從淘品牌、凡客到優(yōu)衣酷淘寶旗艦店，“服裝電商化”似乎已成互聯(lián)網(wǎng)主流。不過(guò)，重量級的傳統中高端服裝企業(yè)對于電子商務(wù)的真實(shí)態(tài)度實(shí)則還是“按兵不動(dòng)”。

　　服裝行業(yè)金字塔頂尖的傳統服裝巨頭們在其中所占的份額卻極其有限，截至目前除瑪莎瑪索外，中高端的重量級傳統服企鮮有在網(wǎng)上現身，獨立做電商官網(wǎng)的更屈指可數。而上個(gè)月底剛剛宣布退出電商的美特斯邦威一舉更是被視為大型傳統服企的電商折戟。

　　“網(wǎng)絡(luò )時(shí)代棋行中盤(pán)，對于服裝企業(yè)而言電子商務(wù)已不是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售問(wèn)題，更重要的是傳統品牌如何在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代中存在？以何種方式存在？”服裝行業(yè)觀(guān)察家指出，對于最早開(kāi)始電子商務(wù)化的行業(yè)，電商路徑依然是服裝企業(yè)沒(méi)有決定和解決的當前問(wèn)題。

　　“大鱷”折戟

　　上個(gè)月底，國內最大的休閑服上市公司美邦服飾發(fā)布公告稱(chēng)，因盈利難以保障，公司決定停止運營(yíng)“邦購”電子商務(wù)業(yè)務(wù)，成為第一家公告停運電子商務(wù)業(yè)務(wù)的傳統上市服裝企業(yè)。就在今年年初，美邦董事長(cháng)周成建還雄心勃勃放言：到2020年，美邦電子商務(wù)的銷(xiāo)售達1000億元。

　　截至目前，美邦服飾共有3000多家店面，各店面積差異性大，消費者的直接體驗非常有限。周成建希望電子商務(wù)平臺與傳統渠道形成互補，既有線(xiàn)下的傳統模式體驗，也有線(xiàn)上24小時(shí)的快捷便利的模式。

　　按周成建的計劃，邦購網(wǎng)是實(shí)現其電子商務(wù)目標的平臺。去年12月18日，在籌備半年后，邦購網(wǎng)試運行。不到一個(gè)月，出師小捷。今年1月3日，邦購網(wǎng)日交易量超過(guò)1000單，銷(xiāo)售突破30萬(wàn)元。

　　周成建因此信心大增，計劃在美邦上市三周年的2011年8月28日來(lái)個(gè)“雙喜臨門(mén)”，重磅推出邦購網(wǎng)正式上線(xiàn)。但是，在花費重資籌備后的前一個(gè)月，美邦卻突然叫停一切準備。

　　據了解，原因在于，邦購網(wǎng)站技術(shù)流量和現有物流還無(wú)法順暢和有效支撐大規模用戶(hù)的涌入和需求。此外，周成建在今年年初遭遇邦購事業(yè)部副總裁閔捷離職后，至今未找到合適人選，美邦電商業(yè)務(wù)陷入缺乏資深專(zhuān)業(yè)人士“料理”的人才短缺瓶頸。

　　由此，8月過(guò)后，曾經(jīng)雄心勃勃的邦購網(wǎng)開(kāi)始畏足不前，鮮有大營(yíng)銷(xiāo)舉措出籠。只在邦購微博、美邦微博、邦購時(shí)尚秘書(shū)臺等美邦自由資源平臺上略有動(dòng)作。

　　進(jìn)退維谷之間，美邦電子商務(wù)試水一年時(shí)間卻已經(jīng)耗費了6000萬(wàn)資金投入。資金對于服裝上市公司美邦而言顯然不是問(wèn)題，盡管周成建醒悟到，一年6000萬(wàn)元的線(xiàn)上投入，已經(jīng)遠超線(xiàn)下飽受地價(jià)高企負擔的實(shí)體門(mén)店成本。

　　周成建說(shuō)，即便實(shí)體店面面臨著(zhù)土地成本不斷高漲的壓力，“電子商務(wù)看起來(lái)是最輕的資產(chǎn)，成本最低，但目前，沒(méi)有一家互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)是掙錢(qián)的�！�

　　周成見(jiàn)看到，電商投資成本在急劇攀升�！耙皇谦@取消費者數量的成本，即廣告費，三年來(lái)，被電子商務(wù)挑高的廣告費，至少翻了五番;二是現在電子商務(wù)大多低位定價(jià)，沒(méi)有溢價(jià)能力，是低質(zhì)低價(jià)，導致巨額投資，收益微薄�！�

　　看清上述現實(shí)后，周成建曾壯志雄心的電子商務(wù)戰略瞬間成為“雞肋”：投資巨大，收益微薄，長(cháng)此以往電子商務(wù)反而成為美邦上市公司的“拖油瓶”，導致美邦財務(wù)風(fēng)險不可控，影響股民對上市公司的信心。

　　最終，周成建決心剝離電子商務(wù)業(yè)務(wù)，交給公司大股東旗下的愛(ài)裳邦購運營(yíng)。

　　盡管“剝離”不意味著(zhù)美邦對電子商務(wù)的完全放棄，其10月19日公告也宣稱(chēng)，未來(lái)市場(chǎng)環(huán)境、業(yè)務(wù)完善后，一旦邦購業(yè)務(wù)具備持續盈利能力，美邦享有并購重組的優(yōu)先權。

　　但無(wú)可辯駁的是，最終的剝離調整還是宣告了美邦第一輪電子商務(wù)戰略試水的失敗，6000萬(wàn)的資金投入和人力“付諸東流”后，美邦依然回到運營(yíng)單獨實(shí)體門(mén)店渠道的原點(diǎn)。

　　“一把手”工程

　　美邦匆匆掐斷的電商之路其實(shí)并非個(gè)案。周成建的決策實(shí)則代表了當前國內大型品牌服裝企業(yè)對于電子商務(wù)的一個(gè)共同判斷：誰(shuí)也不愿為理論上的未來(lái)埋單。

　　數據顯示，自2007年以來(lái)，服裝網(wǎng)絡(luò )零售一直快速增長(cháng)，年增長(cháng)率都在80%以上。服裝也成為網(wǎng)絡(luò )零售的第一大品類(lèi)。截至目前，僅淘寶上就有超過(guò)5000家傳統服裝企業(yè)通過(guò)不同形式開(kāi)展網(wǎng)上直銷(xiāo)，另外超過(guò)75%的品牌服裝企業(yè)已開(kāi)始構建網(wǎng)銷(xiāo)模式，但是占據服裝行業(yè)最大份額的金字塔頂尖的傳統服裝巨頭們在其中所占的份額卻極其有限，截至目前除瑪莎瑪索外，中高端的重量級傳統服企鮮有在網(wǎng)上現身，多數企業(yè)只是將電商視為銷(xiāo)庫存和營(yíng)銷(xiāo)的平臺，獨立運營(yíng)品牌渠道的電商官網(wǎng)更屈指可數。

　　“密切關(guān)注，但至今還沒(méi)有大規模投入�！�10月20日，已在全國百余個(gè)大中城市開(kāi)設連鎖專(zhuān)賣(mài)店的國內一線(xiàn)女裝品牌歌力思董事長(cháng)夏國新在參加中國服裝大會(huì )間隙接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，對于電子商務(wù)公司一直在關(guān)注，已成立電子商務(wù)部，但還沒(méi)有實(shí)際性大規模投入和大行動(dòng)。

　　夏國新指出，截至目前，國內傳統中高端服裝品牌做電子商務(wù)還談不上有成功先例，火熱的還都是一味低價(jià)的中低端品牌或淘品牌等網(wǎng)上品牌�！皩τ谥懈呒壍膫鹘y品牌到底要怎么做，到目前為止還沒(méi)有清晰的方向�！毕膰�新坦言，對于電子商務(wù)如此巨大的市場(chǎng)，線(xiàn)下一直以傳統渠道生存發(fā)展的品牌企業(yè)當然心向往之，但如何把握這個(gè)從未涉足的市場(chǎng)，什么時(shí)候介入，如何處理線(xiàn)上線(xiàn)下渠道平衡、組織管理問(wèn)題等等都還沒(méi)有找到成功樣本。

　　據記者了解，諸如從2008年下半年就開(kāi)始做電子商務(wù)的百麗，目前其已發(fā)展100余家網(wǎng)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)商，但網(wǎng)購平臺目前為百麗集團貢獻的收入還不到1萬(wàn)多家實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售收入的1%。Kappa也早在2005年就提出網(wǎng)購概念，但目前網(wǎng)上銷(xiāo)售的收入也只占到Kappa整體收入的4%左右。

　　此前，外界對美邦電子商務(wù)戰略格外關(guān)注正是出于此原因，沒(méi)有誰(shuí)愿意為投資巨大的未來(lái)的探索埋單，都希望在同行的成功實(shí)踐后才施以重手�！敖衲晟习肽�，服企最關(guān)心的都是網(wǎng)絡(luò )問(wèn)題，最關(guān)心網(wǎng)絡(luò )該不該做?不做怎么樣?做了又怎么樣?”服裝行業(yè)觀(guān)察家王軍在主持中國服裝大會(huì )電商平行會(huì )議時(shí)說(shuō)，顯然，電子商務(wù)到底會(huì )給傳統服裝巨頭帶來(lái)什么，諸多線(xiàn)下很優(yōu)秀的服裝企業(yè)品牌面對侵襲而來(lái)的電商大勢還是感覺(jué)束手無(wú)策。10月20日，在中國服裝協(xié)會(huì )主辦的中國服裝大會(huì )現場(chǎng)，“電商的力量”平行會(huì )議獲得了最多的人氣，甚至包括中國服裝協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)、福建七匹狼實(shí)業(yè)有限公司董事長(cháng)周少雄都是以“學(xué)習者”的姿態(tài)從頭聽(tīng)到尾。

　　停留于了解和觀(guān)察的主狀態(tài)在于“一把手們”還在思忖。夏國新說(shuō)，當前很多服裝B2C的火熱實(shí)則不在于產(chǎn)品銷(xiāo)售的盈利，而是主要來(lái)自資本市場(chǎng)，通過(guò)融資、再融資，不斷融到新的資本，做大規模，最終實(shí)現IPO上市，這樣只是以犧牲產(chǎn)品利潤來(lái)快速擴展市場(chǎng)，導致整個(gè)市場(chǎng)淪為低價(jià)惡性競爭的市場(chǎng)，這樣的市場(chǎng)盲目進(jìn)入只會(huì )傷害品牌。

　　夏國新的想法正是周成建剝離電商的初衷�！暗唾|(zhì)低價(jià)是現在電商的主流，但我不認為電子商務(wù)只是低價(jià)的符號，低價(jià)低質(zhì)量的電商環(huán)境亟待完善�！敝艹山ㄕJ為，現階段傳統服企巨頭最重要的不是要提高線(xiàn)上購物的交易額，而是要考慮怎么結合企業(yè)特質(zhì)和優(yōu)勢滿(mǎn)足消費需求。周成建也指出，當下傳統品牌電商進(jìn)入門(mén)檻越來(lái)越高，平臺運營(yíng)價(jià)格不斷攀升，獲取用戶(hù)成本也急劇抬高。如果沒(méi)有特別的競爭力，傳統企業(yè)很難獲得成功。

　　服裝大會(huì )電商論壇上頻頻被強調的關(guān)鍵詞是“一把手的工程”。業(yè)內認為，這是傳統企業(yè)做電商成功的關(guān)鍵�！耙话咽止こ獭北粡娬{在于線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)出現沖突的時(shí)候，能確保更多資源有可能向線(xiàn)上傾斜�！霸诜部蚔+商城的上千個(gè)品牌中，凡是做得好的一定是從上到下有單獨運營(yíng)人員、有單獨運營(yíng)能力不斷吸引人才的獨立電子商務(wù)部門(mén)�！贝迺早�說(shuō)，電子商務(wù)現在非輕公司，而是重公司，從線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、倉儲、配送全資源傾注全力集合才能做起來(lái)，此外，戰略上電商投資回報時(shí)間長(cháng)，是否有雄厚的人力物力運行支撐都需要“一把手”堅定的決心和獨立協(xié)調。

　　“雙重基因”

　　顯然，對于不可以錯過(guò)的電商渠道大勢，傳統服裝業(yè)早已心知肚明，但是渠道形式到底要如何存在？服裝業(yè)內還是有很多問(wèn)號。

　　線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)并存是已然走在前面的電商服務(wù)品牌給予傳統服裝企業(yè)電商路徑的建議。

　　中國電子商務(wù)協(xié)會(huì )網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)研究中心主任劉東明表示，在2011年，服裝和電商這對“鼠標+水泥”的組合將發(fā)生兩個(gè)變化：服裝品牌電商化和服裝電商品牌化。而未來(lái)的勝出者，則必須具備傳統品牌的精英和電商品牌的“雙重基因”。這意味著(zhù)傳統服裝品牌企業(yè)無(wú)可避免的遭遇線(xiàn)上線(xiàn)下渠道平衡和管理體系的平衡難題，但他們又必須學(xué)會(huì )線(xiàn)上線(xiàn)下兩條腿走路。

　　走秀網(wǎng)副總裁呂強介紹，當前很多傳統企業(yè)所謂的電商戰略差異化就是線(xiàn)上都是中低端產(chǎn)品，中高端產(chǎn)品全部在門(mén)店出現。呂強認為，這是差異化的誤區，真正的差異化應該在品牌上予以區別，而不是產(chǎn)品線(xiàn)價(jià)格的高中低檔予以區隔，這樣才不會(huì )破壞線(xiàn)下品牌的鮮明風(fēng)格和品牌態(tài)度。如何避免傳統企業(yè)電商與現有渠道的“沖突”，呂強的建議是開(kāi)發(fā)獨立“網(wǎng)絡(luò )品牌”。

　　“未來(lái)零售業(yè)態(tài)一定是線(xiàn)上線(xiàn)下同步�！苯柚�淘寶平臺崛起的男裝GXG電子商務(wù)公司總經(jīng)理李淑君認為，現階段傳統服裝企業(yè)單店單品牌在線(xiàn)上做不能區分得那么清楚，必須線(xiàn)上線(xiàn)下集合，而曾經(jīng)對傳統銷(xiāo)售清晰的人，一旦做線(xiàn)上集合相對容易。對于線(xiàn)上渠道部分，李認為只需要把傳統營(yíng)銷(xiāo)理念的人教會(huì )有網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能力，而對于網(wǎng)上平臺部分更多靠85、90后有網(wǎng)感的新生軍去解決。

　　如同誕生網(wǎng)絡(luò )的“淘品牌”秉持的是草根精神，李淑君認為，傳統品牌做互聯(lián)網(wǎng)要帶著(zhù)“草根精神和小資精神”�！熬W(wǎng)上零售處于嬰兒階段，停留在批發(fā)市場(chǎng)、地攤零售形式，若用商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式做銷(xiāo)售，現階段有很大阻礙�！�

　　實(shí)際上，對于網(wǎng)絡(luò )主流產(chǎn)品停留銷(xiāo)售庫存商品的質(zhì)疑，也是仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。李淑君認為，二三線(xiàn)城市與一線(xiàn)城市存在消費的梯級階差，如同國內消費時(shí)尚與巴黎時(shí)尚有差距一樣，把時(shí)尚庫存商品低成本打折銷(xiāo)售給二三線(xiàn)城市網(wǎng)民，把門(mén)店高額成本、零售毛利點(diǎn)返讓給網(wǎng)民，一定接近他們的心理價(jià)位，傳統企業(yè)品牌成本也降低，渠道沖突也可避免，是一舉多贏(yíng)的戰略。李淑君認為，傳統企業(yè)觸網(wǎng)爭奪的是平行品牌市場(chǎng)和未來(lái)市場(chǎng)，“傳統品牌大可放松，先讓自己走出去�！痹诶羁磥�(lái)，線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)方式是雷同的。供應鏈強大是做電子商務(wù)必備的因素。掌握節奏非常重要。

　　“過(guò)去電子商務(wù)是速度的革命，不是本質(zhì)的，沒(méi)有觸及到消費社會(huì )的焦慮在哪里�！必斢崅髅郊瘓F(SEEC)首席戰略官段永朝也表示，未來(lái)電商消費將從“交易”變?yōu)椤敖煌�”，從商家的角度即為互�?dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

　　“退”是另一種“占領(lǐng)”。北京正望咨詢(xún)公司總裁呂伯望呂伯望告訴中國商報記者，美邦服飾剝離電商業(yè)務(wù)，凸現的是傳統服裝企業(yè)對于電子商務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展思路及進(jìn)入電商的路徑有了更成熟的思考。其認為，傳統企業(yè)應抓大勢，在自己沒(méi)有做好特別準備之前，借助淘寶、凡客V+、走秀網(wǎng)等積聚很大客戶(hù)群體的綜合平臺拓展銷(xiāo)售，與電商平臺合作是當前傳統企業(yè)鍛煉團隊、學(xué)習網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的不二過(guò)程。

　　一淘網(wǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監周峻巍則認為，現階段電子商務(wù)領(lǐng)域新?tīng)I銷(xiāo)方式不斷涌現，包括微博、社區網(wǎng)絡(luò )、團購等等，傳統服裝企業(yè)應該借助這些特色各異的營(yíng)銷(xiāo)平臺，做好“整合營(yíng)銷(xiāo)”，就有可能走在行業(yè)前面。