如果李寧賣(mài)得和耐克一樣貴了，你會(huì )買(mǎi)誰(shuí)了？相信這個(gè)問(wèn)題并不難回答。然而，問(wèn)題的關(guān)鍵是：為什么消費者特別是90后愿意花更多的錢(qián)買(mǎi)耐克而不是李寧呢？ 

　　試想一下，當消費者走進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店的時(shí)候，面對琳瑯滿(mǎn)目、各式各樣的運動(dòng)用品，他們將如何做出選擇？年輕人一般對產(chǎn)品的外觀(guān)設計比較重視。對于外觀(guān)設計，1000個(gè)人眼中有1000個(gè)哈莫雷特，每個(gè)人的審美觀(guān)各不相同。耐克、阿迪達斯、李寧雖然不盡相同，但并沒(méi)有明顯的美丑之分，顯然，產(chǎn)品設計并不是李寧落后于耐克的關(guān)鍵因素所在。 

　　李寧雖然是國內運動(dòng)品牌的領(lǐng)頭羊，但在國際市場(chǎng)上并不如耐克和阿迪達斯，李寧畢竟比他們要起步晚，沒(méi)有先入為主的優(yōu)勢。然而，耐克創(chuàng )立于1963年，而阿迪達斯創(chuàng )立于1920年，但如今世界第一運動(dòng)品牌是耐克而不是阿迪達斯，可見(jiàn)，后來(lái)者的身份也不是主要原因。 

　　那么，李寧究竟在哪些方面敗給了耐克？ 

　　第一�。浩放菩蜗笙嘈我�(jiàn)絀 

　　李寧不及耐克、阿迪達斯等國際大腕，首先表現在品牌形象方面。 

　　無(wú)論在地球的哪個(gè)角落，一提起耐克，幾乎人人皆知；而李寧，除了在中國影響力較大以外，在國際市場(chǎng)上卻遠不及耐克、阿迪達斯這般耳熟能詳。盡管它們都為了提高品牌知名度，從而重金邀請一些家喻戶(hù)曉的體育明星做代言，以及贊助一些高關(guān)注度的體育賽事。因此，在消費者的心智認知中，贊助活動(dòng)的影響力和代言人的個(gè)人魅力直接決定著(zhù)運動(dòng)品牌的形象定位。 

　　在廣告的訴求內容上，龍頭老大耐克表現的非常出色。耐克的廣告注重與目標消費者的心理溝通，善于宣導一種獨特的精神價(jià)值以引起消費者的共鳴，而不僅僅是宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量有多好、或多利于健康等等之類(lèi)的產(chǎn)品功能訴求。與其說(shuō)耐克的廣告是在推銷(xiāo)產(chǎn)品，倒不如說(shuō)是在推銷(xiāo)一種運動(dòng)精神，這一點(diǎn)足以讓李寧望塵莫及。 

　　在代言人的選擇上，李寧較之于耐克與阿迪達斯，更加顯得距離甚遠。耐克在足球界的代言人有C羅、魯尼、小羅、羅比尼奧等一批國際一線(xiàn)球星；而李寧的足球界代言人一代為李鐵、二代為盧琳，不可否認，這二位都是非常優(yōu)秀的中國足球運動(dòng)員，但中國足球在國人眼中已經(jīng)談不上什么形象了，更別提李寧在國際上幾乎沒(méi)有任何形象。 

　　在籃球方面的代言人，耐克暫且不談曾影響一個(gè)時(shí)代的籃球神話(huà)喬丹，光現在的勒布朗·詹姆斯、科比·布萊恩特、德克·諾維茨基、凱文·杜蘭特、史蒂夫·納什等這批NBA巨星，在籃球熱愛(ài)者心中哪一個(gè)不擁有著(zhù)至高無(wú)上的地位？而李寧的籃球代言人最有名的也只有奧尼爾。 

　　南方略咨詢(xún)公司領(lǐng)軍人物劉祖軻一直認為：李寧較之耐克，在品牌形象上差距甚遠。這一點(diǎn)在消費者十分明確，耐克已成為全球最好運動(dòng)裝備的代名詞，而李寧才剛上路呢！這就是李寧的第一敗。

　　第二�。寒a(chǎn)品布局過(guò)于狹窄

　　在產(chǎn)品方面，要想覆蓋更廣的消費群體，運動(dòng)產(chǎn)品要擁有面向不同消費群體的產(chǎn)品系列，同時(shí)不同風(fēng)格的系列產(chǎn)品能夠共同承載品牌的價(jià)值內涵。

　　耐克在這點(diǎn)上可謂可圈可點(diǎn)，它有AF系列的經(jīng)典板鞋，有被足球迷奉為經(jīng)典的“傳奇”系列足球鞋，還有以喬丹、科比等特級巨星命名的球鞋系列等等。 

　　反觀(guān)李寧，它并沒(méi)有叫得響的經(jīng)典系列。相反的是，李寧這次來(lái)了個(gè)大轉身，把消費群體明確定位為90后。在筆者看來(lái)，這其實(shí)是一個(gè)很失誤的決策。 

　　咎其原因，一則這一改變讓李寧長(cháng)期以來(lái)日積月累的品牌資產(chǎn)從此得不到延續，從而對李寧品牌的長(cháng)期發(fā)展造成巨大影響，這是品牌管理的第一大忌。 

　　二則李寧大張旗鼓地喊著(zhù)為了90后造個(gè)性鞋，這不明白著(zhù)要把70后、80后這批已經(jīng)擁有一定品牌忠誠度的主力消費人群拒之門(mén)外嗎？這一舉動(dòng)縮小了自己的戰略布局不說(shuō)，更深深地傷害了那批忠實(shí)消費者的情感，導致品牌資產(chǎn)的嚴重流失。 

　　三則李寧這樣專(zhuān)心致志地為90后付出，90后卻并不一定會(huì )買(mǎi)它的賬。對于他們來(lái)說(shuō)，鞋子不是你說(shuō)為我做我就買(mǎi)的，你的衣服鞋子做的漂不漂亮、有沒(méi)有我喜歡的明星做代言、有沒(méi)有倡導我喜歡的品牌文化、有沒(méi)有和我一樣的價(jià)值取向這些都是問(wèn)題。 

　　當然，李寧此次轉身，肯定有他自己的理由所在。李寧看中的是未來(lái)的市場(chǎng)，90后群體正在成熟，他們的購買(mǎi)力也與日俱增，未來(lái)的運動(dòng)用品市場(chǎng)將成為90后群體的消費主場(chǎng)。 

　　但是，話(huà)又說(shuō)回來(lái)了，這并不意味著(zhù)李寧必須把其他年代的消費者一竿子全部打死，減少自己的目標消費人群。李寧其實(shí)也可以與耐克、阿迪達斯一樣，推出不同系列產(chǎn)品面向不同的消費群，有潮流也有復古，有前衛也有經(jīng)典，這樣就不至于丟了西瓜撿芝麻。此為李寧的第二敗。 

　　第三�。轰N(xiāo)售渠道左右搖擺 

　　在銷(xiāo)售渠道方面，李寧也存在著(zhù)一些問(wèn)題。渠道是運動(dòng)用品企業(yè)除品牌之外的另一重要支柱。品牌制造商和國際大型貿易商在渠道策略上各有不同。其中比較傳統的一種策略是“外包制”，即以分銷(xiāo)的方式將銷(xiāo)售環(huán)節交給渠道商打理。還有一些企業(yè)選擇自建渠道。 

　　李寧在渠道策略的選擇上，采用的是以外包方式實(shí)現銷(xiāo)售，自己則集中精力做產(chǎn)品。這也是很多同行的普遍做法，本身無(wú)可厚非。然而，即便是采取外包制，也應該認真制定合理的分銷(xiāo)策略，而不應該搖擺不定。對此，李寧的做法是值得檢討的。 

　　在經(jīng)銷(xiāo)商與分銷(xiāo)商之間如何平衡、協(xié)調利益關(guān)系等方面，李寧公司處理得比較粗糙，導致一批原本忠誠度很高的分銷(xiāo)商埋怨道：“做了10年李寧，到頭來(lái)居然發(fā)現他對自己沒(méi)有什么感情�！痹谶@一問(wèn)題的影響下，根據目前的訂單價(jià)格，李寧2011年整體銷(xiāo)售收入將同比下降5%左右。同時(shí)，因加大渠道改革力度及加快存貨清理速度，2011年公司利潤率將下降至6%~7%左右。 

　　對比李寧混亂的分銷(xiāo)策略，筆者暫不拿國際大腕耐克來(lái)做比較，本土勁敵安踏在這方面就做得有章有法，且胸有成竹。 

　　安踏為了打造自己未來(lái)的渠道，早在2006年就投資成立了上海鋒線(xiàn)有限公司，并全面進(jìn)軍體育用品零售行業(yè)。

　　目前，上海鋒線(xiàn)有限公司在廈門(mén)、蘇州、北京、哈爾濱、廣州等地設立了5家全資子公司，經(jīng)營(yíng)阿迪達斯、銳步和Kappa等運動(dòng)品牌產(chǎn)品。安踏首先借助那些高端品牌打開(kāi)自己的銷(xiāo)售渠道，然后鋪上現階段自己的產(chǎn)品，最后再利用渠道優(yōu)勢，逐漸擴大自己的產(chǎn)品線(xiàn)，鋪開(kāi)自己的多層次、多級別的產(chǎn)品，以此不斷壯大自身品牌。這一策略既省去了如何平衡分銷(xiāo)商等問(wèn)題，又穩定了自建渠道的局面，專(zhuān)心做好產(chǎn)品，與其他的競爭對手博弈。而李寧卻要左右兼顧、腹背受敵，所以李寧的第三敗敗在渠道策略上。 

　　李寧之所以還只是“中國的李寧”，與“世界的耐克”還相距甚遠，筆者認為最主要的問(wèn)題就在于品牌形象之弱、產(chǎn)品布局之窄、銷(xiāo)售渠道之惑三個(gè)方面。作為中國運動(dòng)品牌一哥的李寧，它所取得的成績(jì)固然可圈可點(diǎn)，但其未來(lái)的發(fā)展任重道遠，必須優(yōu)先解決以上幾個(gè)問(wèn)題，才能在全球市場(chǎng)上與那些國際大鱷一決雌雄、名成名就。