從3月開(kāi)始，曾經(jīng)的“互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌”領(lǐng)軍者，被裁員、積壓與贏(yíng)利問(wèn)題困擾而頗為落魄的凡客開(kāi)始轉型。在凡客官網(wǎng)上，3月13日15時(shí)，80支襯衫(vDP80)首次開(kāi)賣(mài)，19353件在21分47秒內售罄;4月2日15時(shí)，頂級300支awatti棉長(cháng)袖襯衫首次發(fā)售，5分鐘內售罄。在業(yè)界看來(lái)，凡客已經(jīng)開(kāi)始“小米化”了，開(kāi)始用類(lèi)似小米的限時(shí)搶購加社交營(yíng)銷(xiāo)方式，來(lái)拯救自己。

　　“小米”粥好看不好喝

　　“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，對于凡客的這一“小米化”營(yíng)銷(xiāo)舉措，沒(méi)有聽(tīng)到多少叫好聲，理由很簡(jiǎn)單，服裝不是電子產(chǎn)品，在蘋(píng)果和小米身上屢試不爽的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，對于凡客實(shí)際作用不大。

　　凡客在此次營(yíng)銷(xiāo)轉型上，所依仗的是“支”這個(gè)對消費者來(lái)說(shuō)并不熟悉的紡織行業(yè)專(zhuān)用術(shù)語(yǔ)。支主要用來(lái)衡量面料粗細程度，一般而言，紗的支數越高，就越細，織出的布就越柔軟舒適。普通襯衫的支數通常在20至40之間，超過(guò)40，就算是高支襯衫�？梢�(jiàn)，凡客無(wú)疑在遵循將品質(zhì)做到極致的思路，但單品的售價(jià)并不算高，80支襯衫單價(jià)為129元，而“只有奢侈品才敢用”的300支襯衫單價(jià)也僅為499元。

　　質(zhì)優(yōu)價(jià)廉是凡客用以進(jìn)行饑餓營(yíng)銷(xiāo)的核心內容，然而對于消費者來(lái)說(shuō)，即使是同一批人，在科技上的那種極客追求，卻不會(huì )體現在服裝產(chǎn)品上。通常來(lái)說(shuō)，不同于電子產(chǎn)品對硬件的極致追求，消費者對于服裝的材質(zhì)并沒(méi)有特別明顯的要求，如果說(shuō)有，那更偏向于大師設計或特別的款式這樣偏重于感性的選擇。想要對服裝品質(zhì)用類(lèi)似電子產(chǎn)品進(jìn)行量化，在目前看來(lái)，還過(guò)于超前。

　　而在這種消費理念的差異下，凡客轉型“小米化”的首秀，充其量只是一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而不是一個(gè)常規的平臺運作模式。正如華平投資合伙人黃若對此的評價(jià)那樣：“小米是高單價(jià)產(chǎn)品，幾款產(chǎn)品就可以驅動(dòng)幾億的銷(xiāo)售;凡客是低單價(jià)產(chǎn)品，可以做爆款，但是不能靠幾款產(chǎn)品驅動(dòng)同樣的市場(chǎng)價(jià)值�！�

　　顯然，凡客的“小米粥”并不是模仿饑餓營(yíng)銷(xiāo)那么簡(jiǎn)單。據媒體報道，有坊間傳聞陳年在與雷軍經(jīng)過(guò)60小時(shí)的長(cháng)談后，2013年9月起，陳年開(kāi)始圍繞小米的“七字訣”——“專(zhuān)注、極致、口碑、快”，從組織架構、人員優(yōu)化和產(chǎn)品組合三個(gè)方面對凡客進(jìn)行改造。把原有的19個(gè)品類(lèi)縮減至包括T恤、襯衫、褲裝、帆布鞋、超輕薄羽絨服、POLO衫等在內的七八個(gè)品類(lèi)，并集中精力專(zhuān)注于這些核心品類(lèi)。

　　“小米粥”的核心也就在于此，或者說(shuō)就落在“七字訣”的頭兩個(gè)字上——專(zhuān)注。這是凡客當年賴(lài)以成功的法寶，也是凡客在近幾年丟失的品格，其實(shí)并沒(méi)有所謂的“小米化”，凡客只是在回歸當初做垂直電商時(shí)的感覺(jué)。

　　陷入極端化的凡客誠品

　　在2007年創(chuàng )立之初，凡客從最初在《讀者》上投放廣告，做男裝襯衫、POLO衫兩大類(lèi)幾十款，到隨后伴隨著(zhù)電子商務(wù)的爆炸式增長(cháng)，快速拓寬戰線(xiàn)，一度發(fā)展到19個(gè)品類(lèi)，1萬(wàn)多名員工，甚至還有了自己的快遞公司。

　　急速的產(chǎn)品線(xiàn)擴張，并不能滿(mǎn)足凡客老總陳年的野心，在巔峰的時(shí)候，出身于卓越網(wǎng)的陳年，開(kāi)始夢(mèng)想按照當當網(wǎng)的模式那樣，從垂直電商走向平臺電商，據說(shuō)僅去年5月在上海的一次招商，就為凡客招了500多商家入駐。

　　凡客的精力無(wú)法顧及這么龐大的一個(gè)攤子，特別是自有品牌和入駐品牌的同質(zhì)化競爭，更讓凡客的平臺之夢(mèng)變得支離破碎。

　　過(guò)度擴張使得凡客2011年年底庫存達到14.45億元，總虧損近6億元，而年初100億元的銷(xiāo)售目標僅完成38億元。而在2012年到2013年，凡客的江湖地位已經(jīng)蕩然無(wú)存，唯品會(huì )等一批新銳早已超過(guò)前去，人家的方針很簡(jiǎn)單——做渠道，做特賣(mài)，就夠了。

　　造成凡客的這種困境，一方面與那段時(shí)間的電商高燒和整個(gè)行業(yè)的瘋狂有關(guān)，另一方面也和凡客自身的企業(yè)文化有關(guān)，同樣是追求極致，只是凡客從追求產(chǎn)品的極致，滑落到了追求平臺最大化的極致之上。結果泛濫的在每個(gè)平臺都開(kāi)店的產(chǎn)品，消磨了凡客初期靠追求產(chǎn)品極致而贏(yíng)得的口碑，也徹底模糊了凡客在消費者眼中的形象!

　　消費者上凡客來(lái)干什么?在最初，是為了買(mǎi)既便宜又質(zhì)優(yōu)的男裝襯衫，而現在，似乎種類(lèi)太多，無(wú)從選擇，也沒(méi)啥好選的，畢竟天貓、當當、卓越和京東上也有售。

　　極致的擴張，讓凡客的錢(qián)很快就燒完了。而在2013年，電商退潮，服裝產(chǎn)業(yè)整體低迷，加上凡客自身銷(xiāo)量上不去，庫存壓力，對供貨商的傭金比例提高，對代工廠(chǎng)貨款的拖欠等一系列矛盾開(kāi)始在當年年末激化。

　　從雷軍那里搞來(lái)一個(gè)億的投資，與其說(shuō)是“小米化”的開(kāi)端，不如說(shuō)是老投資人為了保證自己的投資不打水漂，而進(jìn)行的拯救凡客行動(dòng)。

　　然而，凡客真的找到北了嗎?

　　平臺化還是品牌化?

　　未來(lái)的凡客營(yíng)銷(xiāo)模式其實(shí)并不復雜。在平臺化上屢屢受挫的凡客，必然回歸品牌化。極致單品是一個(gè)先鋒，也是一個(gè)引進(jìn)流量的絕佳營(yíng)銷(xiāo)入口，導入的流量再釋放到其他七八個(gè)品類(lèi)的自有產(chǎn)品之上，從而產(chǎn)生效益，當然也會(huì )釋放庫存。然后，凡客勢必又會(huì )開(kāi)始回歸平臺化�！敖袢沾筇げ降暮笸�，是為了明日大踏步的前進(jìn)”，電影《南征北戰》中的這句經(jīng)典臺詞，其實(shí)就可能是凡客的未來(lái)發(fā)展戰略。

　　但問(wèn)題是，僅僅是質(zhì)量上追求極致的單品營(yíng)銷(xiāo)策略，這面紅旗能夠飄揚多久?“最好的白襯衫”或許能夠零庫存，但那只是襯衫，缺少個(gè)性的凡客產(chǎn)品們并不會(huì )因此實(shí)現全面售罄。

　　這是小米模式所不能教給陳年和凡客的。畢竟偏重于標準化生產(chǎn)的電子產(chǎn)品，其差異化的呈現在于硬件，而服裝的差異化呈現在于設計。而這個(gè)病根甚至可以落回到被凡客引以為傲的“凡客體”之上。

　　“我很特別”、“我和別人不一樣”、“我只代表我自己”、“我是凡客”，這一系列當年爆紅的凡客體字眼，從骨子里透出的是張揚的個(gè)性，這也是凡客當年成功的立身之基。然而凡客體所呈現的內容，在凡客誠品的平臺上日漸淡薄，且在很多消費者心中，凡客只是一個(gè)便宜、質(zhì)量好的服裝品牌，但獨特的設計和張揚的個(gè)性卻并不明顯。

　　廣告與實(shí)際的差距，一直影響著(zhù)大眾對凡客的印象。反而，眾多中小電商(不僅僅是服裝)卻成為“凡客體”指出的個(gè)性理念的踐行者，如裂帛、茵曼、韓都衣舍、御泥坊、三只松鼠等淘品牌，并成功完成在消費者心中的品牌個(gè)性定位，實(shí)現崛起。反觀(guān)凡客，則被自己的成功營(yíng)銷(xiāo)所暗自拖累。

　　未來(lái)的凡客，似乎依然不會(huì )足夠個(gè)性化，至少在其轉型首秀上，依然還是走標準件生產(chǎn)式的老路，除非說(shuō)其借鑒的法式襯衣無(wú)口袋的設計也算個(gè)性。這樣的單品極致或收縮產(chǎn)品線(xiàn)，并不能夠給凡客帶來(lái)更多的口碑，至少在其目標消費人群普遍貼著(zhù)個(gè)性化標簽的時(shí)代。

　　“小米粥”凡客一開(kāi)始就熬錯了配方，至少還是要因地制宜，適當變通，而非走向現在的硬件模式。難不成消費者在口碑傳播中，不是讓大家看款式，而是介紹說(shuō)：我的襯衣四核驅動(dòng)，內存32G，帶無(wú)線(xiàn)路由……