多品牌出擊仍難撼動(dòng)百麗

　　平價(jià)策略與街鋪模式讓達芙妮成為單一女鞋品牌的狀元，而走中高端路線(xiàn)的百麗憑借眾多品牌資源頭頂品牌群狀元的光環(huán)。但相較之下，達芙妮在創(chuàng )造長(cháng)期穩定增長(cháng)方面，顯然有些動(dòng)力不足。

　　瑞銀在2008年的一份報告稱(chēng)，百麗引領(lǐng)鞋類(lèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)值，其增強的經(jīng)濟規模和多品牌策略將幫助創(chuàng )造長(cháng)期穩定增長(cháng)。雖然在估值方面，達芙妮看來(lái)更具吸引力；但面臨更多行業(yè)風(fēng)險，市場(chǎng)資本較小、經(jīng)濟規模較低、零售網(wǎng)絡(luò )較小，缺乏多品牌，且新業(yè)務(wù)存在不確定性。瑞銀指出，在拓展內銷(xiāo)市場(chǎng)上，百麗明顯優(yōu)于達芙妮。

　　陳英杰也意識到品牌過(guò)于單一對達芙妮國際進(jìn)一步增長(cháng)的限制。他也希望在渠道規模上有所建樹(shù)，做成鞋業(yè)的國美。

　　2008年，受代理的運動(dòng)品牌拖累，幾乎國內所有代理商都增長(cháng)乏力，達芙妮也不例外。陳英杰決定全面放棄體育品牌代理，而將重點(diǎn)放在達芙妮和“shoebox”上。

　　shoebox的誕生是受其美國客戶(hù)Payless的啟發(fā)。Payless是美國最大的鞋類(lèi)連鎖超市，賣(mài)的鞋很便宜，有的甚至低于10美元，但年銷(xiāo)售額卻在30億美元左右。陳英杰希望“shoebox”可以成為中國的Payless。

　　“無(wú)鞋不有”，陳英杰這樣為shoebox下定義，全家人都可以在里面消費。也即shoebox是一個(gè)囊括多種鞋類(lèi)產(chǎn)品的渠道品牌，從小孩到老人都可以在shoebox找到合適的鞋。

　　在價(jià)位上，shoebox更趨平價(jià)化；在位置的選擇上，shoebox將更突出社區概念，以開(kāi)設在社區為主，基本與超市為鄰，其開(kāi)店策略是以住宅區為中心。

　　“貼近大眾生活”，這是陳英杰給shoebox的定位。在他看來(lái)，隨著(zhù)越來(lái)越多社區出現，大眾消費習慣正在從百貨公司向社區商圈轉移。shoebox里面沒(méi)有太多流行元素，主要的優(yōu)勢就是性?xún)r(jià)比，更關(guān)鍵的是購買(mǎi)方便，方便全家人購買(mǎi)。

　　2010年，達芙妮國際以1.95億港元收購FullPearlInternationalLtd60%的股權。FullPearl是一家BVI公司，間接控股愛(ài)意精品鞋業(yè)（上海）有限公司（下稱(chēng)“愛(ài)意鞋業(yè)”）主要在內地一、二線(xiàn)城市及臺灣和香港經(jīng)營(yíng)中高檔女鞋的零售業(yè)務(wù)。

　　愛(ài)意鞋業(yè)旗下共有4個(gè)品牌：“愛(ài)意（AEE）”、“愛(ài)魅（Ameda）”、ALDO和JessicaSimpson。加上從2008年起取得兩個(gè)國際品牌Arezzo和Sofft/Born在中國大陸的獨家分銷(xiāo)權，達芙妮殺入中高端市場(chǎng)的品牌已增加至6個(gè)。這些品牌直接面對的對手，是百麗、星期六的系列品牌。

　　通過(guò)入股愛(ài)意，達芙妮獲得一個(gè)有中高端品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗的團隊，而且將此前代理的2個(gè)高端品牌交由這個(gè)團隊管理，而達芙妮原來(lái)的團隊將專(zhuān)注在達芙妮和shoebox兩個(gè)品牌。達芙妮由此“轉型為多品牌鞋類(lèi)產(chǎn)品零售商”。

　　達芙妮集團表示，2012年將在鞏固目前優(yōu)勢業(yè)務(wù)的基礎上尋求“多元化”發(fā)展，大力拓展旗下中高端品牌業(yè)務(wù)。據公開(kāi)資料顯示，目前達芙妮及shoebox產(chǎn)品平均售價(jià)在300元以?xún)�，屬于中低端品牌。達芙妮希望通過(guò)拓展旗下中高端品牌業(yè)務(wù)，迎合更多的中產(chǎn)階級消費者。

　　即便如此，達芙妮相比百麗依然有些“勢微”。且在中高端市場(chǎng)，達芙妮的優(yōu)勢還不是很多，新品牌仍有待開(kāi)拓，這從去年達芙妮占公司總營(yíng)業(yè)額比重高達61.75%可見(jiàn)一斑，至2011年，該公司新增銷(xiāo)售點(diǎn)數目966個(gè)，總共達到6165個(gè)，其中核心品牌銷(xiāo)售店5602間，過(guò)半數分布在4~6線(xiàn)城市，這也說(shuō)明達芙妮的銷(xiāo)售仍以中低檔次為主。同時(shí)，其中高端品牌短期內在商場(chǎng)渠道還沒(méi)辦法跟百麗、星期六等品牌相抗衡，畢竟要建立一個(gè)成功品牌是需要時(shí)間讓消費者接納的。

　　就在達芙妮在進(jìn)軍中高檔市場(chǎng)的同時(shí)，今年2月底，百麗也推出旗下首個(gè)中低端女鞋品牌“15mins”，專(zhuān)攻月收入約3000元的工薪族，產(chǎn)品單價(jià)約200元，略低于達芙妮。百麗管理層透露將在今年開(kāi)100家大眾鞋門(mén)店。這意味著(zhù)百麗終于放下身段，直接挑戰同樣是大眾品牌的“達芙妮”和shoebox。

　　不過(guò)達芙妮將街鋪為主的渠道視為一個(gè)重要的競爭門(mén)檻。有分析師認為，以街鋪為主的銷(xiāo)售渠道是達芙妮的核心競爭力之一。但百麗總裁盛百椒強調，百麗對大眾市場(chǎng)使用的專(zhuān)賣(mài)店模式（街鋪）并不缺乏經(jīng)驗。

　　3月21日，百麗宣布出資8.8億元，收購一家名為BigStep的公司的全部股權。這也是百麗繼去年底收購深圳領(lǐng)跑體育用品有限公司后的第二次出手。

　　對百麗來(lái)說(shuō)，兩次收購最重要的目的恐怕不是提高在體育用品市場(chǎng)的競爭力。百麗看中的是BigStep擁有的600家門(mén)店。深圳領(lǐng)跑則是華南地區最大的運動(dòng)品牌代理企業(yè)。它們能讓百麗進(jìn)一步打開(kāi)中小城市市場(chǎng)和大城市的新興社區。更重要的是，百麗品牌價(jià)值也成為其進(jìn)入二三線(xiàn)城市的最大優(yōu)勢。

　　面對百麗強勁的挑戰，達芙妮要穩固核心的中低端市場(chǎng)份額，得付出更多的努力與時(shí)間。

　　超20億港元的存貨隱憂(yōu)

　　2009年6月，在與美國德克薩斯太平洋投資集團（TPG）經(jīng)過(guò)長(cháng)達1年多的談判之后，TPG終于以5.5億元入股達芙妮，這為當時(shí)在金融危機陰影下飽受威脅的達芙妮送來(lái)了現金，同時(shí)意味著(zhù)達芙妮終于開(kāi)始“去家族化”。

　　2009年9月，TPG董事總經(jīng)理兼合伙人馬雪征加入達芙妮董事會(huì )，擔任非執行董事，而TPG的營(yíng)運董事金珍君于同時(shí)加入達芙妮擔任馬的替任董事。隨后TPG又為達芙妮引入的新任CFO、供應鏈管理副總、人力資源副總等4位高管。

　　如此前所期，無(wú)論是董事會(huì )還是執行層，達芙妮都實(shí)現了自己所定義的“去家族化”。

　　TPG入股后，達芙妮減慢了3個(gè)當時(shí)表現不濟的中高檔品牌的擴張，并逐步退出低毛利的代理運動(dòng)品牌市場(chǎng)，分別結束逾百間Nike及adidas的網(wǎng)點(diǎn)，然后以高毛利的品牌掛帥，主打三四線(xiàn)城市，避免與百麗等行業(yè)龍頭直接競爭。

　　TPG進(jìn)入后對達芙妮的改變，還在于供應鏈的升級。TPG入股后的第二年達芙妮核心盈利上升兩成，存庫周轉天數有所下跌。

　　受益于供應鏈管理改善及調整產(chǎn)品結構，達芙妮近兩年的表現均不錯。年報顯示，2011年營(yíng)收85.77億港元，同比增長(cháng)29%；其中凈利潤9.33億港元，較上年同期的5.96億港元同比大增56.54%。毛利率同比提升3.7個(gè)百分點(diǎn)至61.1%。

　　然而，在達芙妮歡呼業(yè)績(jì)大增之際，公司的存貨卻高達20.6億港元，同比增長(cháng)近1倍。其中制成品占19.438億港元、較前年（10.017億港元）大幅增加79.26%。這也使得達芙妮平均存貨周轉期由原來(lái)128日增至172日，對資金需求造成相當壓力。

　　如此高的庫存或將制約達芙妮近期的發(fā)展，預計今年上半年達芙妮將處于一個(gè)清理庫存的狀態(tài)，而這會(huì )影響企業(yè)的盈利能力。在業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上，陳英杰也承認2012年是劈價(jià)促銷(xiāo)年，今年把同店銷(xiāo)售增長(cháng)（SSS）目標訂在12%，低于去年的21%。

　　而隨著(zhù)材料及人工成本增加，以及零售市場(chǎng)放緩、同業(yè)競爭激烈，女鞋市場(chǎng)普遍加強市場(chǎng)推廣及促銷(xiāo)力度，為達芙妮今年再提升毛利率帶來(lái)不小的壓力�？紤]到去年底達芙妮存貨增加，加上成本壓力上升、今年鞋類(lèi)產(chǎn)品的加價(jià)幅度只會(huì )微升，瑞銀下調達芙妮的評級，由買(mǎi)入降至中性，目標價(jià)維持12港元。

　　多品牌運營(yíng)需要投入更多的人力、財力和物力，高庫存之下不得不打折促銷(xiāo)可能導致的利潤受影響，也將影響其“多品牌、多品類(lèi)、多檔次、多道路”戰略。