2013年“雙十一”，七匹狼18000件時(shí)尚輕薄多彩羽絨服成為七匹狼的“爆款”，遭到“哄搶”的同時(shí)，也帶動(dòng)了其他品類(lèi)和款式的暢銷(xiāo)。這一天七匹狼單日銷(xiāo)售額達到了1.2億元，居男裝品牌類(lèi)目第二位。而在2008年，七匹狼電商一天最多營(yíng)收不過(guò)千元。傳統品牌一旦嫁接互聯(lián)網(wǎng)，是不是就會(huì )迸發(fā)出比網(wǎng)絡(luò )品牌更巨大的能量?七匹狼是一個(gè)樣本，一個(gè)探索互聯(lián)網(wǎng)渠道與互聯(lián)網(wǎng)思維的樣本。它有既定的壓力，也有意外的成功，有大膽的嘗試，也有不可觸及的理想。這五年，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了什么?七匹狼到底做了什么?跟著(zhù)i黑馬來(lái)看一下。

　　受益B2C，庫存下水道?

　　要不要做電子商務(wù)?現在看來(lái)這是傳統企業(yè)無(wú)謂的困擾。時(shí)間痛快地做出了回答，當前通過(guò)官網(wǎng)、第三方平臺來(lái)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，已成為一個(gè)企業(yè)的標配。把產(chǎn)品拿到網(wǎng)上銷(xiāo)售，這是傳統企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)最簡(jiǎn)單的接觸。

　　七匹狼并不是電商業(yè)務(wù)先行者。2008年，金融海嘯讓國內外需求驟減，服裝以及運動(dòng)用品產(chǎn)業(yè)在急劇擴張后要重新考慮未來(lái)。這年6月，七匹狼在淘寶開(kāi)辦旗艦店，正式啟動(dòng)電商業(yè)務(wù)。其實(shí)七匹狼的產(chǎn)品早就在線(xiàn)上扎了營(yíng)，此前三年，是淘寶網(wǎng)崛起的黃金期，有許多小店在銷(xiāo)售七匹狼男裝。店主多為七匹狼線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商或是他們的親朋，商品正是滯銷(xiāo)的庫存。

　　市場(chǎng)龐雜無(wú)序，假貨尾貨泛濫不可避免，統一價(jià)格和質(zhì)量都無(wú)從談起。在線(xiàn)上，七匹狼既有的口碑與形象并沒(méi)有產(chǎn)生相應的銷(xiāo)售效果�！案偁帯毕碌钠咂ダ瞧炫灥�，一天最多營(yíng)收不過(guò)千元。

　　無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下，一個(gè)有序的銷(xiāo)售體系是渠道規�；�的先決條件。最初，七匹狼先對未授權的店鋪施壓，強迫他們關(guān)閉。但是這里是互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)店成本低，違規成本低。適用于線(xiàn)下渠道的管理秩序并不適合這里，關(guān)掉一批后又再起一批。折騰一年后，七匹狼才意識到對線(xiàn)上商業(yè)力量，與其圍堵剿殺，不如因勢利導為我所用。

　　從2010年開(kāi)始，打壓變?yōu)檎邪�。通過(guò)談判，七匹狼給規模較大的店主授權，并按照線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)制度管理他們，引導他們訂期貨。例如線(xiàn)下店員的培訓規則變成線(xiàn)上客服標準，線(xiàn)下形象設計變成線(xiàn)上裝修，而線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商返點(diǎn)和激勵政策，也開(kāi)始適用于線(xiàn)上。到這年年底，七匹狼有7家分銷(xiāo)商脫穎而出，其分銷(xiāo)量逐漸從微乎其微發(fā)展到50%的比重，基本能與直營(yíng)店相抗衡。

　　隨后，七匹狼又完善一系列線(xiàn)上銷(xiāo)售制度：包括店面形象、經(jīng)營(yíng)法則、推廣方法、品類(lèi)結構的相應規范。然后，線(xiàn)上分銷(xiāo)商再照此標準進(jìn)行改良。但換個(gè)旗幟，名義上服從并不意味著(zhù)合力形成，各個(gè)網(wǎng)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)商之間仍有利益博弈。整合過(guò)程中，在品類(lèi)、價(jià)格等方面，七匹狼要求各經(jīng)銷(xiāo)商和而不同：遵守共同準則，培養各自的側重點(diǎn)。線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)模式肯定不是對線(xiàn)下的復制。

　　由于空間消費距離的限制，不同地區的線(xiàn)下店面可以有一定價(jià)格彈性，而不給其他店面帶來(lái)影響。但線(xiàn)上價(jià)格是透明的，一旦有分銷(xiāo)商使用低價(jià)款產(chǎn)品來(lái)引流，就容易傷害其他線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商的利益，讓價(jià)格體系變得混亂。

　　為此，七匹狼按照不同用戶(hù)族群，讓經(jīng)銷(xiāo)商們進(jìn)行品類(lèi)與款式的差異化區分，各自發(fā)揮自己所長(cháng)，分別側重新品推廣、品類(lèi)聚焦和尾貨處理等不同領(lǐng)域。比如，個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商可以將褲裝作為主營(yíng)產(chǎn)品，提前享有褲裝優(yōu)先選貨、拿貨的待遇，而且它還會(huì )單獨享受公司對褲裝品類(lèi)的返點(diǎn)，這讓分銷(xiāo)商也具備了成本比較優(yōu)勢。一定程度上，這些策略削弱了經(jīng)營(yíng)的同質(zhì)化程度，讓七匹狼產(chǎn)品體系有了穩定的價(jià)格空間。

　　B2C時(shí)代，七匹狼網(wǎng)絡(luò )渠道整合的最大意義，是線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商身份得到承認。他們可以自主投放廣告、購買(mǎi)流量、與會(huì )員互動(dòng)、打擊侵權等。分銷(xiāo)商積極性得到提升，銷(xiāo)售潛力得以釋放，銷(xiāo)量開(kāi)始攀升，七匹狼的B2C業(yè)務(wù)開(kāi)始有序運行。

　　在2013年年底，七匹狼線(xiàn)上業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額約有3.5億元，預估可占總銷(xiāo)售額的7%。但是七匹狼電商渠道的主要功能還是消化庫存，當時(shí)網(wǎng)店中90%的貨品是庫存。

　　點(diǎn)評：很多人以為互聯(lián)網(wǎng)思維就是B2C，就是做電子商務(wù)，但后者只是互聯(lián)網(wǎng)的部分內容。B2C是一種互聯(lián)網(wǎng)作業(yè)模式，但在傳統服裝品牌這里仍然是庫存下水道。對七匹狼而言，電子商務(wù)是一個(gè)成本更低的庫存消化方式，它讓七匹狼省掉了大筆的工廠(chǎng)店投入。

淺嘗O2O，線(xiàn)下藏阻力

　　梳理線(xiàn)上秩序只是電商業(yè)務(wù)入門(mén)，如何協(xié)調線(xiàn)上線(xiàn)下的利益格局，才是考驗企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維的難題。

　　當線(xiàn)上分銷(xiāo)商之間的秩序梳理清楚之后，其銷(xiāo)量迅速放大，線(xiàn)上線(xiàn)下的沖突便強烈起來(lái)。線(xiàn)上特價(jià)和折扣十分兇猛，許多引流款產(chǎn)品的價(jià)格甚至低于線(xiàn)下分銷(xiāo)商的進(jìn)貨價(jià)。在市場(chǎng)環(huán)境與線(xiàn)上“傾銷(xiāo)”的壓迫下，不少分銷(xiāo)商關(guān)掉線(xiàn)下實(shí)體店。另一方面，越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商也涌入線(xiàn)上，使線(xiàn)上銷(xiāo)售也在失控。

　　在授權線(xiàn)下部分大經(jīng)銷(xiāo)商往線(xiàn)上發(fā)展的同時(shí)，為了保證所有線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的利益，七匹狼在價(jià)格方面，實(shí)行線(xiàn)下和線(xiàn)上相對統一。

　　在品類(lèi)上，線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商有更大的選擇余地：可以推網(wǎng)絡(luò )專(zhuān)供品，推其他不同型號;可以預售新貨，也可以賣(mài)線(xiàn)下庫存、也可以推限量版的產(chǎn)品。特殊之處在于，線(xiàn)上渠道的專(zhuān)供品需要引流品來(lái)吸引人氣，七匹狼就開(kāi)發(fā)了對線(xiàn)上渠道專(zhuān)供品。這些專(zhuān)供品多為基本款，款式簡(jiǎn)潔，少做或不做細節化處理，沒(méi)有線(xiàn)下品類(lèi)的暗紋和暗扣，做低價(jià)引流時(shí)也不會(huì )給線(xiàn)下渠道帶來(lái)影響。

　　這只是規避矛盾的手段，有沒(méi)有方法使線(xiàn)上線(xiàn)下形成合力，在根本上消除兩者的利益沖突?七匹狼想做一個(gè)打通線(xiàn)上線(xiàn)下的交易平臺，對線(xiàn)上線(xiàn)下的資源進(jìn)行統一調度。線(xiàn)下的產(chǎn)品、促銷(xiāo)信息可以在線(xiàn)上發(fā)布;線(xiàn)上分銷(xiāo)商的配貨，可以從線(xiàn)下調配�！捌咂ダ请娚糖�道的融合趨勢會(huì )越來(lái)越明顯”，七匹狼董事長(cháng)周少雄的底氣正是基于線(xiàn)上線(xiàn)下的優(yōu)勢互補。

　　目前，七匹狼電商主要用幾個(gè)專(zhuān)用的線(xiàn)上中轉中心進(jìn)行配貨，再搭配使用全國各大重點(diǎn)區域的倉庫，前提是保證相應的線(xiàn)下分銷(xiāo)商的毛利。這個(gè)交易平臺的理想情況是，在所有倉庫之間可以調撥貨品，所有訂單就可以就地配貨，全國的倉庫都可以成為電商的分倉。

　　如果線(xiàn)上用戶(hù)有退貨要求，用戶(hù)可在線(xiàn)升級為線(xiàn)下渠道的VIP客戶(hù)，就近到實(shí)體店享受退換貨服務(wù)，其退換政策與線(xiàn)上相同。這種做法看似給線(xiàn)下實(shí)體店帶去麻煩，實(shí)則將線(xiàn)上的用戶(hù)輸送給了線(xiàn)下，繼而刺激線(xiàn)下二次銷(xiāo)售。

　　用戶(hù)權益在放大，體驗在提升，O2O的操作模式也在形成。以用戶(hù)為中心，線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫對接，為用戶(hù)進(jìn)行無(wú)差別的服務(wù)——把渠道問(wèn)題放在以用戶(hù)為中心的前提下考慮，才是互聯(lián)網(wǎng)思維下的整合。七匹狼的想法是，未來(lái)會(huì )員在線(xiàn)下實(shí)體店購買(mǎi)七匹狼商品，所積累的積分可以在線(xiàn)上的各個(gè)平臺使用，即所有的積分可以在所有渠道等價(jià)使用，獲得線(xiàn)上、線(xiàn)下一致的消費體驗。

　　從賣(mài)庫存到賣(mài)新品，從簡(jiǎn)單的官網(wǎng)到各大電商平臺旗艦店，從松散的山寨網(wǎng)店到系統的線(xiàn)上供應商體系，七匹狼整合線(xiàn)上線(xiàn)下資源，鋪就了一個(gè)全渠道的O2O體系。

　　在2013年上半年，七匹狼電子商務(wù)部門(mén)升級為獨立公司。它包含商品部、渠道部、運營(yíng)部、市場(chǎng)部等部門(mén)，這些部門(mén)又與集團公司相應部門(mén)專(zhuān)人對接。電商公司可以按照流程提出各種需求，統一并入公司從開(kāi)發(fā)到銷(xiāo)售的各個(gè)流程�？此篇毩⒍�不失融合的架構，這使七匹狼O2O業(yè)務(wù)得到自主的空間和體系的支撐。但是，電商業(yè)務(wù)仍是定位為線(xiàn)下零售的一個(gè)補充。

　　點(diǎn)評：線(xiàn)上、線(xiàn)下，都是一種購買(mǎi)通道。而傳統品牌所需要做的，正是要整合線(xiàn)上線(xiàn)下資源，以服務(wù)用戶(hù)，為其提供一致且最佳的消費體驗，從而使品牌在行業(yè)中勝出。同時(shí)，七匹狼的線(xiàn)下渠道中加盟店居多，暗藏了整合阻力。關(guān)閉、升級、搬遷加盟店，增加直營(yíng)店比例，會(huì )是其渠道調整的必由之路。

　　慎言C2B，只是個(gè)萌芽

　　追尋B2C的本質(zhì)，是具備大規模、流水線(xiàn)、標準化、低成本的工業(yè)化生產(chǎn)特點(diǎn)，但銷(xiāo)售的實(shí)現借助了新渠道，高庫存是它與生俱來(lái)的風(fēng)險。而O2O模式，則是對傳統行業(yè)電子商務(wù)化問(wèn)題的解決，是更具整合性和立體化的銷(xiāo)售模式。它們屬于互聯(lián)網(wǎng)思維的范疇，是對部分商業(yè)元素進(jìn)行調整的概念與工具，卻不能夠對商業(yè)模式帶來(lái)徹底的改變。

　　2013年7月，七匹狼為中國大運會(huì )代表隊贊助了一套定制服裝，并刻意在設計與細節上做了處理，比如在西服內襯、男士領(lǐng)帶與女士絲巾上設計了中國元素的格紋。這次品牌公關(guān)活動(dòng)并無(wú)特殊之處，唯一的亮點(diǎn)是引出了“定制”概念。早在2012年的中國國際時(shí)裝周，七匹狼便首次推出了“名士高級定制”業(yè)務(wù)。

　　“這是一個(gè)屬于高級定制的年代，高級定制是個(gè)性化服務(wù)，它是針對每個(gè)個(gè)體的特質(zhì)進(jìn)行設計和制作的，更加注重穿著(zhù)對象的貼切程度。七匹狼目前是針對名士堂名士的高級定制服務(wù)，我們未來(lái)會(huì )面向不同的消費者�！敝苌傩壅f(shuō)。

　　可惜，當時(shí)周少雄只是將定制業(yè)務(wù)停留在“高檔”層面。按照他的說(shuō)法，七匹狼是要把高級定制的理念貫徹到整個(gè)品牌系列當中，讓成衣系列整體提升一個(gè)形象和檔次，“用高級定制的精神和服務(wù)態(tài)度去做成衣系列”，“有利于我們在時(shí)尚的引領(lǐng)度、技術(shù)能力上有一個(gè)新的展示”。

　　這種高端定制，有別于工業(yè)化生產(chǎn)的、個(gè)性化設計甚至手工縫制的“高端定制”。雖然它也有以用戶(hù)為中心、快速反應、平臺思維等互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)，卻缺少“合理性?xún)r(jià)比的消費體驗”，更缺少規�；�生長(cháng)的潛力。

　　未來(lái)的定制與此不同，它會(huì )是相對大規模的定制�；ヂ�(lián)網(wǎng)思維下的C2B定制，并不抵制工業(yè)化生產(chǎn)。相反，它一定要借力工業(yè)化生產(chǎn)來(lái)實(shí)現規�；�定制。C2B需要企業(yè)的品牌內涵和文化，更需要以用戶(hù)為中心的服務(wù)思維、高科技的手段和豐富的數據庫。

　　所幸，七匹狼也具備了定制生產(chǎn)的技術(shù)條件。通過(guò)3D人體測量系統，七匹狼可以獲得顧客的人體數據，并根據客戶(hù)的喜好進(jìn)行修改，確定電子訂單后，進(jìn)行服裝設計，制版，最終進(jìn)行生產(chǎn)。整個(gè)過(guò)程，從獲取數據到成衣的完成需時(shí)2～3天，定制生產(chǎn)的周期大大縮短了。當前，七匹狼具備定制生產(chǎn)的技術(shù)及虛擬試衣系統，卻沒(méi)有C2B生產(chǎn)的模式。

　　在C2B商業(yè)模式下，整個(gè)制造業(yè)的供應鏈也必須因為C2B而轉型。簡(jiǎn)單而言，C2B模式是消費者根據自身需求定制產(chǎn)品和價(jià)格，或主動(dòng)參與產(chǎn)品設計、生產(chǎn)和定價(jià)，產(chǎn)品、價(jià)格等彰顯消費者的個(gè)性化需求，生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行定制化生產(chǎn)。其核心是消費者角色的變化，變?yōu)檎嬲�的決策者，企業(yè)則徹底回歸服務(wù)角色。

　　未來(lái)，可能不會(huì )有單一的巨額訂單，各種訂單戶(hù)會(huì )被各種需求切割成小批量的定制，柔性制造則會(huì )大行其道。當前，一批立足于互聯(lián)網(wǎng)的中小服裝企業(yè)正在向C2B模式演進(jìn)，消費者參與的模塊化定制是其關(guān)鍵要素。個(gè)性化定制并不是完全按需生產(chǎn)。一件襯衫可以分解為領(lǐng)口、袖子、版型等幾個(gè)模塊，讓用戶(hù)按照流行樣式自主搭配、定制消費。用戶(hù)只需提供身高等體型信息，系統就會(huì )基于存儲的會(huì )員數據，自動(dòng)生成適合用戶(hù)的產(chǎn)品數據。后端與供應商銜接時(shí)，再把產(chǎn)品的數據發(fā)給供應商，供應商采用相應的原材料即可生產(chǎn)。

　　但是，用戶(hù)需求的把握、小額訂單的海量采集、個(gè)性化商品的退貨處理，都是C2B模式的難點(diǎn)所在。七匹狼這種大體量的傳統生產(chǎn)企業(yè)，供應鏈、管理模式、營(yíng)銷(xiāo)模式都將面臨巨大的轉型成本。

　　回到現實(shí)，對于七匹狼來(lái)說(shuō)，除了現有已采購的三維人體測量系統之外，要真正實(shí)現三維數字化，數據信息的采集和分析至關(guān)重要，這是一個(gè)漫長(cháng)的系統工程。七匹狼的計劃是：在線(xiàn)下終端配備3D掃描儀，用以采集目標客戶(hù)群體的體型數據，以開(kāi)發(fā)出更適合主要目標客戶(hù)群體的版型。

　　“七匹狼原來(lái)只在一個(gè)大眾群體服務(wù)，現在增加個(gè)性化的服務(wù)群體，這是一種業(yè)務(wù)的延伸，同時(shí)也是服務(wù)的附加價(jià)值�！痹�2012年，周少雄曾針對高端定制如此表態(tài)。應該說(shuō)七匹狼還沒(méi)有啟動(dòng)C2B模式，離這一模式也很遠，不過(guò)C2B會(huì )是服裝企業(yè)“回歸大眾群體服務(wù)”的重要方式。

　　點(diǎn)評：C2B是許多新興服裝企業(yè)的殺手锏。七匹狼轉型路徑尚不明朗，它的革新成本太高。傳統企業(yè)推進(jìn)C2B，第一要在戰略上重視C2B，有意識地逐步靠攏。第二要有與實(shí)現C2B相匹配的組織轉型。當C2B業(yè)務(wù)占到企業(yè)10%的銷(xiāo)售份額，企業(yè)能否將資源配置傾向于新業(yè)務(wù)模式，將是非常關(guān)鍵的選擇。