市場(chǎng)競爭日益加劇，國內品牌的主戰場(chǎng)逐步向二三線(xiàn)市場(chǎng)轉移，在一二線(xiàn)市場(chǎng)開(kāi)大店越來(lái)越多的是出于樹(shù)立形象的考慮，不過(guò)提高門(mén)店效益仍是企業(yè)平衡投入與產(chǎn)出的根本。

    改善單店效益

    高昂店鋪運營(yíng)成本是目前服裝品牌難以擺脫的困境，要實(shí)現改善單店效益，成功運營(yíng)大店效益，必須具備開(kāi)設大店的產(chǎn)品研發(fā)及供應鏈整合能力，以及強大的產(chǎn)品管理能力和完備的運營(yíng)團隊儲備等。

    近些年各大服裝品牌紛紛在重點(diǎn)市場(chǎng)布局大店，但面臨的擴展規模以及整體業(yè)績(jì)增長(cháng)的壓力越來(lái)越大，在這些城市中開(kāi)發(fā)更多的優(yōu)質(zhì)新店已經(jīng)非常困難之時(shí)，應從提高單店的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)入手改善單店盈利能力，提升整體運營(yíng)效益。

    相關(guān)數據顯示，美特斯邦威直營(yíng)店平效為2.2萬(wàn)元，加盟店平效為1.8萬(wàn)元，與ZARA、優(yōu)衣庫等知名快時(shí)尚品牌5萬(wàn)元左右的平效相比還有很大差距。其實(shí)，美邦認識到這一問(wèn)題后，就開(kāi)始進(jìn)行調整，2012年開(kāi)店計劃十分謹慎。據美特斯邦威媒體專(zhuān)員覃衛萍透露，今年美邦店鋪增速計劃由2011年的30%降至5%~10%，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)也將由門(mén)店擴張轉向門(mén)店平效提升上來(lái)。

    毋庸置疑，提高終端店鋪平效是發(fā)展大店模式最重要的因素。

    然而，這是一個(gè)系統工程，應該從店鋪選址、商品管理、零售運營(yíng)等多方面來(lái)著(zhù)手。此外，有效的商品規劃和管理也是提升大店平效的核心環(huán)節，因為大店需要更豐富、更新穎的產(chǎn)品組合。大店一般有專(zhuān)供產(chǎn)品線(xiàn)，但是由于旗艦店數量有限，專(zhuān)供產(chǎn)品的貨量比較少，無(wú)法起到生產(chǎn)的規模效應，這也無(wú)形中提升了大店的邊際成本。

    不該拋棄小店

    各品牌的大店紛爭，集中表現在搶占市場(chǎng)份額，提高知名度與銷(xiāo)售業(yè)績(jì)上。但由此帶來(lái)的各種壓力顯而易見(jiàn)，這時(shí)企業(yè)必須在培養優(yōu)秀的管理人才與銷(xiāo)售人才上下工夫。國際服裝品牌也好，本土服裝品牌也罷，需要大量的優(yōu)秀人才對店鋪進(jìn)行全方位的管理，這也是贏(yíng)利的關(guān)鍵。

    不過(guò)，不是只有大店才能夠樹(shù)立品牌形象，吸引目標消費者的關(guān)注，普通店面同樣可以做到。小店通過(guò)營(yíng)造主題鮮明的系列產(chǎn)品，憑借有效而富有特色的經(jīng)營(yíng)管理，也能使得顧客流連忘返。

    翠微百貨歐迪芬內衣專(zhuān)柜只有不到60平方米的面積，卻奪得了整個(gè)樓層內衣銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的金牌，而比鄰的愛(ài)慕、黛安芬等店鋪面積是其兩倍之多。該門(mén)店5月份銷(xiāo)售額為40萬(wàn)元，也成為北京區域歐迪芬品牌單月銷(xiāo)售冠軍。

    該店店長(cháng)楊昀與記者分享了成為冠軍的真正原因。首先，只有深入了解產(chǎn)品才能提高銷(xiāo)售質(zhì)量。店員需要認真學(xué)習產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)知識，并對新產(chǎn)品進(jìn)行試穿體驗，才能更加理解產(chǎn)品的特點(diǎn)以及顧客在穿戴中遇到的問(wèn)題。其次，要與員工建立默契的關(guān)系，合理分配工作，使員工各司其職。另外，楊昀認為，就算再小的店面也有文化，也有屬于自己店鋪的獨有特色。她通過(guò)開(kāi)展“試衣間文化”、“產(chǎn)品特色文化推廣”等活動(dòng)貼近顧客，也使回頭客、VIP客戶(hù)越來(lái)越多。

    商家拼內功

    開(kāi)大店是樹(shù)立品牌形象的重要手段，而品牌的創(chuàng )新能力與文化內涵才是與消費者產(chǎn)生共鳴的關(guān)鍵。在服裝行業(yè)，品牌的文化內涵及設計品位是影響服裝營(yíng)銷(xiāo)的重要因素，產(chǎn)品的設計風(fēng)格決定了接受和喜愛(ài)它們的目標顧客。

    思凡品牌堅持不懈地一年又一年用不同的主題和各種推廣方式感染其消費者，大連思凡服裝服飾有限公司總裁周?chē)勒J為，服裝品牌形象很大一部分構筑在設計思想與文化品位的基礎上，而品牌取得認同與獲利建立在消費者對這種文化品位的認同與追求的基礎上。

    卡賓服飾藝術(shù)總監楊紫明表示，中國本土設計師品牌要在世界時(shí)尚舞臺上脫穎而出，首先要堅持原創(chuàng )，堅持本民族的文化，堅持自己的設計風(fēng)格，只有這樣才能發(fā)出自己的聲音。而后即使別人撕掉了產(chǎn)品標簽后，顧客還能認出這是你的品牌。

    品牌的設計思想與文化內涵正是商家吸引消費者、與消費者對話(huà)的媒介，消費者通過(guò)對設計的欣賞而獲得進(jìn)入一種文化氛圍的滿(mǎn)足。而要準確地表達出消費者的心聲，同時(shí)與競爭對手相區別，只有依靠差異化的品牌設計理念，從而提高產(chǎn)品附加值，最終贏(yíng)得消費者的認同與青睞。