制約七匹狼的瓶頸——品牌名稱(chēng)

　　七匹狼服飾品牌的真正瓶頸還不完全在于七匹狼品牌個(gè)性的塑造上，七匹狼服飾品牌的真正瓶頸恐怕產(chǎn)生于其品牌基因，即狼作為服飾品牌名稱(chēng)及由此致使人們心里不適應所導致的負面影響對七匹狼品牌提升的制約因素。

　　上面這個(gè)問(wèn)題，即我們的品牌命名存在隨意性甚至盲目性的問(wèn)題，是一個(gè)比較普遍的問(wèn)題。

　　這里要說(shuō)明，品牌如果置人的心理及心理學(xué)、社會(huì )學(xué)于不顧或不懂，做品牌就等于是在盲人摸象閉門(mén)造車(chē)。

　　狼的屬性及其內涵給人的感受與體會(huì )，制約了七匹狼品牌的提升與發(fā)展。從心理學(xué)角度探討這個(gè)問(wèn)題對于七匹狼來(lái)說(shuō)絕不是危言聳聽(tīng)也并不牽強。關(guān)于這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，筆者在幾年前曾對七匹狼有所提醒，今天再提及此事希望引起七匹狼的重視。

　　因為人的品牌行為和品牌選擇是受其建構和持有心智、文化、人格和期望制約、控制與操縱的。人在產(chǎn)生行為和做出選擇前都會(huì )與自我概念相對照相聯(lián)系，這是人對品牌產(chǎn)生行為與做出選擇的自然過(guò)程。而構成人自我概念的核心部分就是其持有和建構的心智、文化、人格和期望。

　　自我概念對于人的作用和意義是，如果我們的神經(jīng)只對我們生理機體產(chǎn)生與發(fā)揮調節作用，而作為心理學(xué)的重要概念——自我概念，卻對人的觀(guān)念、行為和選擇產(chǎn)生與發(fā)揮著(zhù)深遠的調節與影響作用。

　　品牌力產(chǎn)生于品牌所具備的聯(lián)系能力，品牌的聯(lián)系能力具體體現在品牌所具有的親和力、融合力與滲透力。親和力、融合力與滲透力即可稱(chēng)之為產(chǎn)生品牌聯(lián)系力的源泉也可稱(chēng)之為品牌關(guān)系產(chǎn)生的源泉。

　　作為文化現象，所有的事物及其屬性反應到人和社會(huì )上，這些事物自身都具有其文化寓意，如，兔有乖巧感所以它給人以親和力，狗通人性因此它具有融合性，虎作為山大王威嚴聳立所以它有較強的滲透性。而萬(wàn)寶路之所以借用西部牛仔的形象，就是因為他具有豁達、剛烈、彪悍、粗獷的個(gè)性。以上事例自身所具備的文化特征與特性不需要由誰(shuí)加以解釋?zhuān)�當人們面對他所面對的事物時(shí)，人們自然會(huì )去套取與對照。人們面對一個(gè)品牌時(shí)這種現象更會(huì )自然發(fā)生。品牌就是在這種于物寓意中，使人達到和收獲一種道家稱(chēng)之為心隨物源心物同源的品牌體驗。品牌聯(lián)想也源自于此。

　　社會(huì )上很多文化現象塑造成了人的自然心理，下面談這個(gè)問(wèn)題要做事先聲明，這個(gè)問(wèn)題不是種族歧視問(wèn)題，而是關(guān)于文化和心理對人的影響問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題即當人們面對在白與黑這個(gè)自然現象的選擇上，大多數人會(huì )選擇白這一點(diǎn)是很清楚的。上世紀六十年代在美國由于黑人受到歧視，在美國火如荼的民權運動(dòng)中，當時(shí)有一句喊得很響很流行的口號：黑色是美的！可如今在各種顏色的選擇上要讓人們接受黑色仍然略顯困難。

　　人們對事物選擇的主要因素往往從文化和心理角度來(lái)取向。因為人對狼在親和性、融合性、滲透性上都無(wú)從體驗，其原因是因為歷來(lái)人對狼幾乎都是只有貶沒(méi)有褒，因此塑成了人對狼的觀(guān)念與偏見(jiàn)。這種觀(guān)念和偏見(jiàn)是構成人們社會(huì )內隱認知心理的核心基礎。更況且人對狼的印象達到了刻板的程度。社會(huì )心理學(xué)將這種現象稱(chēng)之為社會(huì )刻板印象。

　　順便簡(jiǎn)單說(shuō)一下關(guān)于人的內隱心理問(wèn)題，內隱心理對我們廣告界和品牌界來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的心理學(xué)概念，這是一個(gè)至今仍被我們廣告人和品牌人忽視或遺漏的重大問(wèn)題。

　　何謂內隱心理？?jì)入[心理主要是由人的內隱記憶、內隱認知、內隱意識組成的。內隱心理是近二十年心理學(xué)與社會(huì )心理學(xué)的新興和前沿學(xué)科。本人研究所得，品牌與人的內隱心理有著(zhù)千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。內隱心理是人所持有和建構心智、文化、人格和期望的基石。

　　如果一個(gè)品牌若能與人的內隱心理產(chǎn)生聯(lián)結，達到與人的內隱心理世界渾然一體，這個(gè)品牌就會(huì )成為一個(gè)大品牌、一個(gè)強勢品牌、一個(gè)能發(fā)揮令人望梅止渴畫(huà)餅充饑的，潤物細無(wú)聲的品牌。

　　五千年的中國傳統文化深深的塑成了中國人的內隱心理世界。按中國人的文化習慣，以狼來(lái)命名一個(gè)服飾品牌明顯的有違于人的內隱心理，無(wú)形中制約了品牌提升與揮灑的空間。而狼作為香煙品牌的名稱(chēng)卻是恰如其分、相得益彰、值得稱(chēng)道甚或有幾分殊途同歸的。

　　從這一點(diǎn)上說(shuō)文化是品牌的基因，品牌的成功多半是文化的成功。作為服裝而言，服裝本身就屬文化的副產(chǎn)品。服裝可以作為一種文化的代表或象征，用來(lái)彰顯某一文化，而品牌名稱(chēng)首當其沖的發(fā)揮著(zhù)這種代表、象征、彰顯、聯(lián)系的功能和作用。所以說(shuō)，做為品牌而言這種文化的聯(lián)系往往是從品牌名稱(chēng)開(kāi)始的，所以七匹狼要解決好與什么相聯(lián)系的問(wèn)題以突出個(gè)性。

　　另外，七匹狼要突出狼的個(gè)性，就不能與悠閑、優(yōu)雅、溫文爾雅、優(yōu)哉游哉相聯(lián)系，而現在七匹狼“男人，不止一面”的廣告突出的正是悠閑、優(yōu)雅、溫文爾雅、優(yōu)哉游哉的人生態(tài)度和人生方式。也許我的觀(guān)點(diǎn)有人會(huì )認為牽強，但要注意的是，人是文化動(dòng)物，人的思維是在文化作用下，圍繞由文化所塑造的觀(guān)念展開(kāi)的，這一點(diǎn)是自然而然的，是不以人的意志為轉移的，是由人的心理文化和觀(guān)念文化決定的。

　　品牌就要拿捏和把握好人的思維與文化之間相聯(lián)系的這個(gè)維度。這個(gè)度要恰到好處，要適可而止，這個(gè)度是增之一分則太長(cháng)，減之一分則太短；著(zhù)粉則太白，施朱則太赤。也就是說(shuō)品牌不能過(guò)于繞，一繞就容易畫(huà)蛇添足，一繞就讓人難以找到焦點(diǎn)。