面對經(jīng)濟增速放緩和持續的反腐政策,愛(ài)馬仕是為數不多繼續在中國市場(chǎng)保持繁榮的奢侈品品牌之一。品牌CEO、愛(ài)馬仕家族繼承人Axel Dumas對外宣稱(chēng),“迄今為止,沒(méi)有跡象顯示我們的業(yè)績(jì)受到了任何影響!県ermes
精英奢侈品的定位和對這一形象的維護能力,幫它抵御了寒冬。
4月11日,愛(ài)馬仕(Hermès)的馬術(shù)盛會(huì )在巴黎大皇宮玻璃和鋼鐵搭建的屋頂下揭幕。當然按照傳統,隨之還有一場(chǎng)愛(ài)馬仕制鞍工匠的工藝展示。
這個(gè)以馬具起家的歐洲奢侈品公司,正在中國執行一項看似不可能的任務(wù):繼續保持兩位數增長(cháng)。其剛公布的2014年財報顯示,除日本外的亞洲市場(chǎng)增幅為13%。而全球最大的奢侈品集團LVMH因受制于中國市場(chǎng)的表現,2014年來(lái)自持續經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的利潤5年來(lái)首次下降,跌幅5%,其中亞太區是唯一有機增長(cháng)為負的市場(chǎng)。
傳統奢侈品品牌面臨的挑戰是嚴峻的:愛(ài)馬仕也是LVMH一直希望收購的品牌。在貝恩咨詢(xún)的調查中,有80%的人希望嘗試Michael Kors這樣的新興品牌。該調查還顯示,2014年中國內地奢侈品消費總額約為1150億元,下滑1%,這是該數據連續8年來(lái)首次下滑。
面對經(jīng)濟增速放緩和持續的反腐政策,愛(ài)馬仕是為數不多繼續在中國市場(chǎng)保持繁榮的奢侈品品牌之一。品牌CEO、愛(ài)馬仕家族繼承人Axel Dumas對外宣稱(chēng),“迄今為止,沒(méi)有跡象顯示我們的業(yè)績(jì)受到了任何影響!
負責戰略發(fā)展和品牌形象的執行副總裁Patrick Albaladejo在2月底已離職—作為第一位非愛(ài)馬仕家族的高層,他擔任這一職務(wù)長(cháng)達9年—但這似乎并不會(huì )影響這個(gè)家族企業(yè)的業(yè)績(jì)表現。
不僅在中國,愛(ài)馬仕也是目前全球奢侈品行業(yè)增長(cháng)最快的公司。過(guò)去5年間,愛(ài)馬仕股價(jià)上漲了175%。2014年,愛(ài)馬仕全年收入首次突破40億歐元,9.7%的增長(cháng)速度更是將其最大的競爭對手LVMH集團時(shí)裝皮具部門(mén)的3.9%遠遠甩在身后。
“愛(ài)馬仕當然也要做生意,但我們希望用不太一樣的方式來(lái)達到這個(gè)目的!辈軅ッ髡f(shuō)。他是愛(ài)馬仕大中華區總裁,一年半前加入了這家法國奢侈品公司,“時(shí)間”這個(gè)詞反復被他提起。
愛(ài)馬仕花費大量時(shí)間培養手工藝者,一名成熟的法國皮革工匠至少要培訓3年才能獲得制作柏金包的資格;為了獲得優(yōu)質(zhì)鱷魚(yú)皮,又收購了4家養殖場(chǎng),開(kāi)始自己養殖鱷魚(yú)。去年9月在上海開(kāi)業(yè)的全球第五家愛(ài)馬仕之家,此前經(jīng)過(guò)了7年的準備;而5年前愛(ài)馬仕投資了中國設計師蔣瓊耳的品牌“上下”,并似乎從未對它有過(guò)盈利預期。
與許多品牌全球統一的設計和陳列理念不同,每一家愛(ài)馬仕門(mén)店都被設計成完全不同的樣子。負責愛(ài)馬仕全球門(mén)店設計的RDAI團隊的設計師們,需要在一年中多次前往當地“感受”不同季節給設計帶來(lái)的變化。
在大部分奢侈品已流水線(xiàn)制作的當下,愛(ài)馬仕仍在巴黎郊外擁有一個(gè)大型手工作坊。一款手工制作的柏金包,需要花費3個(gè)月完成。盡管愛(ài)馬仕不可能做到所有產(chǎn)品都完全經(jīng)由手工制作,但是它仍然擁有一個(gè)特殊的部門(mén),這個(gè)部門(mén)會(huì )用一個(gè)小號的h標記一些特別的定制產(chǎn)品。
但作為奢侈品行業(yè)金字塔頂端的品牌,愛(ài)馬仕能擁有持久的溢價(jià)能力,在于它善于用這些做法維持顧客對品牌的渴望。
愛(ài)馬仕的定價(jià)比大多數奢侈品品牌高。一只35厘米牛皮制的基本款柏金包,售價(jià)就在7萬(wàn)元以上。而它很少出現在愛(ài)馬仕的網(wǎng)站或門(mén)店,登記等待買(mǎi)到它的Waiting List已經(jīng)排出超過(guò)5年。如果想要蜥蜴皮或鱷魚(yú)皮的定制款,時(shí)間可能會(huì )更長(cháng)。這種稀缺性營(yíng)造了品牌的神秘感。
在愛(ài)馬仕的門(mén)店里,柏金包要怎么擺放和銷(xiāo)售,是門(mén)店調節生意的杠桿。一位愛(ài)馬仕上海門(mén)店的前任銷(xiāo)售人員告訴記者,很多時(shí)候門(mén)店并不缺貨,只是還沒(méi)到銷(xiāo)售的時(shí)候,“通常我們不會(huì )把鎮店之寶陳列在貨架上,只有在業(yè)績(jì)無(wú)法完成的情況下,才會(huì )放一兩個(gè)出來(lái)!倍@種銷(xiāo)售往往是通過(guò)與熟客之間的私下聯(lián)系完成的,如果之前沒(méi)有在這些愛(ài)馬仕門(mén)店花上幾百萬(wàn)元,是不會(huì )進(jìn)入真正的購買(mǎi)者候選名單的。
“這種做法似乎沒(méi)有第二個(gè)品牌能夠模仿,因為沒(méi)有哪個(gè)品牌的哪款產(chǎn)品能夠讓人如此渴望!辈魉固棺稍(xún)公司歐洲奢侈品資深分析師Mario Ortelli對記者說(shuō)。他認為,這種特殊性在經(jīng)濟環(huán)境不好時(shí)尤為明顯,因為消費者只會(huì )對那些真正高端的奢侈品繼續保有信心。而愛(ài)馬仕的“精英奢侈品”定位,顯然能幫助它更少被短期經(jīng)濟波動(dòng)和市場(chǎng)變化所影響。
盡管愛(ài)馬仕曾公開(kāi)表示名人在購買(mǎi)時(shí)并不享受特殊待遇,但它們卻總是多見(jiàn)于名人身邊。據說(shuō)維多利亞·貝克漢姆擁有價(jià)值超過(guò)1200萬(wàn)元的柏金包收藏。
因為稀缺,柏金包成為少見(jiàn)的二手貨賣(mài)得比一手更貴的手袋。若保養得當,一款二手柏金包的身價(jià)每年會(huì )上漲5%至10%。2011年,一款由鱷魚(yú)皮制成、白金和鉆石做點(diǎn)綴的紅色柏金包以約合130萬(wàn)元的價(jià)格被拍賣(mài),成為了有史以來(lái)最貴的一只手袋。
“我們的生意是創(chuàng )造欲望!2014年5月,Axel Dumas在美國慶祝愛(ài)馬仕首場(chǎng)女裝時(shí)裝秀時(shí)說(shuō)。人的欲望當然是善變的,但愛(ài)馬仕試圖用創(chuàng )造力來(lái)延緩這一勢頭。有時(shí)候,這表現為與精英定位有所不同的童趣、幽默和活潑。這場(chǎng)慶祝會(huì )在原屬摩根大通總部的華爾街23號“轉角”大樓舉行。愛(ài)馬仕設置了一個(gè)照相亭,用來(lái)拍攝坐在旋轉木馬上的名流賓客;同時(shí)發(fā)生的還有一場(chǎng)虛擬花樣游泳和一次實(shí)打實(shí)的算命—現場(chǎng)一位算命先生會(huì )根據賓客挑選的不同絲巾為其占卜。
去年12月,曾是警局的上海愛(ài)馬仕之家頂樓變成了一個(gè)擺著(zhù)不同娛樂(lè )攤位的臨時(shí)游樂(lè )園,你可以像玩“筆仙”一樣,握住插入滑軌的鋼筆,隨心所欲地畫(huà)出一張抽象畫(huà),投影會(huì )把你的亂涂亂畫(huà)變成有韻律的配樂(lè )動(dòng)畫(huà)。之后,一個(gè)法國小郵局會(huì )給你的作品蓋戳,寄到你希望的地方。
“現代人生活壓力大生活節奏快,自然會(huì )需要好玩的東西!辈軅ッ髡f(shuō),“要把復雜的東西變得簡(jiǎn)單,但又在簡(jiǎn)單里充滿(mǎn)驚奇!痹谶@位自稱(chēng)正在學(xué)習愛(ài)馬仕文化的新晉奢侈品人看來(lái),這種全新的互動(dòng)方式是目前愛(ài)馬仕市場(chǎng)工作的重點(diǎn)。
你能從愛(ài)馬仕去年發(fā)布的一款叫做Tie Break的App中看到這一點(diǎn)。除了教人快速打領(lǐng)帶,它還擁有電玩游戲及一系列原創(chuàng )GIF圖片!八茏屇鷱姆爆嵉霓k公事務(wù)、枯燥的候機時(shí)間、乏味的公共交通,甚至是一場(chǎng)冗長(cháng)的會(huì )議或無(wú)聊的約會(huì )中解脫出來(lái)!边@也使其品牌的形象變得更加活潑和親切。
另一方面,多元化經(jīng)營(yíng)也為愛(ài)馬仕分散了可能的財務(wù)風(fēng)險。對于富有的愛(ài)馬仕顧客來(lái)說(shuō),購買(mǎi)某些產(chǎn)品就像一場(chǎng)全球尋寶探險。比如,只有在貝弗利山莊才能找到的售價(jià)約8萬(wàn)元的愛(ài)馬仕皮質(zhì)籃球,只在科斯塔梅薩的門(mén)店有售的需近70萬(wàn)元才能買(mǎi)到的橙色皮革書(shū)柜。
每年,愛(ài)馬仕全球的1000多名零售店代表會(huì )兩次前往巴黎挑選商品。按照規則,每家旗艦店都必須從香水、珠寶、手表及家居產(chǎn)品等11個(gè)較小的品類(lèi)中各自挑選一件商品。因此,愛(ài)馬仕每家門(mén)店的產(chǎn)品組合都是獨一無(wú)二的。
在中國市場(chǎng)同樣如此!皭(ài)馬仕的原則是,給每家門(mén)店充分的進(jìn)貨自由!辈軅ッ髡f(shuō)。中國的零售店代表在選貨時(shí)會(huì )有自己的考量:他們不會(huì )去搶歐洲市場(chǎng)熱賣(mài)的深色成衣或絲巾,因為中國人更加喜歡明快的、層次豐富的顏色。超大手袋也要放棄,因為這個(gè)市場(chǎng)更喜歡尺寸靈巧的配飾。
目前為止,愛(ài)馬仕集團旗下共有17個(gè)大類(lèi)部門(mén),豐富程度超過(guò)了許多同業(yè),一些品類(lèi)甚至規模小到無(wú)法在財報中單獨計算。但曹偉明表示,任何一個(gè)目前小到看不見(jiàn)的品類(lèi),都可能在未來(lái)某個(gè)時(shí)間成為新的增長(cháng)動(dòng)力。至少目前,成衣和鞋類(lèi)部門(mén)去年銷(xiāo)售的增幅達到了12%,已經(jīng)超過(guò)了愛(ài)馬仕傳統的絲巾和皮具。
中國反腐為一些奢侈品品牌帶來(lái)不可逆的打擊,也包括愛(ài)馬仕。財報顯示,2014年愛(ài)馬仕腕表的業(yè)績(jì)下降了11%,其他以男性為主的消費品類(lèi)也受到影響。3年前,男裝的銷(xiāo)售曾占到愛(ài)馬仕中國總銷(xiāo)售的70%。而現在,男女品類(lèi)的業(yè)績(jì)比例基本持平。
曹偉明認為,女性消費力量的崛起,是判斷一個(gè)奢侈品市場(chǎng)逐漸成熟的標志—在歐美高端奢侈品市場(chǎng),女性消費占比往往高達70%。
去年7月,愛(ài)馬仕從年輕的美國品牌The Row挖來(lái)36歲的Nadège Vanhee-Cybulski擔任女裝設計總監。她曾是Céline和Maison Martin Margiela的幕后設計師,它們都以低調奢華聞名。無(wú)論是與著(zhù)名的Jean Paul Gaultier還是前任Christophe Lemaire相比,Vanhee-Cybulski都顯得默默無(wú)聞。
和這些前任同時(shí)兼顧自己品牌不同的是,她將專(zhuān)注于愛(ài)馬仕女裝。這是2014年2月就任首席執行官的Axel Dumas帶來(lái)的重要改變。他是這個(gè)愛(ài)馬仕家族的第六代成員。Axel Dumas希望將成衣作為品牌未來(lái)擴張的重點(diǎn)領(lǐng)域之一。
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