一個(gè)人、一個(gè)品牌，一位運動(dòng)員、一家企業(yè)——這樣的中國夢(mèng)只發(fā)生在李寧身上。

      無(wú)論是賽場(chǎng)還是商界，“李寧”總是有故事。2013年財富中國500強榜單上李寧公司的落榜，是其正在經(jīng)歷的新故事。這是李寧公司自2010年上榜以來(lái)的首次消失——但或許也是最后一次。

哀傷的冠軍

      2013年4月，出現在李經(jīng)緯葬禮上的李寧，兩鬢斑白，滿(mǎn)目哀傷。

      媒體捕捉的鏡頭里，哀傷的李寧被解讀為“痛上加痛”，因為李寧公司正面臨前所未有的困境。

      就在3月，李寧剛過(guò)完50歲生日，但他并未能安于天命，而是走到了未來(lái)不可捉摸的艱難路口。上一次相似的情境出現在1988年，那時(shí)李寧是一個(gè)失敗的冠軍。所不同的是，25年前，從賽場(chǎng)落敗的李寧遇到了商業(yè)“啟蒙教練”李經(jīng)緯。25年后，李寧公司身處危機之際，曾經(jīng)施以援手的李經(jīng)緯已與李寧天人相隔。

      在關(guān)于李寧的故事里，有兩個(gè)場(chǎng)景被中國觀(guān)眾所熟知：1988年漢城奧運會(huì )上，李寧在吊環(huán)比賽中失手；2008年北京奧運會(huì )開(kāi)幕式上，李寧手舉圣火在空中“飛翔”。時(shí)隔20年，李寧在一落一飛之間完成了人生的驚艷反轉。

      然而，這樣的戲劇性在李寧故事里總是發(fā)生，就在2008年飛翔的李寧到達名氣之巔，如日中天的李寧公司正走向潛伏的暗礁。

      2008年，借助奧運會(huì )上的強效傳播，李寧公司開(kāi)始迅速擴張。李寧產(chǎn)品不但打敗了國際知名品牌，而且一度成為國內市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)額的冠軍。2011年，李寧公司門(mén)店數量從5000家發(fā)展到8000家。然而也就在這一年，李寧公司跌落“國內運動(dòng)品牌第一”的寶座。至2012年，李寧公司歷史上第一次出現虧損。此后企業(yè)業(yè)績(jì)繼續惡化。

      困局中的李寧，用了當時(shí)流行的“囧”字來(lái)形容企業(yè)狀態(tài)。在公眾看來(lái)，這無(wú)非是昔日冠軍的落寞自嘲。

      2013年7月16日，最新中國500強發(fā)布，榜單上沒(méi)有了李寧公司的名字。盡管一起消失的還有不少知名企業(yè)，但李寧的離去留給了公眾最多的唏噓——因為他是李寧，他是曾經(jīng)的冠軍、最早的中國偶像。

      從2008年的飛翔到2013年的落榜，“李寧”故事的起落之間，人們看到的是一位哀傷的冠軍。如果鏡頭可以拉得更遠，這樣的戲劇場(chǎng)景里還包括1988年的漢城賽場(chǎng)上那個(gè)失手于吊環(huán)的李寧。

      失敗的冠軍，開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)成功的企業(yè)，同時(shí)也注定了此后的奮爭和進(jìn)取、消沉和艱辛。

      援引業(yè)界分析，李寧公司陷入困局的其中一個(gè)原因在于李寧個(gè)人品牌的“時(shí)過(guò)境遷”。毫無(wú)疑問(wèn)，在以90后為代表的新興消費群體中，這位昔日冠軍的名字正變得越來(lái)越陌生。

      隨著(zhù)落榜500強的消息傳出，一向熱鬧非常的社交網(wǎng)絡(luò )上并未過(guò)多關(guān)注這家近年一直“不順”的企業(yè)。在異乎尋常的冷調中，李寧公司正在力圖重振的營(yíng)銷(xiāo)努力看起來(lái)更加不易。

      在這樣的背景下，沒(méi)有人能準確揣想李寧的心境——只是，當50歲的李寧偶爾出現在媒體鏡頭里時(shí)，還是有很多人會(huì )感觸于眼前這位略顯蒼老的企業(yè)家正是那位昔日的冠軍，并想起那些他曾帶給這個(gè)國家的時(shí)代記憶。

進(jìn)擊的運動(dòng)員

      1989年7月26日，是李寧的另一個(gè)生日。這一天，“李寧”品牌誕生。與李寧的實(shí)際年齡相比，李寧公司只有24歲。

      當1988年李寧退役，他的另一段人生開(kāi)始，人們想象中的運動(dòng)員生涯的結束卻并未適用于李寧——從來(lái)沒(méi)有。在最近的一次媒體采訪(fǎng)中，李寧直言：“是不是企業(yè)家不重要，是不是運動(dòng)員才重要�！�

      梳理500強榜單可以看到，李寧在2010 年首次上榜時(shí)排名257名，2011年是297名,2012年則到了381名。2013年，李寧公司被踢出榜單。

      隨著(zhù)榜單上的一次次后退，人們看到了步步敗退的李寧公司，但同時(shí)也看到了一個(gè)步步進(jìn)擊的運動(dòng)員李寧。

      在這個(gè)不一樣的賽場(chǎng)里，李寧面對的是更加難以預料的市場(chǎng)變局。從公認為“開(kāi)始進(jìn)入困局”的2010年起，李寧公司在這段特別的“賽程”里，遭遇了什么？激進(jìn)、擴張太快，被認為是李寧公司的主要癥結。

      有觀(guān)點(diǎn)稱(chēng)李寧公司身陷困境是“中國制造業(yè)一個(gè)危險的信號”，“其現狀代表了整個(gè)中國制造業(yè)的困境，即難以樹(shù)立牢固的品牌”。2008年起，在席卷全國的運動(dòng)品牌擴張潮中，李寧充當了激進(jìn)的先鋒。當全行業(yè)都陷入低迷時(shí)，李寧公司仍不斷大手筆變革。

      從2010年開(kāi)始，中國本土運動(dòng)品牌行業(yè)增長(cháng)出現停滯，而庫存則呈天文數字般增加。2012年，李寧公司關(guān)店數量達到1800余家，出現了第一次虧損，并且一虧就是將近20億元。股價(jià)從最高的20多元一路跌到最低4塊多。李寧2013年的萬(wàn)店計劃終成泡影。

      最遭詬病的是李寧的新品牌定位。除了2006年對于運動(dòng)品牌時(shí)尚化的失意嘗試，2010年李寧開(kāi)始實(shí)施品牌重塑計劃，改換新LOGO和口號，試圖拉攏年青一代用戶(hù)，然而新形象未能招攬新顧客，反而糟糕地疏遠了老顧客。

      2012年，被媒體形容為“再度出山”的李寧重新洗牌，讓十余年的愛(ài)將CEO張志勇下課，啟用TPG合伙人金珍君任董事局副主席，與其共同執掌公司大權。

      相對一致的觀(guān)點(diǎn)是，面對國際巨頭和本土品牌的激烈?jiàn)A擊以及低迷的市場(chǎng)需求和龐大的庫存，“李寧要想翻身非常困難”——但在2012年的一次李寧公司訂貨會(huì )上，“穿運動(dòng)服小個(gè)子禿頂中年人”的李寧第一次出現在經(jīng)銷(xiāo)商們面前，當眾做出了一個(gè)漂亮的后空翻。50歲的李寧似乎在用他年輕時(shí)的體操動(dòng)作告訴人們：“企業(yè)的翻身也可以這么輕松”。

      對于落榜2013年中國500強，此前李寧對媒體的回應是：“回歸專(zhuān)業(yè)體育”——那正是最初的起點(diǎn)。

      2013年，退役25年的運動(dòng)員李寧正在他尚未終了的賽場(chǎng)上繼續奮斗。

      至少，李寧公司的經(jīng)銷(xiāo)商們都還在期待著(zhù)下一次近距離欣賞李寧的后空翻。