看了凡客4月1日的發(fā)布會(huì )，我腦海里浮現出四個(gè)字：“凡客如戲�！币驗榉部瓦@些年的發(fā)展真的堪比一場(chǎng)大戲，而且多次經(jīng)歷巨大的轉折，作為一名看客，我都為凡客深深的感到折騰和疲憊。而導演這出戲的，自然就是陳年了。

如果說(shuō)每個(gè)公司都是創(chuàng )始人的孩子的話(huà)，陳年作為父親帶給凡客最大好處就是賦予凡客富二代的成長(cháng)環(huán)境和標簽，再加上有雷軍這樣的大佬級干爹不斷在資本上撐腰，從創(chuàng )立到現在，凡客的發(fā)展歷程無(wú)愧于“有錢(qián)任性”這個(gè)稱(chēng)號。

然而，陳年這八年來(lái)對凡客的成長(cháng)塑造無(wú)疑是失敗的。從2007年創(chuàng )立時(shí)定位的互聯(lián)網(wǎng)襯衫品牌，到中期改為互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌，再到巔峰時(shí)期立志成為超越京東的電商大平臺，最后在2014年后期陳年不斷自我否定凡客的復雜過(guò)往，將凡客重歸專(zhuān)注于“襯衫”的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌。當然，4月1號的發(fā)布會(huì )上陳年又在“襯衫”這個(gè)品類(lèi)里添加上了“T恤”，并認為“T恤基本可以與襯衫歸為一類(lèi)�！�

從發(fā)布會(huì )上諸多的日本設計師，以及不斷涌現的“布料糖分”“美國皮馬棉”“21支和16支”等專(zhuān)業(yè)詞匯，可以看出陳年急欲向大眾表達凡客的產(chǎn)品“極致”和“高逼格”化。同時(shí)，兩款T恤的定價(jià)也從當年的9元，29元變成了59元和89元。陳年表示：“凡客完全摒棄了低端產(chǎn)品，下定決心走中高端產(chǎn)品路線(xiàn)�！币簿褪钦f(shuō)，如今的凡客把曾經(jīng)最大的低端消費客群全盤(pán)拋棄，希望從提高產(chǎn)品品質(zhì)和設計入手，重新將凡客的品牌定位從“屌絲品牌”拔高到“白領(lǐng)階層品牌”。

說(shuō)實(shí)話(huà)，我不知道陳年的這個(gè)戰略調整是怎么定下來(lái)的。我也不知道陳年從07年創(chuàng )辦凡客到現在，是否真的看懂了服裝行業(yè)，是否真的研究透了服裝“品牌”消費群體的核心需求？

自從2014年雷軍和陳年深度交流之后，陳年就開(kāi)始將凡客全盤(pán)小米化，各種專(zhuān)業(yè)詞匯和吹毛求疵的設計細節都不斷出現在凡客的發(fā)布會(huì )上�？墒�，凡客的受眾群體真的需要這些技術(shù)參數嗎？數碼硬件產(chǎn)品堆參數，那是因為可以滿(mǎn)足受眾群體的核心需求，因為頻率更高的CPU能帶來(lái)更快的速度，分辨率及尺寸更大的屏幕能帶來(lái)更好的視覺(jué)效果。而襯衫和T恤呢？有多少用戶(hù)是真正關(guān)心自己穿的衣服是80支棉還是120支？又有多少人關(guān)心這棉是產(chǎn)自新疆還是美國還是哪個(gè)犄角旮旯？

現在年輕消費群體購買(mǎi)衣服追求的并不是極客般的對面料和設計細節進(jìn)行吹毛求疵，而是對款式、品牌、性?xún)r(jià)比更在意�？钍胶每茨軡M(mǎn)足用戶(hù)的愛(ài)美需求，品牌能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的面子問(wèn)題，性?xún)r(jià)比使前兩者能夠兼顧。反觀(guān)凡客，近幾年的1元T恤清倉，9元板鞋等早已將凡客的品牌深深烙上了低端的烙印，此時(shí)陳年想通過(guò)提高品質(zhì)來(lái)快速提升價(jià)格，迅速拔高凡客品牌形象，扭轉消費者對凡客品牌的形象認知，無(wú)疑是非常困難的。因為“低端”已經(jīng)在凡客品牌形象中進(jìn)行了DNA級別的擴散，靠陳年如今的“小米”手術(shù)刀進(jìn)行刮骨療毒也已經(jīng)無(wú)濟于事了。

況且，凡客始終是一個(gè)電商服裝品牌，電商講究的是流量和銷(xiāo)售額，當初凡客能夠大躍進(jìn)，也是依靠低價(jià)和賠本甩賣(mài)。即使今天凡客下定決心拋棄多數低端用戶(hù)，依然偏低的客單價(jià)又將面臨銷(xiāo)售額驟減的問(wèn)題。從去年8月凡客發(fā)布129元的“極致”襯衫到現在，其銷(xiāo)量并沒(méi)有達到火爆的預期，曾力推的300支襯衫也已悄然下架，這也側面證明了轉型之路并不順利。除非陳年真的能夠在未來(lái)2-3年內完全拋開(kāi)電商行業(yè)和投資人最關(guān)心的銷(xiāo)售額和規模問(wèn)題，沉下心來(lái)專(zhuān)注于產(chǎn)品和品牌提升，否則很有可能繼續走回從前的無(wú)序擴張的老路，這一點(diǎn)即使在榜樣小米身上也已有明顯的跡象。

所以，一己之見(jiàn)：與其病急亂投醫的非要用刮骨療毒法來(lái)應對納米級的基因改造問(wèn)題，不如重塑一個(gè)全新的凡客子品牌來(lái)面對中高端市場(chǎng)，在孕育期就給予正確的基因，在誕生初期就用高品質(zhì)的產(chǎn)品和更高的價(jià)格來(lái)對全新子品牌的中高端形象進(jìn)行錨定，這樣才能讓消費者真正接受這個(gè)品牌以及其對應的產(chǎn)品品質(zhì)和內涵；而現有的凡客老品牌則可以繼續走高性?xún)r(jià)比的大眾路線(xiàn)，這樣既能保持規模，又不會(huì )丟失大量老用戶(hù)，還能提升凡客集團的整體品牌形象。

最后，也希望陳年別再把凡客當成戲子一樣動(dòng)不動(dòng)就玩變臉的把戲，要是觀(guān)眾們最后連凡客到底是長(cháng)的什么臉孔都搞不清楚，那就真的會(huì )變成“凡客如戲，曲終就要人散”了。

文章為作者獨立觀(guān)點(diǎn).