在晉江，走進(jìn)一條鞋街，很可能就到了一個(gè)村落。晉江大部分地區，務(wù)農人口不到一成，有超過(guò)60萬(wàn)人生存在造鞋產(chǎn)業(yè)鏈上，總產(chǎn)值超過(guò)600億元人民幣。

晉江鞋幫陷入資本迷局 品牌風(fēng)光不再

　　這個(gè)曾經(jīng)貧困的縣級城市以令人吃驚的速度制造財富：2011年胡潤富豪榜1000的人名單中，有14人直接來(lái)自晉江，幾乎全部與鞋服相關(guān)，安踏體育的丁世忠家族資產(chǎn)高達145億，特步丁水波資產(chǎn)達到50億，匹克許景南家族和361°丁伍號家族資產(chǎn)也分別達到45億和31億。

　　3月初，42歲的安踏體育總裁丁世忠第五次作為人大代表參加“兩會(huì )”。他說(shuō)，企業(yè)從“微”到“小”，從“小”到“大”，不同的成長(cháng)階段有不同的煩惱。

　　幾乎同時(shí)，美國籃球傳奇明星邁克爾·喬丹將喬丹體育告上了法庭，指控這家靜待上市的晉江知名鞋企，在未經(jīng)授權的情況下使用其姓名作為注冊商標。

　　“山寨”和“傍富”在晉江算不上一個(gè)新鮮的“煩惱”。這里不光有“喬丹”，還有“姚明”、“科比”和“阿迪王”。

　　風(fēng)光不再

　　2008年金融風(fēng)暴后，晉江鞋業(yè)的外貿量急劇減少，國外品牌的代工訂單向緬甸和柬埔寨大量轉移，國內市場(chǎng)則是嚴重的產(chǎn)能過(guò)盛，勞動(dòng)力成本上升和資金短缺讓許多鞋廠(chǎng)老板難以為繼。

　　兩三年時(shí)間，晉江倒閉的鞋廠(chǎng)已經(jīng)有幾百家。單以財富計算，2010年，丁世忠家族，丁水波、徐景南家族，丁伍號家族的資產(chǎn)還分別為210億、80億、68億和70億。

　　“不光是晉江的造鞋業(yè)，整個(gè)制造行業(yè)的黃金時(shí)期都已經(jīng)過(guò)去�！币晃辉跁x江從事制鞋行業(yè)20多年的鞋廠(chǎng)老總感嘆。

　　據南方人物周刊報道，晉江大大小小的鞋商幾乎有著(zhù)同樣的發(fā)家史。上世紀90年代前后，運動(dòng)鞋進(jìn)入“躺著(zhù)也能賺錢(qián)”的時(shí)代，特別是為耐克阿迪代工，讓當地人看到了運動(dòng)鞋市場(chǎng)的財路，鞋生意開(kāi)始成風(fēng)。

　　華僑大學(xué)閩商研究中心教授呂慶華認為，福建人的商業(yè)基因是在國外播種，后在國內發(fā)芽。晉江的第一代鞋商創(chuàng )業(yè)者，必然會(huì )帶有草莽氣息。類(lèi)似喬丹體育用名人作商標的山寨策略，只是冰山一角。這也注定了晉江的鞋商需要二次甚至三次創(chuàng )業(yè)，從商人過(guò)渡到企業(yè)家。

　　品牌之癢

　　“喬丹做了很多年了，其實(shí)大家質(zhì)量都差不多，是一個(gè)很典型的晉江鞋企，喬丹身上可以看見(jiàn)一批晉江鞋企的影子。只要有耐克，晉江就會(huì )有匹克、金萊克、飛克、別克，有銳步就有特步，鴻星爾克的商標也是從美津濃變過(guò)來(lái)的�！币晃划數匦�商說(shuō)，“他們的想法其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是做知名度，先把知名度打開(kāi)，其他的東西再說(shuō)，走一步看一步，這種做法開(kāi)始確實(shí)很有效果�！�

　　泉州地區有句俗語(yǔ)，“膽大騎龍騎虎，膽細騎貓騎兔�！被ㄙM470萬(wàn)邀請謝霆鋒代言的特步，很快創(chuàng )下了單品鞋銷(xiāo)售120萬(wàn)雙的業(yè)績(jì)。安踏的專(zhuān)賣(mài)店在2004年達到2000多家，兩年后達到了4000家�？傎Y產(chǎn)不過(guò)數億的匹克，將廣告打到姚明效力的休斯敦豐田中心，幾年時(shí)間銷(xiāo)售額就突破了10億。即便是更換過(guò)一次姓名的361°，市場(chǎng)占有率也已經(jīng)躋身國內前五。

　　呂慶華認為，晉江知名鞋企在樹(shù)立品牌上可以說(shuō)取得了很大成功，即使存在盲目砸錢(qián)和山寨的隱患，畢竟有了幾個(gè)全國知名的鞋企，也出了一批優(yōu)秀的創(chuàng )業(yè)家。但作為低端消費品，初始知名度很容易被消化掉，這些企業(yè)的后續知名度普遍不足。在產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)形象上無(wú)法匹配，才是根本問(wèn)題。

　　“企業(yè)邁過(guò)了品牌門(mén)檻，就由不得他們停下腳步�！眳握f(shuō)。