2013年春節過(guò)后，凡客創(chuàng )始人及CEO陳年帶著(zhù)凡客總裁辦以及各事業(yè)部中高層共50多人到北京香山附近的一個(gè)賓館內開(kāi)了一次會(huì )，凡客內部人稱(chēng)之為“香山會(huì )議”。這次會(huì )議持續開(kāi)了三天，對于凡客來(lái)講，這是一個(gè)決定其商業(yè)模式是否能夠被證明成功的關(guān)鍵時(shí)刻。

凡客的四條主要的產(chǎn)品線(xiàn)羽絨服、雪地靴、衛衣和針織衫部門(mén)向陳年做了2012年秋冬季的總結匯報。陳年和總裁辦表?yè)P了很多事業(yè)部，對一些沒(méi)有達到指標的產(chǎn)品線(xiàn)，例如銷(xiāo)售額、毛利率、售罄率等，也提出了不滿(mǎn)和批評。凡客內部就如何生產(chǎn)具有競爭力的產(chǎn)品、如何降低庫存風(fēng)險等問(wèn)題進(jìn)行了激烈的討論，而最重要的環(huán)節是，陳年對全公司做出了“2013全年必須盈利”的要求。事實(shí)上2012年底的第四季度，凡客剛剛實(shí)現單季盈利。

各個(gè)事業(yè)部的負責人都做出了這個(gè)無(wú)法拒絕的“承諾”——盈利。凡客第三事業(yè)部襪品部產(chǎn)品總監林琪則表示，其實(shí)從去年底開(kāi)始公司就一直有這個(gè)盈利的意向。

陳年要求每條業(yè)務(wù)線(xiàn)都必須有自己的盈利規劃。當然，權利與義務(wù)是對等的，這次會(huì )議上，陳年再度將權利下放。

凡客第一事業(yè)部產(chǎn)品二部女鞋部副總經(jīng)理何飛透露，以前的促銷(xiāo)方案都要上報到凡客總裁辦，獲得同意后才能實(shí)施，但是從上周五開(kāi)始，凡客各個(gè)事業(yè)部的相應級別可以自己做主，基本不需要再走以前的流程。

2013全年凡客是否能夠盈利，將給中國互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)網(wǎng)站們樹(shù)立一個(gè)樣本——在一片虧損的電商行業(yè)中，陳年試圖用凡客的盈利告訴業(yè)界，獨立品牌電子商務(wù)公司是否能夠擁有一個(gè)高估值的未來(lái)。

清庫存運動(dòng)

看起來(lái)2012年凡客的狀態(tài)實(shí)在不能說(shuō)是良好，巨大的庫存、冗余的員工以及對供應鏈的梳理，是陳年一年都在戰斗的問(wèn)題。

影響凡客盈利的最大障礙也正是庫存，這些貨壓在凡客全國的倉庫中，分分秒秒都在貶值。按凡客的解決辦法，就是狠下心將這些庫存變成了市場(chǎng)投放的促銷(xiāo)品。

林琪稱(chēng)，事實(shí)上絲襪產(chǎn)品在去年國慶的時(shí)候就已經(jīng)考慮到了“盈利”的問(wèn)題，襪品部門(mén)給自己尋找的盈利途徑是，一方面控制成本，另一方面擴大毛利率——他們沒(méi)敢想上量的問(wèn)題，盡管這也是公司的期望。

而在此之前三年，襪品部門(mén)在凡客內部一個(gè)很重要的任務(wù)是帶來(lái)新用戶(hù)，一直在以一個(gè)比較低的價(jià)格(毛利)在銷(xiāo)售。1月的促銷(xiāo)幫助凡客清掉了庫存的90%——大部分是積壓了一年左右的產(chǎn)品。

“2012年襪子基本上完成了帶新用戶(hù)這個(gè)任務(wù)，也完成了用戶(hù)對凡客絲襪及棉襪的體驗過(guò)程，所以2013年將讓它的毛利回到一個(gè)合理的范圍，會(huì )適當漲價(jià)，當然我們會(huì )堅持最高性?xún)r(jià)比，之前是偏低了，非常低�！�

林琪口中的“毛利率非常低”，是大約20%——低于凡客內部正常毛利率40%-50%的一半。過(guò)去的三年里，絲襪類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量將近占了凡客整體襪子銷(xiāo)量的50%多。

現在，凡客襪子品類(lèi)今年將把前兩年做得比較好的、用戶(hù)評價(jià)也比較高的重點(diǎn)款式做一個(gè)打包的處理，此后將不會(huì )再單雙銷(xiāo)售，都會(huì )變成兩雙或者三雙打包銷(xiāo)售——這樣可以把運營(yíng)成本壓低。

事實(shí)上，在這樣一個(gè)情況下，凡客襪子這個(gè)品類(lèi)已經(jīng)沒(méi)有辦法再去做增長(cháng)的預估�！耙驗槿�雙打包銷(xiāo)售這個(gè)可能還是一個(gè)用戶(hù)習慣，需要重新培養的一個(gè)過(guò)程，所以2013年我們還是比較保守的，在量上面我們不會(huì )做太多的預期�！绷昼鞣Q(chēng)。

這意味著(zhù)，凡客要在用戶(hù)購買(mǎi)習慣和產(chǎn)品盈利上尋找平衡點(diǎn)。

事實(shí)上，凡客的棉襪從去年冬天最早嘗試三雙、四雙打包賣(mài)，林琪認為用戶(hù)還是能接受的，只是沒(méi)有像以前那么大的量�！捌鋵�(shí)那么大的量更像是賣(mài)一雙虧一雙的感覺(jué)。這個(gè)之前是肩負著(zhù)吸引新用戶(hù)的責任，但以后要恢復到合理的價(jià)格水平�！绷昼鞣Q(chēng)。

當然，襪子只不過(guò)是2012年凡客清庫存運動(dòng)中的一員，凡客內部很多事業(yè)部也都在做著(zhù)同樣的事。

毛利之爭

如果說(shuō)襪子還在卸包袱，那么其他事業(yè)部主要達到盈利的方式就是提價(jià)和上量。

負責女鞋的凡客第一事業(yè)部副總經(jīng)理何飛對《經(jīng)濟觀(guān)察報》表示，女鞋這個(gè)品類(lèi)在2012年做了徹底的結構調整——未來(lái)凡客將更專(zhuān)注于做平底鞋，這個(gè)改變已經(jīng)讓凡客從產(chǎn)品結構和供應鏈方面都做出了相應調整。

事實(shí)上，第一事業(yè)部決定將方向調整為平底鞋，除了大量的市場(chǎng)需求調研數據外，從市場(chǎng)規模上看，平底鞋有非常大的容量，相應的就會(huì )有非常大的收益——這是凡客決心擴大平底鞋的基礎。

“透過(guò)對過(guò)去三年的數據分析，最后我們看到平底鞋在售罄率等幾個(gè)指標上都是非常高的——達到95%以上，平底鞋我們基本沒(méi)有庫存�！焙物w稱(chēng)，但是超高跟的鞋子，現階段凡客將不再花很大精力去做。

其實(shí)今年凡客的鞋也會(huì )由于成本的上漲而做提價(jià)。去年凡客的平底鞋更多的是79元，而今年更多的會(huì )是99元起，還有一部分會(huì )到119元、129元，一些創(chuàng )新的款式則可能賣(mài)到139元�！皬奶詫毜臄祿�上看，我們的平底鞋還是賣(mài)得比他們便宜的，淘寶的平底鞋平均來(lái)看要高過(guò)我們20塊錢(qián)。像百麗、達芙妮等線(xiàn)下品牌，他們的售價(jià)更是遠遠高于凡客�！焙物w透露。

盡管這只是很少幅度的提價(jià)，卻也能讓凡客女鞋增加利潤，提升利潤率。

而對于凡客另一款暢銷(xiāo)產(chǎn)品T恤，則是需要規模上量的階段。

VT(T恤衫)部產(chǎn)品總監李偉也參加了“香山會(huì )議”，他今年的任務(wù)目標是比2012年的1300萬(wàn)件銷(xiāo)量再提升20%到40%——這個(gè)數字是從2010年的300萬(wàn)件、2011年的1000萬(wàn)件一路飆升上來(lái)的。

這個(gè)主力產(chǎn)品在29元到39元的產(chǎn)品，目前已經(jīng)是全國最大T恤衫銷(xiāo)量品牌，新品率90%，幾乎沒(méi)有庫存——通過(guò)小訂單、不翻單的方式讓產(chǎn)品迅速更迭，也避免庫存風(fēng)險。李偉稱(chēng)，T恤衫在凡客夏天的收入中能占到20%的比重。

但如果要達到40%的增長(cháng)量李偉還是有些壓力——他的解決辦法是增加品類(lèi)、版型以及增加材料的選擇。

陳年的“兩條腿”

1月21日，凡客時(shí)尚女裝頻道上線(xiàn)。凡客過(guò)去的學(xué)習對象是優(yōu)衣庫，以生產(chǎn)大量的基本款服裝為主，而這次女裝頻道學(xué)習的是H&M、ZARA、TOPSHOP等國際快時(shí)尚女裝品牌：設計時(shí)尚，反應快速，多款少量，客單價(jià)也相應提升。

事實(shí)上，凡客一直要在大眾需求和時(shí)尚需求這兩者間做平衡。

陳年的解決辦法是建立兩條供應鏈：一個(gè)是以基本款服飾生產(chǎn)為主的低成本、大規模供應鏈，另一個(gè)則是以多款少量、快時(shí)尚風(fēng)格服飾生產(chǎn)為主的快速反應供應鏈，優(yōu)衣庫+H&M或ZARA模式。

同樣是為了滿(mǎn)足這兩種不同供應鏈，2012年陳年將凡客拆成12個(gè)事業(yè)部，用他的話(huà)說(shuō)，這12個(gè)事業(yè)部就如同12個(gè)獨立公司，各個(gè)事業(yè)部都有自己的生產(chǎn)中心和供應商，抽出不同事業(yè)部運營(yíng)兩條供應鏈即可，不必擔心左右手互搏。

據悉，2012年秋天陳年在集中拜訪(fǎng)了安踏、森馬和九牧王等傳統服裝品牌廠(chǎng)商之后，意識到供應鏈效率優(yōu)化的重要，又快速將凡客供應商數量從200家砍到100家，讓優(yōu)質(zhì)供應商集中在了杭州、廣州、北京三地，同時(shí)增加了速度快成本低的小型供應商。

盡管四季度已經(jīng)實(shí)現單季盈利，但陳年挑選2013年作為扭虧之年可能要面臨更大的挑戰，因為目前整體經(jīng)濟形勢并不那么樂(lè )觀(guān)——中國消費意愿并未明顯提升，人們甚至可能還會(huì )更加“節儉”。

此外，原材料和人力成本的上漲也將是長(cháng)期困擾制造業(yè)的一個(gè)問(wèn)題。不過(guò)李偉表示，凡客的供應商并未要求全部向下游轉嫁這部分成本，而是選擇一起承擔。

對服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，2012年就不是好年景，線(xiàn)下服裝業(yè)整體陷入銷(xiāo)售停滯且庫存多的困境。2012年上半年，包括安踏、361度、特步等在內的國內42家上市服裝紡織企業(yè)存貨總量高達483億元。直到去年底，李寧也在清理庫存，一次性投入14億元到18億元，以抵消應收賬款方式，回購渠道庫存。

在電子商務(wù)領(lǐng)域，規模效益也是恒定的規律——凡客其實(shí)也在追逐規模。

李寧公司用十年才到達10億元的銷(xiāo)售規模，現在也不過(guò)80億元左右的年銷(xiāo)售額。凡客用五年將銷(xiāo)售規模做到了65.4億元。

盡管凡客也屬于電子商務(wù)平臺之一，不過(guò)看起來(lái)陳年深深地抵觸價(jià)格戰。因為凡客不同于其他九家均為平臺型或渠道型電商，有自主品牌。事實(shí)上，在去年天貓、京東商城、蘇寧易購等電商為爭奪平臺規模大打價(jià)格戰的時(shí)候，凡客就比較沉默。

現在的陳年認為自己找到了一條可持續盈利的模式。這一模式將規避與天貓、京東、蘇寧易購等大平臺發(fā)生直接競爭，同時(shí)其前期由大資本和大量便宜流量促成的平臺規模，又能帶動(dòng)其品牌放量。

據悉，在艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2012年中國服裝網(wǎng)購市場(chǎng)研究報告》中，凡客占中國服裝網(wǎng)購市場(chǎng)份額的7.2%，位于天貓之后，排名第二。

當然，面對陳年下達的盈利要求，凡客的各個(gè)事業(yè)部都感到了壓力。林琪表示，2012年不管是春夏還是秋冬都開(kāi)始了嘗試新的產(chǎn)品，這個(gè)就要求對流行的把握、對用戶(hù)的把握得特別精準，包括供應鏈的配合，然后控制量和風(fēng)險。她的最大壓力來(lái)自于市場(chǎng)的認可以及是否能完成公司的期待�！叭绻�完不成盈利的任務(wù)，恐怕就要被開(kāi)掉吧�！绷昼餍χ�(zhù)說(shuō)。