“我畫(huà)一個(gè)時(shí)間軸，最左端是一月，最右端是十二月，畫(huà)上三條曲線(xiàn)，代表存銷(xiāo)比在一年中不同的時(shí)間分布，請問(wèn)，三條線(xiàn)中哪個(gè)線(xiàn)好？”優(yōu)購網(wǎng)上鞋城COO張小軍在紙上畫(huà)了一個(gè)坐標圖，饒有興趣地問(wèn)記者，其中，存銷(xiāo)比是線(xiàn)下傳統服飾類(lèi)零售企業(yè)常用的一個(gè)指標，其定義是，當前庫存除以銷(xiāo)售量得到的一個(gè)比值，反映當前的庫存銷(xiāo)售比例，存銷(xiāo)比過(guò)高，占用過(guò)多資金，且存貨跌價(jià)風(fēng)險增加，存銷(xiāo)比過(guò)低，則容易備貨不足，丟失掙錢(qián)機會(huì )。

　　優(yōu)購網(wǎng)是鞋業(yè)巨頭百麗國際投資的電商平臺，于2011年7月上線(xiàn)，截至2012年3月，優(yōu)購網(wǎng)上鞋城擁有超過(guò)100個(gè)鞋服類(lèi)品牌，其2012年預計銷(xiāo)售規模將達到6-7億元。在張小軍看來(lái)，百麗賦予優(yōu)購網(wǎng)不只在資金，更重要的是“隱形知識”，比如一條趨近于完美存銷(xiāo)比的曲線(xiàn)，沒(méi)有多年的鞋服類(lèi)零售業(yè)從業(yè)經(jīng)驗根本無(wú)法談起。而百麗多年的品牌、零售經(jīng)驗以及每年數百億的銷(xiāo)售體量決定了它優(yōu)中選優(yōu)的曲線(xiàn)很可能是最佳經(jīng)驗曲線(xiàn)，“百麗將行業(yè)最佳經(jīng)驗曲線(xiàn)應用于優(yōu)購網(wǎng)，然而我們根據電商銷(xiāo)售的特點(diǎn)，重新修訂、優(yōu)化它，最終能達到合理的財務(wù)目標”。

　　戰略“保險”

　　傳統企業(yè)涉足電子商務(wù)已經(jīng)不是什么新鮮事，但是，自主構建一個(gè)跨品牌的B2C平臺并不多見(jiàn)，而百麗國際投資優(yōu)購網(wǎng)，其在互聯(lián)網(wǎng)的野心不止是增加一個(gè)銷(xiāo)售渠道這么簡(jiǎn)單。

　　百麗是一家奉行“縱向一體化”戰略的鞋類(lèi)巨無(wú)霸，涵蓋產(chǎn)品研發(fā)、采購、生產(chǎn)制造、分銷(xiāo)及零售等整個(gè)環(huán)節。公司分為自有品牌的鞋類(lèi)業(yè)務(wù)和代理品牌的運動(dòng)服飾業(yè)務(wù)，根據中國行業(yè)企業(yè)信息中心統計，2010年度，以銷(xiāo)售額計國內女皮鞋市場(chǎng)排名前10名中，有6個(gè)品牌屬于百麗旗下的自有品牌，森達-男鞋居男裝皮鞋市場(chǎng)排名首位；代理品牌的運動(dòng)服飾領(lǐng)域，包括一線(xiàn)品牌Nike及Adidas，二線(xiàn)運動(dòng)品牌Kappa、PUMA、Converse、Reebok、Mizuno及LiNing等。

　　百麗2011年財報披露，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)185.33億元，運動(dòng)服飾業(yè)務(wù)為104.12億元，歸屬于股東的凈利潤為42.55億元，目前公司的市值超過(guò)1250億港幣。從收入比例來(lái)看，百麗在很多時(shí)候扮演者零售商的角色，截至2011年第，百麗在全國擁有14950個(gè)自營(yíng)零售門(mén)店，其深知零售管理之道。正是由于如此近距離、大范圍地接觸消費者，百麗對消費者需求方式的變化非常敏感。

　　但貌似強大的背后，百麗有深重的危機感。事實(shí)上，百麗多品牌、全鏈條的商業(yè)模式之所以獨步天下，與中國百貨業(yè)“商業(yè)地產(chǎn)”的利潤機制密切相關(guān)，商場(chǎng)普遍采用“流水倒扣”的形式，不太多介入到運營(yíng)，百麗做好一個(gè)品牌后，完全可與商場(chǎng)談判，在臨近租下鋪位，再做起一個(gè)品牌，形成聚合效應�，F在，事情在慢慢起變化：國際大量百貨公司采用“買(mǎi)手制”，由商場(chǎng)進(jìn)行品牌運營(yíng)，此前，百麗自有或者代理的品牌較為強勢，成為招租的必選，但隨著(zhù)品牌日趨多元化，競爭日驅激烈，Nike、Adidas之類(lèi)由于扣點(diǎn)較低已不再為百貨商場(chǎng)追捧。那么，這是否會(huì )動(dòng)搖百麗既有的地位？

　　線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)變革正在靜悄悄地發(fā)生，于是，百麗尤為關(guān)注電子商務(wù)的價(jià)值。據優(yōu)購網(wǎng)CMO徐雷介紹，其實(shí)百麗早在2008年起就開(kāi)始試水線(xiàn)上業(yè)務(wù)，“先做的是淘寶，百麗是淘寶商城一開(kāi)業(yè)就第一批進(jìn)入的傳統品牌，也是淘寶鞋類(lèi)的第一；做了一段時(shí)間以后，開(kāi)始做B2C的分銷(xiāo)，給一些B2C平臺供貨；再往后它就做了獨立官網(wǎng)淘秀，淘秀的定位是百麗集團官方電子商務(wù)網(wǎng)站，有點(diǎn)跟海爾商城、聯(lián)想商城類(lèi)似，直到2011年上半年還只賣(mài)自有產(chǎn)品，代理產(chǎn)品一概都不賣(mài)�！�

　　當好樂(lè )買(mǎi)、樂(lè )淘等專(zhuān)業(yè)鞋類(lèi)B2C平臺出現的時(shí)候，百麗的決策層開(kāi)始思考，自身是不是可以有條件去做類(lèi)似的事情？如果要做，那主持的CEO是否要找一位專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)人士？據公司內部人士透露，在2011年初，百麗即決定由更有經(jīng)驗的B2C運營(yíng)團隊來(lái)運作一個(gè)獨立的B2C平臺，而之所以選定張學(xué)軍擔綱，因為“張曾擔任CEO多年的助理，在集團內部的資源調動(dòng)方面非常有優(yōu)勢，曾長(cháng)期負責新興業(yè)務(wù)，在集團內部對電商業(yè)務(wù)的理解比較到位”。2011年4月，徐雷和張小軍加入優(yōu)購網(wǎng)的管理團隊，此前他們分別擔任京東商城和凡客誠品的副總裁。

　　在百麗線(xiàn)上戰略布局中，優(yōu)購網(wǎng)無(wú)疑是一枚重要棋子，但不是唯一。事實(shí)上，百麗的線(xiàn)上策略選擇三方布局，在淘寶的電商項目仍在延續，同時(shí)，也沒(méi)有停止向其他B2C平臺供貨，“優(yōu)購網(wǎng)是百麗3個(gè)平行電商項目中的一個(gè)，現有倉儲設施同時(shí)向其他兩個(gè)項目發(fā)貨，”徐雷說(shuō)。優(yōu)購對百麗的意義，大體等同于購買(mǎi)了一份戰略“保險”，在消費形態(tài)變革的大戲中確保自身不會(huì )缺席。

　　零售基因

　　優(yōu)購網(wǎng)身處百麗戰略之中，其所能夠享有的“特權”自然也是很多鞋服類(lèi)B2C望其項背的。

　　“優(yōu)購網(wǎng)可以以百麗分公司的身份去參加百麗訂貨會(huì )，然后再和百麗線(xiàn)下業(yè)務(wù)協(xié)調資源�！毙炖妆硎�。而其他鞋類(lèi)B2C企業(yè)只能去百麗電子商務(wù)部尋找供貨資源。與此同時(shí)，優(yōu)購網(wǎng)還能分享百麗體系內快速補貨的流程�！霸诜菢藴驶�的時(shí)尚產(chǎn)品行業(yè)，零售商參加訂貨會(huì )都會(huì )確定一段時(shí)間內的訂單，但品牌商只會(huì )提供一部分，余下按當季銷(xiāo)售情況進(jìn)行補貨。這個(gè)流程控制的好壞就決定了線(xiàn)上企業(yè)的運營(yíng)狀況”。百麗擁有自己的工廠(chǎng)，可控性好，速度快，優(yōu)購網(wǎng)自然可以借此減少庫存壓力。

　　服裝鞋帽類(lèi)的商品特點(diǎn)是，除了過(guò)季款能拿到現貨，新款普遍采用期貨制，要提前半年進(jìn)行貨品的準備�！耙砸r衫為例，襯衫屬于在整個(gè)服裝業(yè)

　　里相對供應時(shí)間不太長(cháng)的一個(gè)品類(lèi)，正常供貨期是45天，從你下單到工廠(chǎng)、到工廠(chǎng)發(fā)貨給你45天的周期，運氣好能到30天，運氣不好要到60天，”張小軍詳細解說(shuō)道，“在服裝產(chǎn)業(yè)鏈里，原料從棉花開(kāi)始，供應鏈周期很長(cháng)，意味著(zhù)你必須精確考慮如何控制庫存，此外鞋服成品還有品類(lèi)、尺碼的不同。如何做銷(xiāo)售預測，如何根據銷(xiāo)售節奏去控制庫存，如何補貨都是我們需要把握的�！边@個(gè)過(guò)程，除去電商擅長(cháng)的數據挖掘，同時(shí)也依賴(lài)于運營(yíng)過(guò)程中逐步積累的經(jīng)驗和銷(xiāo)售“感覺(jué)”。

　　而在組織架構和業(yè)務(wù)關(guān)系上，優(yōu)購已經(jīng)完全獨立于百麗集團之外。比如，公司在深圳自建了1.8萬(wàn)平方米的倉庫，而在北京上海也各建立了6000平方米倉庫。優(yōu)購網(wǎng)設計的未來(lái)是：不僅銷(xiāo)售百麗旗下系列品牌，還將銷(xiāo)售百麗體系之外的任何鞋服品牌，其直接競爭對手便是樂(lè )淘，好樂(lè )買(mǎi)等鞋類(lèi)B2C，未來(lái)則可能與京東、凡客等同場(chǎng)競技，目標是3年內實(shí)現盈利。

　　然而，鮮明的百麗背景，是否會(huì )影響非系統內的品牌進(jìn)駐的積極性？張小軍的解釋是，百麗控制的品牌固然比較多，其他品牌與百麗一直是“競合”的關(guān)系，“共同將商場(chǎng)炒起來(lái)，形成共生的生態(tài)”，并表示優(yōu)購給予了非百麗系品牌更多廣告位等資源。據張學(xué)軍透露，1-2月份，百麗自有品牌的銷(xiāo)售占比不到20%。不過(guò)，其他供應商否能給予優(yōu)購網(wǎng)同樣的資源支持，平臺的獨立性能否得到有效驗證，仍然有待觀(guān)察。

　　實(shí)業(yè)的理性

　　2012年是電子商務(wù)行業(yè)的“冬天”，資本的熱情開(kāi)始消褪，越來(lái)越多的B2C企業(yè)感到資金吃緊，而百麗的投資，至少可以保證優(yōu)購網(wǎng)在冬天安全無(wú)虞。

　　徐雷預計，2012年，不排除傳統企業(yè)通過(guò)與戰略合作或者股權收購等方式，快速切入到電商業(yè)務(wù)，但是，實(shí)業(yè)資本的思維邏輯更為理性、務(wù)實(shí)。

　　事實(shí)上，2億美元的投資（其中，1億美元已經(jīng)到賬），百麗一樣要承受資本市場(chǎng)的壓力。優(yōu)購網(wǎng)在3-5年內預計會(huì )占百麗整體銷(xiāo)售額5%-10%，不足以改變公司的發(fā)展曲線(xiàn)，或者在財務(wù)報表上提供多漂亮的業(yè)績(jì)，可是，現在的虧損則是實(shí)實(shí)在在的，曾有記者問(wèn)盛百椒投資電商是否對公司盈利構成負面影響，盛的回答是，“完全沒(méi)有是不可能的”。

　　“電商未來(lái)怎么走，我覺(jué)得目前大家都不確定，但是，必須放棄那種高歌猛進(jìn)的做法，先保命活下來(lái)，做到財務(wù)指標相對更好一些，才能繼續往前走�！毙炖淄嘎�，優(yōu)購網(wǎng)從2011年底開(kāi)始，在產(chǎn)品定價(jià)、運費策略上一度做了調整，放棄了對訂單和用戶(hù)量的盲目追求，“放慢速度自己比較痛苦，但如果帶著(zhù)病去跑的話(huà)，同時(shí)傷害了財務(wù)和消費者體驗，這是百麗的傳統所不允許的�！�