2010年，李寧開(kāi)始大張旗鼓的進(jìn)行品牌重塑，更換LOGO，改變slogan，企圖吸引更加年輕的“90后”群體。然而理想再豐滿(mǎn)也抵不住現實(shí)的骨感，品牌重塑后的李寧不僅未能贏(yíng)得年輕一代的認可，反而遭到了大量老用戶(hù)的拋棄。李寧公司一度陷入危機，2012年巨虧近20億，拓展國際市場(chǎng)的目標落空不說(shuō)，國內市場(chǎng)的頭把交椅也被安踏搶去。淡出公司多年的創(chuàng )始人李寧不得不重新出山，再度執掌公司。

　　復出的“體操王子”提出帶領(lǐng)李寧復興的三階段改革計劃。第一階段重點(diǎn)清理庫存、復興渠道。第二階段改善供應鏈及產(chǎn)品規劃模式。第三階段改進(jìn)業(yè)務(wù)模式，提高投資回報率。如今第一階段的工作已經(jīng)順利實(shí)施，第二階段的工作也開(kāi)始有條不紊的開(kāi)展。隨著(zhù)資本的看好，李寧股價(jià)近幾個(gè)月來(lái)不斷攀升，似乎正如很多人說(shuō)的那樣，李寧最壞的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去。

　　前些年李寧的高速發(fā)展掩蓋了很多問(wèn)題，激進(jìn)變革帶來(lái)的困境導致了這些問(wèn)題的集中爆發(fā)，面對這些問(wèn)題而提出的三階段改革計劃看似全面，涵蓋了渠道管理、供應鏈效率乃至業(yè)務(wù)模式等各個(gè)方面。但是從一個(gè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)研究者的角度來(lái)看，我卻認為李寧的三階段改革計劃忽視了最重要的一點(diǎn)，那就是在新媒體時(shí)代，品牌傳播策略的變革。

　　時(shí)至今日，我依然認為李寧聚焦“90后”用戶(hù)的戰略方向并沒(méi)有錯，是錯誤的品牌推廣策略使得既定戰略沒(méi)能實(shí)現，進(jìn)而導致了危機的爆發(fā)，使得李寧遭遇滑鐵盧。如果錯誤的品牌傳播策略不調整，即使目前的改革計劃能夠完成，李寧的管理、運營(yíng)成本大幅下降，恐怕仍然難以彌補品牌認可度大幅降低造成的損失。

　　如今，隨著(zhù)首席供應鏈官鄧紅兵對于李寧供應鏈管理的改造，用大數據武裝的李寧在供應鏈管理等方面已經(jīng)領(lǐng)先行業(yè)。但是在另一方面，李寧的品牌傳播策略卻明顯落伍，幾乎還在一成不變的沿用過(guò)去十幾年屢試不爽的“巨星加廣告”模式。

　　當前信息傳播方式已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，對于年輕用戶(hù)而言，社會(huì )化媒體的影響已經(jīng)趕上甚至超越傳統媒體，而在新媒體上，品牌推廣策略與傳統媒體截然不同。在傳統媒體上可以通過(guò)請巨星代言，花巨資砸廣告做大品牌，而如果把傳統媒體的營(yíng)銷(xiāo)策略直接復制到新媒體上，以為在新媒體上大手筆進(jìn)行廣告投放就能獲得成功，就打錯特錯了——尤其當你的新受眾鎖定在年輕的“90后”時(shí)。

　　相較傳統媒體，在新媒體尤其是社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)中，與受眾的互動(dòng)對話(huà)及關(guān)系鏈的維護成為品牌傳播的重中之重。傳播受眾的反饋與接收意愿會(huì )在很大程度上影響傳播的效果，受眾對于品牌評判的二次傳播也影響巨大。而在李寧進(jìn)行品牌重塑時(shí)，卻忽視了用戶(hù)的反饋。下圖是某用戶(hù)在微博上對李寧表達的不滿(mǎn)，在該條微博發(fā)出幾個(gè)月之后，仍然沒(méi)有得到應有的反饋。

　　不僅對于用戶(hù)的不滿(mǎn)沒(méi)有反應，對于社會(huì )化媒體中傳播的流言也沒(méi)有及時(shí)做出回應，這對品牌造成了極大的傷害。在百度搜索“李寧 倒閉 inurl：tieba”，會(huì )得到近四千條百度貼吧用戶(hù)對于李寧是否快要倒閉的議論。通過(guò)查看搜索結果，我們看到這樣的議論遍布了各大體育貼吧、各地市、縣貼吧及各高中、大學(xué)貼吧。而這些貼吧的用戶(hù)，恰恰是李寧品牌重塑計劃的核心目標受眾。在微博上，這樣的流言則更多，如下圖：

　　流言就像病毒，即使沒(méi)有競爭對手的推波助瀾，同樣有著(zhù)極強的傳播力，上圖中評論該微博的用戶(hù)顯然就是一個(gè)被傳播者。

　　李寧或許早就明白的新媒體的重要性，但是卻選擇了錯誤的推廣策略，網(wǎng)民們不會(huì )因為在社交媒體上看到李寧花巨資投放的品牌廣告而對李寧心生好感，卻會(huì )因為李寧對自己意見(jiàn)的置之不理而心生不滿(mǎn)�；ㄙM一億美金簽約NBA巨星韋德，投入20億人民幣冠名CBA，卻沒(méi)有為改善品牌在社交網(wǎng)絡(luò )上的輿論評價(jià)付出應有的努力，李寧報以厚望的復興計劃很可能因此而事倍功半。

　　治病講究對癥下藥，而現在的李寧卻希望依靠管理與運營(yíng)效率的提升來(lái)走出品牌傳播策略失效導致的危機，顯然是用錯了藥。如果不盡快做出調整，李寧恐怕很難走出品牌危機，如果沒(méi)有品牌的支撐，李寧的復興將遙不可期。