據媒體消息：在失去國內最大的運動(dòng)品牌地位之后，李寧公司又高調宣布，將以全新的管理團隊、全新的品牌標志，進(jìn)入童裝領(lǐng)域，并發(fā)布了李寧童裝未來(lái)5到10年的發(fā)展規劃�！靶±顚帯边M(jìn)入到了我們的視線(xiàn)。

　　李寧公司相關(guān)負責人表示，未來(lái)十年，李寧當前的消費群體都已為人父母，他們自身對李寧品牌的偏好也會(huì )延伸到給孩子選擇服裝中來(lái)，這將給李寧童裝帶來(lái)巨大的商機。 并認為，李寧進(jìn)入童裝領(lǐng)域至少有兩大優(yōu)勢：其一是經(jīng)過(guò)多年在成人運動(dòng)裝領(lǐng)域的打拼，李寧已有了較強的品牌知名度和影響力;其二，李寧在成人裝方面原有的業(yè)務(wù)體系也將全面支撐、帶動(dòng)“小李寧”的發(fā)展。

     品牌老化 定位失敗 盲目擠身童裝業(yè)

　　當然，內涵式發(fā)展和在其核心競爭力之下的跟主業(yè)相關(guān)的品牌延伸并不是不可以，也有很多成功的案例。但李寧的集團化發(fā)展跟李寧這個(gè)品牌和招牌太過(guò)緊密，一榮俱榮一損俱損。也就是說(shuō)企業(yè)品牌就是產(chǎn)品品牌，在這個(gè)時(shí)候，品牌延伸都整個(gè)品牌戰略的發(fā)展會(huì )造成負面的影響，至少會(huì )稀釋原有的品牌資產(chǎn)和核心價(jià)值。

　　本來(lái)，李寧的品牌戰略就出現了嚴重的問(wèn)題，不斷的偏離其運動(dòng)的本質(zhì)，而且搖擺不定。最嚴重的事實(shí)是品牌老化，消費群年齡偏大，新生代對李寧的評價(jià)和接受程度很低。尤為嚴重的是，在品牌老化的時(shí)候，不是采用激活的手段，重新煥發(fā)品牌的活力，而是采用放棄老客戶(hù)，直接定位于年輕人的群體——90后李寧。這種方式與其說(shuō)是“改變”，還不如說(shuō)是冒險。事實(shí)證明，生硬的想當然的定位是不被消費者接受的。

　　在遭遇到訂貨量下降、失去老大地位、90后定位失敗、渠道調整式微的情勢下，李寧將寶“押”在了童裝上，實(shí)在讓人有些看不懂。

　　企業(yè)和品牌出現問(wèn)題肯定不是一個(gè)方面的問(wèn)題，但李寧的問(wèn)題首先一定的品牌的問(wèn)題，也就是李寧品牌在跟消費者溝通的過(guò)程中出現了很大的問(wèn)題。李寧是一個(gè)運動(dòng)品牌或者具有運動(dòng)時(shí)尚基因的運動(dòng)品牌，隨著(zhù)李寧消費群的年齡不斷增加，李寧在跟消費者溝通的過(guò)程中沒(méi)有跟上這些消費心理的變化�，F在990后的定位太生硬，改變太大，沒(méi)有繼承性，造成兩頭不討好。

　　回到新的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)童裝品類(lèi)來(lái)看，并不是像李寧相關(guān)負責說(shuō)的那樣，“未來(lái)十年，李寧當前的消費群體都已為人父母，他們自身對李寧品牌的偏好也會(huì )延伸到給孩子選擇服裝中來(lái)，這將給李寧童裝帶來(lái)巨大的商機”，這樣的想法是好的，但品牌的老化已經(jīng)讓年輕的消費者放棄了這個(gè)品牌，90后定位的失敗就是最好的例證。

　　為什么就不能正視這個(gè)問(wèn)題呢？而且，當前的消費群體是為人父母了，但其并不是很滿(mǎn)意李寧品牌形象，并且這些群體還在不斷的流失。這些本來(lái)就是很大的威脅，現在管理層居然還將其看作是“機會(huì )”還是“巨大”的機會(huì )?

　　李寧新戰略舉動(dòng)普遍不被看好 原因如下：

　　第一，從李寧企業(yè)戰略來(lái)看。李寧的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌為一，如果發(fā)展的好，新品類(lèi)上市可以借力，但發(fā)展不順的時(shí)候，不但不能借力，還會(huì )影響到原有的品牌價(jià)值;對新產(chǎn)品和新品類(lèi)的發(fā)展也起不到任何的促進(jìn)作用。

　　第二，李寧最大的問(wèn)題就是品牌問(wèn)題，尤其是品牌老化，而主要不是什么渠道，店鋪的問(wèn)題;消費者群年齡偏大且在不斷流失，新的消費者沒(méi)有吸引過(guò)來(lái)。李寧品牌的核心價(jià)值已經(jīng)模糊，其定位和傳播也經(jīng)常搖擺不定，嚴重影響了跟消費者的溝通。

　　第三，品牌模式。如果有足夠的魄力，何不啟用新的品牌，至少也可以用主副品牌的模式。李寧是企業(yè)品牌也是產(chǎn)品品牌，給童裝再起一個(gè)名字，如李寧xx童裝。如果可能就用獨立品牌最好，跟李寧分開(kāi)，因為現在這個(gè)狀態(tài)，借李寧的勢，開(kāi)拓童裝，效果一定不會(huì )好，原因在上面已經(jīng)分析了，是借不了也借不到力的。

　　第四，最關(guān)鍵是還是要重塑李寧的品牌形象。從發(fā)掘核心價(jià)值開(kāi)始，找到最優(yōu)的表達核心價(jià)值的策略、通過(guò)精準的、反復的傳播，打動(dòng)消費者，最終形成跟消費者身份和心理吻合的品牌聯(lián)想。其實(shí)，這就是一個(gè)完整的品牌重塑、品牌規劃和傳播的過(guò)程。盡管李奧貝納在李寧身上的品牌重塑(改變)被證明是失敗了的，但我認為，李寧在品牌重塑上的努力還是繼續要實(shí)行“改變”才對，但這種改變不是完全屏自己的主觀(guān)的，還要考慮到你的現有顧客和潛在的未來(lái)的核心消費群。

　　一段時(shí)間不要做太多的事情，也不要從很多方面進(jìn)行傳播，選擇一個(gè)方面，一個(gè)或兩個(gè)媒體資源形式就好了，也許你的規劃并不是最好的、策略也不是最優(yōu)秀的，但堅持一個(gè)方向，同一個(gè)聲音，一定會(huì )出來(lái)效果的。

　　“病急亂投醫”這句責備的話(huà)好說(shuō)，不過(guò)，我們沒(méi)有身臨其境，因為有現實(shí)和業(yè)績(jì)的壓力，也有股東的壓力，管理層考慮問(wèn)題肯定是業(yè)務(wù)發(fā)展和業(yè)績(jì)導向的。但我們不能忽略根本，因為驅動(dòng)李寧發(fā)展的主要因素已經(jīng)出現了嚴重問(wèn)題。品牌規劃、重塑、傳播、消費者溝通也許比單純的強推一個(gè)新品類(lèi)好。

　　如果一切理順了，品牌的消費者價(jià)值感得到了體現，再來(lái)推出新品類(lèi)其成功的可能性會(huì )更高。希望曾經(jīng)中國人的驕傲——李寧，走得更高，更好，再創(chuàng )輝煌。