折扣力度史無(wú)前例

　　“請問(wèn)這件衣服打幾折？”小李拿著(zhù)一件79元的361o棉服，以為標錯了價(jià)格，因為“面料、做工都不錯，還挺厚實(shí)，簡(jiǎn)直比動(dòng)物園（北京著(zhù)名服裝批發(fā)市場(chǎng)聚集地）還便宜！”他說(shuō)。

　　“只有原價(jià)的零頭了，我也不知道是幾折�！笔圬泦T有些無(wú)奈。商場(chǎng)的運動(dòng)品牌區域里掛滿(mǎn)了“夏裝29元起”、“運動(dòng)鞋69元起”的促銷(xiāo)廣告，貨架上貨品擠得滿(mǎn)滿(mǎn)的，人氣卻依然不旺。

　　很多消費者發(fā)現，今年以來(lái)，運動(dòng)品牌的打折力度幾乎是史無(wú)前例，而且打折幾乎成為常態(tài)。

　　“基本上所有品牌從新品上市就打七折，折扣店里普遍三四折甚至更低�！毙±钫f(shuō)，耐克和阿迪達斯過(guò)去很少有一兩百元價(jià)位的貨品，現在有很多可以挑選；國內二三線(xiàn)品牌則常常一百多元就可以置辦一身行頭�！巴瑢W(xué)開(kāi)玩笑說(shuō)現在是用李寧的價(jià)格買(mǎi)耐克、阿迪達斯，用安踏的價(jià)格買(mǎi)李寧，用地攤貨的價(jià)格買(mǎi)匹克、特步、361°�！�

　　如此之大的折扣力度，不難看出各品牌庫存壓力的巨大。根據中報中公布的數字，6家主要運動(dòng)品牌的庫存周期和應收款項周期全部較去年同期有所增加，其中4家的庫存周期已上升到3個(gè)月左右，這在過(guò)去從未有過(guò)。各品牌紛紛減少訂貨數量、關(guān)閉門(mén)店和加大促銷(xiāo)力度，但這樣勢必會(huì )導致整體營(yíng)收數字萎縮和利潤率降低。

　　糟糕的業(yè)績(jì)也使各家運動(dòng)品牌股價(jià)大幅縮水。不到半年，安踏、李寧、361o和中國動(dòng)向股價(jià)全部被腰斬，特步、匹克跌幅也超過(guò)了四成，整個(gè)板塊全年集體跑輸大盤(pán)也已經(jīng)毫無(wú)懸念。

　　為庫存而煩惱的不只本土品牌，中國市場(chǎng)的老大、國際運動(dòng)巨頭耐克的狀況也不樂(lè )觀(guān)。耐克剛發(fā)布的第四財季報告顯示，截至2012年5月31日，作為耐克第二大市場(chǎng)的大中國區總體銷(xiāo)售收入為6.67億美元，相比第三財季下降了3.89%。但庫存規模卻在大幅增加，截至2012年5月底，庫存高達33.5億美元，和去年同期的27.2億美元相比，增幅超過(guò)23%。

　　百麗國際（01880.HK）以及寶勝?lài)�際（03813.HK）是耐克、阿迪達斯在大中華區的主要經(jīng)銷(xiāo)商，兩家剛剛公布的2012年度中期報告中，都提到運動(dòng)品類(lèi)庫存壓力甚大，且有上升趨勢。

　　另一個(gè)國際運動(dòng)巨頭阿迪達斯日子稍好一些。今年上半年，阿迪達斯在大中華區銷(xiāo)售額為7.32億歐元，同比增長(cháng)19%。公司高層表示，這與公司從2008年奧運結束后，就率先開(kāi)始大力度地消化庫存有很大關(guān)系。

　　批發(fā)模式惹禍？

　　對快消品牌來(lái)說(shuō)，一旦庫存高企，都意味著(zhù)形勢嚴峻。目前仍未有跡象表明各品牌庫存已見(jiàn)底，估計今年下半年各家清理庫存還將長(cháng)路漫漫。

　　“2012年上半年中國體育用品行業(yè)增速已放緩為個(gè)位數，零售端去庫存化的壓力形勢嚴峻，這使得行業(yè)競爭更激烈�！崩顚幑�司執行副主席金珍君（Jin-GoonKim）表示，“整個(gè)中國體育用品行業(yè)正在面臨更加嚴峻的競爭，行業(yè)本身的轉型和競爭格局的轉換已經(jīng)不可避免�！�

　　金珍君認為，國內運動(dòng)品牌短期內面臨的主要問(wèn)題是由于國內服裝行業(yè)普遍采用產(chǎn)品批發(fā)模式導致發(fā)展過(guò)快、渠道庫存過(guò)高、成本上漲等。

　　記者了解到，目前國內服裝企業(yè)在銷(xiāo)售渠道中普遍運用“品牌商—批發(fā)商（代理商）—零售商”的批發(fā)分銷(xiāo)模式，這種模式對市場(chǎng)供需反應遲緩且不準確，常會(huì )造成代理商訂購較多商品以備斷貨，品牌商也儲備較多的商品以備補貨，這就會(huì )形成需求被放大的“假象”。過(guò)去市場(chǎng)處于高速增長(cháng)期，這個(gè)問(wèn)題并不明顯，但當行業(yè)寒冬來(lái)臨，庫存壓力就會(huì )一下子變得十分尖銳，而且會(huì )像雪球一樣越滾越大。

　　而像ZARA、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚服裝品牌都是從品牌商直接到零售終端，效率高、成本低、靈活性高，且不易形成庫存積壓的現象。金珍君透露，李寧公司目前已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行管理變革和調整，由批發(fā)模式向零售模式轉變。

　　“我們正嘗試‘直接送貨到店’的模式，希望在未來(lái)6～12個(gè)月內，可實(shí)現直接補貨�！苯鹫渚�說(shuō)，“以前好像所有的決定都是經(jīng)銷(xiāo)商作的。其實(shí)他們有不同的購買(mǎi)能力，我們根據對市場(chǎng)的判斷、銷(xiāo)售的趨勢和店內情況，會(huì )推薦他們店里面應該有什么產(chǎn)品，這種重組正在進(jìn)行，這種新的供應鏈的模式更靈活�！苯鹫渚�說(shuō)。

　　淘汰賽進(jìn)行中

　　就在距離耐克、李寧等專(zhuān)柜不遠處的戶(hù)外運動(dòng)品牌區域，大部分產(chǎn)品只能打九折，過(guò)季款式也只有最低7折左右的折扣。而且標價(jià)普遍超過(guò)千元的沖鋒衣和登山鞋，銷(xiāo)售員告訴記者：“賣(mài)得非常好�！�

　　實(shí)際上，國內體育運動(dòng)品牌的頹勢從2011年就已經(jīng)開(kāi)始顯現，且這種行業(yè)的整體不景氣并沒(méi)有隨著(zhù)2012年奧運會(huì )的到來(lái)而散去。但是，這個(gè)寒冬似乎沒(méi)有影響到高端市場(chǎng)，哥倫比亞、奧索卡、Northface等高端戶(hù)外運動(dòng)品牌2011年在中國市場(chǎng)的增長(cháng)率均超過(guò)30%。

　　中國體育用品行業(yè)的發(fā)展不過(guò)20年，但幾乎都是黃金期和“大牛市”，整個(gè)行業(yè)似乎已經(jīng)習慣了每年兩位數字的高增長(cháng)。特別是北京申奧成功之后，中國體育用品市場(chǎng)呈現出井噴之勢，目前主要運動(dòng)品牌多達二十幾個(gè)，這與其他地區市場(chǎng)一般只有三到四個(gè)主要運動(dòng)品牌的市場(chǎng)格局非常不同。

　　這種市場(chǎng)的迅速擴容也將整個(gè)行業(yè)的競爭推向了極致�？墒请S著(zhù)市場(chǎng)整體需求的放緩，“處處是黃金”的好日子不再，快速發(fā)展中被掩蓋的問(wèn)題便漸漸暴露出來(lái)。因此，業(yè)內普遍預計，在經(jīng)過(guò)這一輪調整之后，可能市場(chǎng)上只會(huì )留下5到6家本土運動(dòng)品牌。

　　“中國快速的城市化進(jìn)程，每年將近1%~2%的鄉鎮居民轉移至城市。伴隨可支配收入、參與運動(dòng)的積極性，以及專(zhuān)業(yè)程度的提高，中國消費者的購買(mǎi)力正在逐漸增強。對產(chǎn)品的購買(mǎi)逐漸向相對高端品牌轉移，或者更加關(guān)注產(chǎn)品設計、技術(shù)含量或者功能轉移。因此，長(cháng)期來(lái)說(shuō)，這將使更加具備品牌力量和產(chǎn)品品質(zhì)的企業(yè)受益�！苯鹫渚�說(shuō)。