加碼體育營(yíng)銷(xiāo)

　　提起那句被主持人口播很多次的“特步天天向上”，葉齊笑言：“因為我們出的廣告費是最高的，比《快樂(lè )大本營(yíng)》的廣告還要高�！�

　　而之所以在廣告費年年翻番的情況下連續三年重金投入，葉齊的解釋是，“跟品牌吻合度比較高�！�

　　葉齊說(shuō)，《天天向上》的觀(guān)眾是特步的重度消費者�！澳挲g上來(lái)講就是15-25歲，職業(yè)上來(lái)講以學(xué)生為主，就是初中生到大學(xué)生，當然也包括大學(xué)畢業(yè)或者是高中畢業(yè)直接上班的一些年輕的白領(lǐng)。我們的東西很時(shí)尚，但是我們這種時(shí)尚是一種大眾時(shí)尚，是大家都買(mǎi)得起、大家都可以接受的時(shí)尚。第二個(gè)，我們的價(jià)格有競爭力�！�

　　《天天向上》這一案例將娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)演繹到極致，但葉齊意識到，如果不做體育營(yíng)銷(xiāo)，品牌可能不能持久。葉齊說(shuō)，2001年用娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，一方面也是因為當時(shí)所有的體育營(yíng)銷(xiāo)資源都被分配得差不多了，特步就劍走偏鋒，但是運動(dòng)用品的靈魂是體育，如果說(shuō)你沒(méi)有靈魂只是一個(gè)很漂亮的外殼是不行的。

　　Kappa在中國市場(chǎng)碰到的問(wèn)題就是這樣。他說(shuō)，“為什么Kappa突然不行了，Kappa在意大利意味著(zhù)足球，而在中國什么都不意味，意味著(zhù)流行服裝，把你劃為流行服裝之后，對你的設計要求就很高了�！�

　　近年來(lái)，中國體育資源的爭奪戰已經(jīng)到了白熱化的程度。無(wú)論是體操、羽毛球、乒乓球等中國優(yōu)勢體育項目，還是田徑、NBA等國際賽事，國內各家運動(dòng)品牌紛紛頂著(zhù)腦袋往里沖。在運動(dòng)資源領(lǐng)域，特步的戰略是：當資源和你構思的品牌戰略是吻合一致的，就要想盡辦法搞定�，F在特步尤其看中跑步資源和足球資源，只要有機會(huì )，只要費用可以承受就要爭取。經(jīng)過(guò)多年摸索，特步已經(jīng)確立了“以體育為核心，以時(shí)尚為外延包裝”的品牌基調。

　　多位業(yè)內人士曾向早報記者表示，體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域成敗的典型案例是李寧。2008年奧運會(huì )，盡管阿迪達斯是官方贊助伙伴，但最后的李寧點(diǎn)火及一系列的埋伏營(yíng)銷(xiāo)，被認為是“阿迪搭臺李寧唱戲”，李寧業(yè)績(jì)也在那個(gè)時(shí)候蒸蒸日上，而隨后李寧卻失手于一系列的優(yōu)質(zhì)體育資源，導致2009年國慶節的時(shí)候，天安門(mén)體育方隊穿的是安踏，冬奧會(huì )所有的冠軍領(lǐng)獎穿安踏，去年的亞運會(huì )全體穿安踏，明年倫敦奧運會(huì )也是如此。有人笑言，“大意失荊州，是李寧自己把安踏‘捧’到這個(gè)地位”。

　　所以特步在高度匹配資源上的競爭一點(diǎn)也不敢松懈。在葉齊看來(lái)，體育運動(dòng)這個(gè)大范疇當中有很多的運動(dòng)項目本來(lái)就是時(shí)尚項目，比如說(shuō)滑雪、帆船、網(wǎng)球、高爾夫、藝術(shù)體操、花樣游泳、花樣滑冰等等，而且現在的競技運動(dòng)，從呈現的形式上來(lái)講，跟娛樂(lè )行業(yè)、表演行業(yè)有99%的相似之處。

　　目前特步的策略是用時(shí)尚的手法來(lái)包裝運動(dòng)，特步現在做的馬拉松，是讓競技馬拉松成為一種嘉年華。葉齊說(shuō)，現在有9場(chǎng)馬拉松賽事，廈門(mén)、西安、西藏、大連、鄭州到開(kāi)封、揚州、杭州、臺北、香港，除了北京馬拉松被阿迪達斯拿走，像樣的馬拉松都在特步的手上。

　　特步的進(jìn)一步計劃是，將音樂(lè )節加入馬拉松，當天晚上在馬拉松起跑的廣場(chǎng)，或者是終點(diǎn)廣場(chǎng)，準備一場(chǎng)戶(hù)外的音樂(lè )節，各種搖滾、流行、現代的街頭藝術(shù)統統裝進(jìn)去。他說(shuō)，“明年我們至少做3場(chǎng)馬拉松音樂(lè )節，大連一場(chǎng)，廈門(mén)一場(chǎng)，杭州一場(chǎng)�！�

　　此外，特步還是全運會(huì )連續三屆的贊助者，大學(xué)生足球賽、環(huán)北自行車(chē)賽、環(huán)太湖自行車(chē)賽及眾多極限運動(dòng)的贊助者。與此同時(shí)，國際賽事贊助也正成為特步走向國際市場(chǎng)的前鋒。2010年1月，華人富商楊家誠收購伯明翰不久，特步與英超伯明翰俱樂(lè )部宣布達成五年的深度合作，中國運動(dòng)品牌第一次直接與世界足球頂級聯(lián)賽聯(lián)姻。今年7月，特步又宣布成為西甲俱樂(lè )部比利亞雷亞爾的裝備贊助商……