅希望以廣告砸錢(qián)的方式來(lái)提高產(chǎn)品知名度�！爸挥袪I(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有產(chǎn)品。所以同行電商企業(yè)都在風(fēng)口飛，而凡客卻沒(méi)有飛起來(lái)。如今凡客想重新殺回來(lái)，難度不小，畢竟市場(chǎng)份額已經(jīng)擺在那里了�！�

　　“小米模式”能否引領(lǐng)“極致”轉型

　　“過(guò)去凡客對用戶(hù)的態(tài)度是孩子氣的，甚至是傷害。而現在凡客只給用戶(hù)最好的”，今年4月的新品發(fā)布會(huì )上，陳年表示與此前的低價(jià)策略不同，此次凡客選擇走中高端產(chǎn)品路線(xiàn)，兩款T恤新品素色和印花的定價(jià)分別為89元和59元。

　　整場(chǎng)發(fā)布會(huì )，陳年幾乎用了全部的時(shí)間在講如何做一件好的襯衫、好的T恤，從材質(zhì)選擇、版型設計、印花工藝到藝術(shù)圖案，每一環(huán)節都要求精益求精。他強調，這款T恤采用的是日本的超彈技術(shù)，染料也是日本原裝，印花圖案均來(lái)自日本、德國、意大利等國的幾十位設計師。

　　陳年帶領(lǐng)凡客的“極致”轉型，與“小米模式”非常類(lèi)似。早在2014年，陳年與雷軍深談之后，凡客就開(kāi)始進(jìn)行“小米”改造：去毛利率、去組織架構、去KPI。SKU由最高19萬(wàn)縮減到300個(gè)，下定決心先做好一件白襯衫。

　　小米做手機，凡客做服裝，用小米模式來(lái)改造凡客能否成功?北京大學(xué)匯豐商學(xué)院助理教授、伊利諾伊大學(xué)管理學(xué)博士蘭賽接受采訪(fǎng)時(shí)直言，“電商企業(yè)做單一產(chǎn)品關(guān)鍵是看有沒(méi)有什么競爭優(yōu)勢，如何差異化競爭，但目前而言，凡客還沒(méi)有看到�！�

　　艾媒咨詢(xún)高級分析師何樹(shù)煌則認為，用“小米模式”做凡客，是凡客從營(yíng)銷(xiāo)模式轉化為產(chǎn)品模式的路線(xiàn)，但不同于消費電子產(chǎn)品，服裝更追求時(shí)尚與個(gè)性化。顯而易見(jiàn)的一點(diǎn)是，目前凡客這種產(chǎn)品模式可以最大程度地壓縮成本、提高資金利用率�！澳芊裰鼗匾痪�(xiàn)電商只能留給時(shí)間去檢驗，對于目前的凡客來(lái)說(shuō)，活下去比東山再起更重要�！�

　　討論

　　◎圓桌嘉賓：

　　蘭賽 北京大學(xué)匯豐商學(xué)院助理教授

　　湯胤 暨南大學(xué)管理學(xué)院實(shí)驗中心主任

　　逸飛 茵曼電商公關(guān)總監

　　何樹(shù)煌 艾媒咨詢(xún)高級分析師

　　劉建修 中投咨詢(xún)高級顧問(wèn)

　　◎主持人：

　　彭琳 南方日報記者

　　話(huà)題1

　　過(guò)去4年，凡客模式衰落的根源在哪里?

　　蘭賽：主要是兩個(gè)原因，一個(gè)是盲目擴張導致的管理跟不上，另一個(gè)是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，后者是前者導致的。此外，當時(shí)公司人員架構過(guò)于龐雜，企業(yè)貪大求全，盲目擴張，無(wú)視市場(chǎng)。

　　何樹(shù)煌：第一是產(chǎn)品定位的問(wèn)題，凡客快時(shí)尚低價(jià)平民定位導致目標受眾黏性不強，當他們購買(mǎi)力提升之后會(huì )拋棄凡客。第二，凡客重營(yíng)銷(xiāo)輕產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)模式驅動(dòng)的銷(xiāo)量掩蓋了產(chǎn)品層面的瑕疵。第三，盲目樂(lè )觀(guān)導致品類(lèi)擴張速度過(guò)快，直接導致了2011年IPO失敗之后十幾億的庫存�？偟膩�(lái)說(shuō)，凡客的下滑，最根本的原因是營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)導致了盲目擴張，供應鏈管理失控。

　　話(huà)題2

　　當電商迅速崛起，同在風(fēng)口上的凡客為何沒(méi)有飛?

　　湯胤：凡客前些年的沉淪顯然與其產(chǎn)品線(xiàn)擴張很有關(guān)系，偏偏這是與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品規律相反的路線(xiàn)。歸根結底與管理層傳統的產(chǎn)品思維有關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品由于互聯(lián)網(wǎng)本身碎片化，自動(dòng)化，去中心化，不可能再走“大而全”的戰略。一個(gè)典型的正面例子就是小米的“單品爆款”戰略，也是陳年痛定思痛回歸單品的根本原因。

　　何樹(shù)煌：對比同樣是垂直領(lǐng)域的唯品會(huì )、聚美優(yōu)品。凡客最大的不同是它產(chǎn)品結構偏低端，為了控制成本而采用大規模標準化生產(chǎn)，導致產(chǎn)品質(zhì)量不高而且無(wú)品質(zhì)設計內涵。另外一個(gè)就是它將品牌與渠道結合，本身低端的地位導致了無(wú)法成功引入第三方品牌以提高利潤率。

　　話(huà)題3

　　“小米模式”能否幫助凡客重返巔峰?

　　蘭賽：雷軍提了很好的建議，也就是華為的“壓強”戰略，不過(guò)太晚了。陳年是卓越網(wǎng)出身，擅長(cháng)IT界的炒作，不懂真正的制造業(yè)。雷軍要是做服裝也得從頭學(xué)，隔行如隔山，互聯(lián)網(wǎng)思維是有局限的，不是萬(wàn)能的。單一產(chǎn)品關(guān)鍵是看有沒(méi)有什么競爭優(yōu)勢，如何差異化競爭，目前還沒(méi)有看到。

　　逸飛：凡客現在要在一個(gè)點(diǎn)上做到極致，就像小米手機一樣，我個(gè)人比較看好這個(gè)方向。但是有一些擔心，凡客是一個(gè)獨立平臺，那么它的流量成本會(huì )很高，而現在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)過(guò)了統一流量的時(shí)代，它又要保持自己的低價(jià)和性?xún)r(jià)比的話(huà)，就產(chǎn)生矛盾了。

　　劉建修：“將襯衫做到極致”這并不是一句簡(jiǎn)單的宣言，如果凡客能夠實(shí)現其諾言，無(wú)疑可以占據一個(gè)單品的“制高點(diǎn)”，襯衫這一單品體積小、輕，尺碼標準，很適合以電商為渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。從投資者方面來(lái)看，凡客經(jīng)歷重創(chuàng )，但依然有雷軍等支持。另外，凡客可謂是“百足之蟲(chóng)死而不僵”，品牌、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等體系依然存在，電商發(fā)展空間大，凡客只要找準發(fā)力點(diǎn)，依然有崛起的機會(huì )。

　　話(huà)題4

　　大起大落的凡客，對創(chuàng )業(yè)公司有哪些啟示?

　　蘭賽：電商行業(yè)具有一定的特殊性，可以利用互聯(lián)網(wǎng)取代部分組織冗余的企業(yè)，精簡(jiǎn)組織結構，用更少的人做更多的事，亞馬遜就是一個(gè)很好的例子。凡客是反其道而行，失敗是必然的。一般而言，創(chuàng )業(yè)公司在開(kāi)始應該專(zhuān)注于建立在某個(gè)特定細分市場(chǎng)的壟斷性?xún)?yōu)勢，而不是盲目圈地燒錢(qián)。

　　湯胤：創(chuàng )業(yè)公司關(guān)鍵在于基因適配互聯(lián)網(wǎng)，不要在根本規律層面挑戰互聯(lián)網(wǎng)，凡客的倒退正是走了互聯(lián)網(wǎng)規律相反的路子。

　　劉建修：凡客短短4年時(shí)間，經(jīng)歷了成長(cháng)、巔峰、衰落，其中很明顯的一個(gè)弊端是盲目擴張，擴大規模，缺乏工匠精神，大而不強;其次，人浮于事，缺乏創(chuàng )新。凡客的倒下，說(shuō)明創(chuàng )業(yè)公司在壯大過(guò)程中，要謹慎，不能盲目貪大，而要有危機意識，保持創(chuàng )新精神，以客戶(hù)需求為趨勢。

　　逸飛：兩個(gè)字，專(zhuān)注，尤其是現在的互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng )業(yè)，一定要專(zhuān)注擅長(cháng)的垂直領(lǐng)域，切勿貪大。