剛見(jiàn)到張小巖，記者便忙于求證一個(gè)問(wèn)題�！�李寧公司去年進(jìn)行的品牌重塑中，有個(gè)宣傳口號是‘直指90后’，網(wǎng)上很多70后、80后的消費者稱(chēng)自己受到了傷害，也有不少人為此口號抵制李寧。您怎么看待這個(gè)新口號的提出？”張小巖微微一笑，“不會(huì )吧，因為李寧公司在1990年創(chuàng )辦的，所以才提出‘90后李寧’，想讓李寧有一個(gè)全新的開(kāi)始�！�

　　原來(lái)如此，那我們就從李寧的“90后”開(kāi)始吧。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)一鳴驚人與全球“國家隊”結盟

　　李寧公司從1990年創(chuàng )辦之初到2000年這十年間，銷(xiāo)售額增長(cháng)十分迅速。直到2002年，發(fā)展中的第一個(gè)瓶頸擺在了面前�！爸�前的十年間，競爭對手很少，人們對運動(dòng)的需求不是特別專(zhuān)業(yè)，沒(méi)有體育運動(dòng)專(zhuān)業(yè)的概念，那時(shí)的運動(dòng)鞋被稱(chēng)作‘旅游鞋’。但我們很快意識到?jīng)]有專(zhuān)業(yè)的運動(dòng)品類(lèi)，品牌是做不起來(lái)的�！睆埿�巖說(shuō)。

　　于是，李寧公司打破了人們以往只有在運動(dòng)時(shí)才會(huì )穿運動(dòng)品牌的傳統觀(guān)念，涉及的產(chǎn)品系列也逐漸由一成不變的運動(dòng)服飾發(fā)展到囊括衣帽鞋襪包乃至頭帶、護腕等全系列產(chǎn)品，并按各個(gè)體育項目進(jìn)行更細致的品牌分類(lèi)，滿(mǎn)足人們不同的需求。

　　而此時(shí)的李寧也更加注重體育營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)性。用張小巖的話(huà)，就是“我們更加注重贊助的隊伍、運動(dòng)員與我們產(chǎn)品的互相呼應”。從2003年底開(kāi)始，李寧公司正式將運營(yíng)策略調整，重新規劃體育營(yíng)銷(xiāo)。譬如，由于李寧在籃球品類(lèi)的研發(fā)成功，隨后便簽約了西班牙籃協(xié)，伴隨著(zhù)西班牙籃球隊揚威雅典奧運會(huì )，使李寧品牌及李寧籃球品類(lèi)受到空前關(guān)注。迄今為止，李寧已贊助了包括羽毛球、體操、射擊等在內的五支中國國家隊，以及西班牙、阿根廷國家籃球隊，更把林丹、奧尼爾、鮑威爾等重量級大將納入囊中。

　　改革銷(xiāo)售道路應對后奧運時(shí)代

　　在2008年北京奧運會(huì )上，隨著(zhù)“李寧點(diǎn)火”的升溫，李寧品牌的全年銷(xiāo)售業(yè)績(jì)也超越阿迪達斯，僅次于耐克，讓國人頗為自豪。

　　“除了贊助隊伍、運動(dòng)員外，我們還舉辦了‘李寧大篷車(chē)活動(dòng)’，在這個(gè)車(chē)里放置了中國運動(dòng)員比賽的圖片、體育器材等，大篷車(chē)的所到之地都是地級市、縣級市。我們考慮更多的是宣傳奧運文化，跟二三線(xiàn)城市的消費者進(jìn)行互動(dòng)�！睆埿�巖說(shuō)。同樣在2008年成立的還有李寧的電子商務(wù)部，1000多家網(wǎng)店的推出，讓李寧公司的奧運營(yíng)銷(xiāo)全面升級。

　　當奧運熱潮退去，無(wú)論是場(chǎng)館，還是運動(dòng)品牌，都會(huì )受到一定程度的沖擊。而面對后奧運時(shí)代的到來(lái)，李寧公司所采取的措施就是主動(dòng)改革。在張小巖看來(lái)，有兩方面的改革——銷(xiāo)售通路和產(chǎn)品�！颁N(xiāo)售通路方面，整合分銷(xiāo)商是我們走的第一步。有些分銷(xiāo)商在縣級市里只有一家店，由于貨品流動(dòng)慢，造成庫存壓力很大，他們就沒(méi)有更多的資金訂下一季的貨品，這就妨礙了品牌的發(fā)展需求，所以我們把這部分分銷(xiāo)商進(jìn)行整合、收編�！�

　　在產(chǎn)品方面，李寧公司更加注重產(chǎn)品的功能和環(huán)保�！拔覀兗哟髮Ψ鹕胶捅本�實(shí)驗室的投資，不斷進(jìn)行研發(fā)、監測。比如，我們在‘李寧弓’的研發(fā)方面不斷提高減震輕便的能力。在環(huán)保方面，從2009年開(kāi)始，我們就采用日本帝人的‘EcoCircle’循環(huán)再生面料生產(chǎn)出20多款服裝，這也是我們對環(huán)保的支持�！睆埿�巖笑著(zhù)說(shuō)。

　　開(kāi)啟未來(lái)之路在眾人猜測中跨越瓶頸

　　2010年6月底，在李寧公司20歲生日慶典上，“李寧交叉動(dòng)作”的全新Logo亮相，同時(shí)新品牌口號“Makethechange（讓改變發(fā)生）”取代了消費者早已熟知的“一切皆有可能”。

　　網(wǎng)上有消費者認為新“l(fā)ogo”更時(shí)尚、柔和，中國字的“人”，也傳承了過(guò)去的“L”標志，更有張力，運動(dòng)感更強，據一些媒體調查有少數消費者無(wú)法接受這種變化。但張小巖對李寧的品牌重塑持樂(lè )觀(guān)態(tài)度，“我們對外界的質(zhì)疑很理解。中國的運動(dòng)品牌很年輕，李寧目前走在了品牌發(fā)展的瓶頸階段，這是國內隨后起來(lái)的運動(dòng)品牌都會(huì )走過(guò)的路程。我們實(shí)際上是先遇到了這種困難，但這不是什么壞事，公司已做好了準備，也希望我們所做的努力會(huì )對中國其他的運動(dòng)品牌有所借鑒�！�

　　從換標至今，已經(jīng)過(guò)去一年的時(shí)間。張小巖認為最大的變化在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣的變化�，F在的李寧除了更加注重專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員推廣專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品外，還增加了跟年輕消費者互動(dòng)的活動(dòng)�！拔覀冇幸粋�(gè)項目叫‘寧視東方’，是專(zhuān)門(mén)把李寧的設計、文化及有代表性的產(chǎn)品聚集在一起，做成互動(dòng)的展覽。今年我們在中山大學(xué)舉行了展覽，也讓更多的大學(xué)生享受到體育帶來(lái)的樂(lè )趣�！�

　　很多消費者認為李寧換標和提價(jià)的初衷是走向國際，張小巖做出了解釋?zhuān)�“現階段的李寧，仍然是做產(chǎn)品的國際化和堅守中國市場(chǎng)的穩固。品牌重塑幾乎是任何一個(gè)有歷史的企業(yè)都會(huì )走的必經(jīng)之路。而我們的國際化戰略將會(huì )始于2013年，現在我們最重要的任務(wù)就是給消費者提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，做好國內的市場(chǎng)�！�

　　明年是奧運年，李寧已經(jīng)邁出了重要的一步。7月底，李寧倫敦奧運倒計時(shí)一周年啟動(dòng)儀式在瑞士洛桑奧林匹克博物館舉行。在2008年北京奧運會(huì )上，李寧被譽(yù)為是營(yíng)銷(xiāo)策略中最大的贏(yíng)家之一，明年也是李寧實(shí)施戰略轉型的第二年，而此次捐贈奧林匹克博物館是不是李寧公司又一次奧運戰略的開(kāi)啟呢？我們拭目以待。

　　李寧實(shí)驗室

　　如果我告訴你：一件普通的針織體恤衫，有22道檢測工序，檢測成本2090元。你信嗎？沒(méi)錯，這一切便發(fā)生在李寧佛山研發(fā)中心實(shí)驗室。

　　在李寧佛山實(shí)驗室里，從林林總總的紐扣、徽章、拉鏈到體形龐大的機器，從幾萬(wàn)元的小型機器到三十幾萬(wàn)元的“日曬氣候試驗機”，無(wú)不在爭分奪秒地運轉著(zhù)。因為這里承擔著(zhù)每天出300份左右檢測報告的任務(wù)。

　　據李寧佛山研發(fā)中心實(shí)驗室的吳主任介紹，佛山實(shí)驗室的主要工作是配合公司研發(fā)、開(kāi)發(fā)及生產(chǎn)的質(zhì)量控制，研發(fā)的新材料只有通過(guò)檢測合格才能用于服裝設計開(kāi)發(fā)，所開(kāi)發(fā)出來(lái)的服裝只有檢測標準全部符合公司質(zhì)量要求才能上訂貨會(huì )�！霸谏�產(chǎn)過(guò)程中，我們要求材料供應商提供每批的檢測合格報告，與中心實(shí)驗室進(jìn)行檢測比對�！�

　　實(shí)驗室的另一項重點(diǎn)工作是對研發(fā)部門(mén)新開(kāi)發(fā)的材料性能進(jìn)行驗證以及為公司起草和修訂企業(yè)標準和國家、行業(yè)標準服務(wù)。吳主任向大家講了一個(gè)故事，“在國家、行業(yè)的服裝標準中目前對面料的勾絲還沒(méi)有考核要求。但在我們公司的服裝銷(xiāo)售中，有很多顧客對服裝面料的勾絲進(jìn)行了投訴并造成大量的退殘，這不但影響了公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)還增加了公司的質(zhì)量成本。為此我們在實(shí)驗室采用了各種各樣的服裝面料進(jìn)行大量的勾絲對比試驗并進(jìn)行數據分析，制定了勾絲的考核指標成為企業(yè)標準，使近幾年因勾絲問(wèn)題造成的退殘數量大幅下降。今年由我們公司承擔起草的《針織專(zhuān)業(yè)運動(dòng)服通用技術(shù)要求》國家標準中，我們將勾絲的考核項目和要求加入其中，目前該標準正在全國各地征求意見(jiàn)�！�

　　與佛山實(shí)驗室以功能性為主、研發(fā)性為輔的定位不同，李寧位于北京的運動(dòng)科學(xué)研究中心實(shí)驗室主要是做研發(fā)工作，共分為五個(gè)科研實(shí)驗室：運動(dòng)生物力學(xué)實(shí)驗室、機械測試實(shí)驗室、腳型與鞋楦研究實(shí)驗室、生理機能實(shí)驗室以及計算機模擬實(shí)驗室。記者走訪(fǎng)了北京李寧第六代旗艦店，發(fā)現在終端店鋪已擺放了供消費者體驗的模擬機器，與消費者進(jìn)行互動(dòng)，讓研發(fā)情景再現。

　　記者手記

　　中國的體育品牌還很年輕，現在說(shuō)走向國際還為之過(guò)早。它們應該慢下來(lái)，從產(chǎn)品、渠道、終端等方方面面重新審視自己。在產(chǎn)品方面應注重科技、環(huán)保、專(zhuān)業(yè)、外觀(guān)設計等；在市場(chǎng)推廣方面，運動(dòng)品牌應知道不是隨便簽約一個(gè)巨星就可以打造文化、擴張領(lǐng)地。

　　畢竟，體育營(yíng)銷(xiāo)不是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，單純的“體育明星＋廣告”的營(yíng)銷(xiāo)策略，已經(jīng)不能滿(mǎn)足大眾對品牌認知的渴望。品牌必須使體育文化、品牌文化與產(chǎn)品推廣三者和諧統一，融入到企業(yè)運作的各個(gè)環(huán)節中共同發(fā)展，才能達到一種企業(yè)與消費者的共鳴狀態(tài)。

　　怎樣強化和延續自身品牌的張力和生命力、順應并能引領(lǐng)運動(dòng)消費潮流是每個(gè)運動(dòng)品牌應該學(xué)習的課題，同時(shí)也是它們需要時(shí)時(shí)更新自己的源動(dòng)力。