中國體育運動(dòng)品牌的凄慘境遇并未因為倫敦奧運會(huì )的舉辦而扭轉。相反，高企的庫存、代理批發(fā)模式讓中國本土體育運動(dòng)品牌陷入了更加艱難的境地。

　　關(guān)店潮來(lái)襲

　　近日，中國知名運動(dòng)服裝零售企業(yè)李寧發(fā)布報告稱(chēng)，其今年上半年凈利潤下跌85%，至4430萬(wàn)元人民幣(合700萬(wàn)美元)，預計下半年的毛利率將接近上半年的44.2%，低于一年前的47.3%。

　　早在今年6月，該公司就曾發(fā)布預警稱(chēng)，今年利潤將“大幅下降”。7月，私募股權基金TPG把自己的合伙人之一金珍君(Kim Jin-goon)安插到李寧公司的高管位置，以求扭轉頹勢。但金珍君表示，復蘇計劃的成果要到明年下半年才會(huì )開(kāi)始顯現，該公司最糟糕的時(shí)刻還在前面。

　　李寧公司表示，已采取措施“控制新店的成本和效率”，并且自去年底以來(lái)關(guān)閉了952家品牌商店，目前門(mén)店總數為7300余家。

　　無(wú)獨有偶，匹克體育的中報顯示，公司總營(yíng)收已由22.56億元大減28.5%至16.1億元，凈利潤減少43.3%至2.4億元。截至6月底，匹克體育在中國的零售網(wǎng)點(diǎn)數目比去年年末減少了747個(gè)至7059個(gè)。按照匹克公司的零售網(wǎng)絡(luò )優(yōu)化計劃，到2012年年底，其零售網(wǎng)點(diǎn)數目還將減少至6500個(gè)。

　　事實(shí)上，李寧、匹克的業(yè)績(jì)下滑還只是本土體育品牌行業(yè)業(yè)界下滑的縮影。從安踏、特步、361°等中國各大體育品牌發(fā)布的半年報來(lái)看，本土體育用品行業(yè)的整體業(yè)績(jì)均不樂(lè )觀(guān)。

　　數據顯示，安踏上半年營(yíng)業(yè)額39.34億元，同比下跌11.6%，凈利潤為7.7億元，同比下降17%;361°上半年營(yíng)業(yè)額28.69億元，同比下降9.9%，凈利潤5.96億元，同比下降23%;即使是成績(jì)單最為光鮮的特步，其半年報中凈利也只保持了0.3%的增幅，總營(yíng)收則同比小幅增長(cháng)1.4%;中國動(dòng)向上半年Kappa品牌整體門(mén)店總數也由去年底的3119間縮減至現在的2550間，減少了569間，降幅達到18.2%。

　　代理模式導致高庫存

　　近日，記者走訪(fǎng)北京服裝市場(chǎng)獲悉，李寧、361°、安踏、特步等中國體育品牌都在打折促銷(xiāo)。在北京某商場(chǎng)的運動(dòng)品牌專(zhuān)區，打起了“夏裝29元起”、“運動(dòng)鞋69元起”的促銷(xiāo)廣告，甚至有的運動(dòng)品牌的打折力度達到三四折，堪稱(chēng)史無(wú)前例。

　　據了解，剛剛過(guò)去的十幾年是中國體育品牌發(fā)展的“黃金十年”，整個(gè)行業(yè)一直保持每年兩位數字的高增長(cháng)。2000年前后，中國申奧的舉動(dòng)在全國刮起了運動(dòng)風(fēng)，特別是北京申奧成功之后，中國體育用品市場(chǎng)呈現出井噴之勢，主要運動(dòng)品牌多達二十幾個(gè)，這與其它地區市場(chǎng)一般只有三到四個(gè)主要運動(dòng)品牌的市場(chǎng)格局非常不同。

　　但近兩年以來(lái)，國內體育用品的上升速度卻大大降低�！艾F在用一百多元就可以置辦一身行頭。而放在以前則至少需要二三百元�！泵鎸Ξ斍隘偪竦拇黉N(xiāo)力度，北京某商場(chǎng)銷(xiāo)售員顯得很無(wú)奈。

　　一度盈利看好的體育運動(dòng)品牌為何形勢驟變?在業(yè)內人士張春蔚看來(lái)，與外資品牌相比，國內品牌粗放的代理模式、龐大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，間接導致他們的庫存比例日益增多，品牌美譽(yù)度自然也大大下降。

　　目前，國內服裝企業(yè)在銷(xiāo)售渠道中普遍運用“品牌商——批發(fā)商(代理商)——零售商”的代理分銷(xiāo)模式，這種模式對市場(chǎng)供需反應遲緩且不準確，常會(huì )造成代理商訂購較多商品以備斷貨，品牌商也儲備較多的商品以備補貨，這就會(huì )形成需求被放大的“假象”。

　　北京體育大學(xué)附近一家體育用品店的老板對記者表示，與國外的品牌直營(yíng)模式相比，這種模式的抗風(fēng)險能力是很差的。一旦需求下滑，就會(huì )導致庫存高企。

　　發(fā)展模式謀變

　　對于中國本土體育品牌的業(yè)績(jì)下滑，安踏體育用品有限公司副總裁張濤認為，人口紅利的優(yōu)勢消耗完畢，體育品牌回到常規競爭的層面，國內外品牌的差異就顯現出來(lái)了。

　　專(zhuān)家們預測，黃金十年過(guò)后，中國體育用品行業(yè)已進(jìn)入調整期。在這場(chǎng)本地運動(dòng)品牌的淘汰賽中，最終會(huì )由目前的10至20家品牌，集中到5至6家。而在張濤看來(lái)，接下來(lái)的品牌競爭將集中在體育項目細分上，如果不能適應形勢，只能被淘汰。

　　目前，高企的庫存已經(jīng)讓本土體育品牌企業(yè)意識到，清理庫存，轉變發(fā)展模式已成為行業(yè)突圍的權宜之計。李寧公司方面已經(jīng)對外宣稱(chēng)，公司將把降低庫存列為自己的頭號重點(diǎn)工作，在經(jīng)濟放緩影響內需之際，李寧需要付出更大努力清理銷(xiāo)售渠道中的庫存。

　　“有些特殊項目的鞋，對工藝和技術(shù)要求非常高�！北本┦刑飶絽f(xié)會(huì )副主席、科研部主任白二宇表示，現在有相當比例的人穿的還是國外的品牌，因為這些品牌有它的獨到之處，能得到優(yōu)秀運動(dòng)員的普遍認同。

　　上述體育用品店老板對表示，盡管普通消費者對于體育用品科技含量的要求并沒(méi)有那么高，但專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員對于體育用品的要求卻很高。加大中國體育用品科研力量的投入，才能縮小國內外體育品牌的差距。

　　對于本土體育品牌的關(guān)店行為，有觀(guān)點(diǎn)認為，這是斷臂求生，在對過(guò)去狂飆突進(jìn)式增長(cháng)的一次糾正。隨著(zhù)市場(chǎng)規模增速放緩、行業(yè)競爭格局的穩定，體育品牌必須從最初依靠快速擴張營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，增加門(mén)店數量以提升業(yè)績(jì)的外延式擴張階段，轉變?yōu)橐揽刻嵘�企業(yè)管理、提高技術(shù)及產(chǎn)品創(chuàng )新能力。

　　業(yè)內人士指出，終端市場(chǎng)的洗牌在品牌公司的門(mén)店數量上已經(jīng)展開(kāi)。而且體育品牌若想在變局中突圍，這些舉措才剛剛開(kāi)始。

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　　運動(dòng)品牌黃金十年已逝?

　　在服裝板塊中，面臨最嚴峻考驗的就是運動(dòng)服飾。曾經(jīng)的中國本土體育品牌老大李寧可謂完整地反映了這個(gè)行業(yè)的跌宕起伏。趕上了中國經(jīng)濟發(fā)展最快的十年，又搭上了北京奧運會(huì )這趟快車(chē)，頂峰之時(shí)在中國的收入甚至趕上了國際巨頭耐克。

　　但是，幸福來(lái)得快去得也快。因為定位轉型不明、提價(jià)時(shí)點(diǎn)不當、管理混亂等問(wèn)題的累積疊加，李寧的排頭兵地位最終拱手讓人，更重要的是，公司還陷入了業(yè)績(jì)及訂單大幅下滑、高管動(dòng)蕩、庫存高企、定位搖擺、內外夾擊等重重困局，何時(shí)才能重回巔峰，無(wú)人能夠給出一個(gè)準確的預測。

　　然而，渠道下沉并非只有李寧在做，耐克早在2010年就推出過(guò)300元的低價(jià)鞋，搶占中低端市場(chǎng)。同時(shí)，全球第二大體育用品制造商阿迪達斯也表示，到2015年將在中國二三線(xiàn)城市開(kāi)店超過(guò)2500家，覆蓋1400個(gè)城市，其中包括眾多人口在5萬(wàn)到50萬(wàn)的小城市。這樣比起來(lái)，李寧的品牌影響力與價(jià)格優(yōu)勢更顯黯淡。

　　東興證券認為，參照服飾行業(yè)的生命周期，國內運動(dòng)服飾處于成熟期的后半段，增長(cháng)乏力。

　　種種原因的疊加，使得李寧的表現略顯極端，但這背后卻是整個(gè)本土體育品牌是否已告別黃金十年的深層次思考。因為不僅是李寧，同樣處于第一陣營(yíng)的安踏以及特步、匹克等為代表的中低端大眾品牌2011年的存貨周轉率都處于近年來(lái)同期的低水平。