百麗的野心

　　繼去年底收購領(lǐng)跑，時(shí)隔4個(gè)月，百麗國際控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)百麗)再度加碼運動(dòng)服飾業(yè)，斥資8.8億人民幣收購擁有600家門(mén)店的運動(dòng)服飾經(jīng)銷(xiāo)商Big Step Limited，全力沖擊體育用品市場(chǎng)。

　　今年2月底，百麗推出旗下首個(gè)中低端女鞋品牌‘15MINS’，約200元人民幣的產(chǎn)品單價(jià)意味著(zhù)，百麗將目光放大到更為廣泛的大眾群體，對女鞋市場(chǎng)展開(kāi)‘通吃’策略。

　　除此之外，其在男鞋市場(chǎng)的動(dòng)作、童鞋市場(chǎng)的涉水以及電商領(lǐng)域的發(fā)力，都讓百麗在這個(gè)寒冬有點(diǎn)忙。

　　進(jìn)軍運動(dòng)服飾

　　此前有多次收購動(dòng)作的百麗如今又出手了。

　　近日，百麗正式對外宣布，以8.8億人民幣收購Big Step Limited全部權益。盡管該公司來(lái)頭并不算強大，但其以銷(xiāo)售Nike和Adidas品牌產(chǎn)品為主，在全國多個(gè)省市經(jīng)營(yíng)著(zhù)約600家自營(yíng)門(mén)店的現狀，足以解釋這樁似在意料之外又在情理之中的收購。

　　意外之處在于，這是一個(gè)當下并不十分景氣的行業(yè)。

　　據匹克體育最新業(yè)績(jì)數據顯示，盡管其2011年全年營(yíng)業(yè)收入達46.47億元，同比增長(cháng)9.4%，但凈利潤卻僅為7.78億元，相比上一年下滑了5.4%；凈利潤率亦下降了2.7個(gè)百分點(diǎn)；安踏2011年17.3億元的凈利潤，雖然同比增加了11.5%，但仍舊略低于市場(chǎng)預期，同時(shí)也是安踏近年來(lái)首次純利增幅低于20%；而受到訂單增長(cháng)乏力和回收部分經(jīng)銷(xiāo)商庫存影響的李寧，2011年銷(xiāo)售額則下降5.8%至89.29億元，凈利潤更是大幅下降65.16%，僅為3.86億元。

　　進(jìn)入2012年，李寧裁員、耐克關(guān)店、安踏庫存高企、匹克銷(xiāo)量下降……來(lái)自各大企業(yè)的諸多負面消息紛至沓來(lái)，一度掀起一番體育用品“寒冬論”的探討。

　　“第一，行業(yè)競爭激烈，渠道戰、價(jià)格戰讓行業(yè)利潤大幅度下滑，庫存增長(cháng)；第二，零售層面終端營(yíng)運費用增長(cháng)快速，利潤低，經(jīng)營(yíng)的信心和持續性受到嚴重影響。因而，體育用品行業(yè)正經(jīng)歷著(zhù)行業(yè)最痛苦的調整期�！毙�服行業(yè)獨立評論人馬崗向新金融記者表示。

　　在馬崗看來(lái)，過(guò)去，體育品牌過(guò)分依賴(lài)渠道數量的增長(cháng)來(lái)帶動(dòng)業(yè)績(jì)增長(cháng)，而眼下，渠道數量已經(jīng)接近增長(cháng)極限，需要從品類(lèi)突破、單店提升來(lái)帶動(dòng)增長(cháng)，這決定了增長(cháng)步伐的放緩。比起2000年-2009年中國體育用品行業(yè)“黃金(1671.00,-0.90,-0.05%)十年”間每年30%-50%的高增長(cháng)，行業(yè)疲態(tài)已然開(kāi)始顯現，預計今年增長(cháng)速度將進(jìn)一步放緩至5%-8%的水平。

　　百麗自然也感受到了寒潮的侵襲。盡管百麗的體育用品終端店鋪以14950家的數量，遙遙領(lǐng)先于其鞋類(lèi)產(chǎn)品10270家的規模，但后者業(yè)務(wù)帶來(lái)的效益卻遠遠高于前者——在百麗2011年289億元的總銷(xiāo)售額中，來(lái)自體育用品的貢獻僅為104億元。

　　即便如此，百麗依舊沒(méi)有停止做大體育用品規模。

　　“高燒過(guò)后，活著(zhù)的會(huì )更健康�！北本╆P(guān)鍵之道體育咨詢(xún)有限公司CEO張慶向新金融記者表示，體育用品行業(yè)未來(lái)空間巨大。而百麗也已經(jīng)開(kāi)始著(zhù)手爭取體育用品的市場(chǎng)份額。

　　“優(yōu)質(zhì)的渠道資源是相對稀缺的資源，有一個(gè)極限，這是百麗大手筆收購區域代理商的重要原因�！瘪R崗認為，在體育用品零售行業(yè)，網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)被大體瓜分，未來(lái)新增分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的可能性不大，這意味著(zhù)只有不斷做大，方能在競爭中增加獲勝的砝碼，“百麗實(shí)際上看中的是代理商的渠道資源�！�

　　事實(shí)的確如此。去年底收購的領(lǐng)跑，是華南地區最大的運動(dòng)品牌代理企業(yè)，旗下?lián)碛心涂恕?a title="阿迪達斯" target="_blank">阿迪達斯、銳步、卡帕、彪馬等9大系列產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)區域更覆蓋廣東、廣西、貴州、海南、福建等5省區35個(gè)市，擁有各類(lèi)店鋪近800家，剛好彌補了百麗在華南較薄弱的渠道體系；而在對擁有600家門(mén)店的Big Step Limited進(jìn)行整合之后，百麗還會(huì )在部分區域的戰略拓展上下工夫。

　　“通吃”布局

　　事實(shí)上，百麗在頻繁收購方面展現最為淋漓盡致之處，并非在運動(dòng)服飾業(yè)務(wù)上，而是在其鞋類(lèi)業(yè)務(wù)上。

　　2007年上市后，百麗曾創(chuàng )下半年內斥資30億收購4家企業(yè)的紀錄。除去當時(shí)收購、現已轉手給安踏的運動(dòng)品牌Fila在中國的商標權之外，還一舉吞下?lián)碛猩习偌伊闶劢K端的品牌妙麗、上海百思圖鞋業(yè)以及包括森達旗下自有品牌及代理其他品牌的江蘇森達鞋業(yè)。

　　其中，百麗用16億元人民幣鯨吞森達一案，在當時(shí)的中國鞋業(yè)并購史上已是之最。如今看來(lái)，這筆錢(qián)花得自然也不冤枉。

　　收購森達之前，百麗只有一個(gè)定位較高的男鞋品牌FATO，在男鞋市場(chǎng)影響力甚微。而通過(guò)收購50%業(yè)務(wù)為男鞋的森達，百麗則以低風(fēng)險、低成本的形式曲線(xiàn)切入男鞋市場(chǎng)。

　　截至目前，百麗品牌的銷(xiāo)售中，男鞋占比已經(jīng)超過(guò)15%。按照計劃，未來(lái)則將繼續加大對男鞋的研發(fā)投入，并在已有中檔女鞋店鋪中增加男鞋SKU(Stock Keeping Unit，庫存量單位，即庫存進(jìn)出計量的單位)的配置，在條件成熟的地區和商場(chǎng)逐步開(kāi)設百麗品牌的男鞋專(zhuān)賣(mài)店。

　　在完成男性消費市場(chǎng)的布局之后，百麗迅速把戰線(xiàn)拉到童鞋市場(chǎng)。不僅在2011年收購廣億童鞋(hello kitty、disney)，更在代理國際卡通品牌、引入功能型國際童鞋品牌的同時(shí)，著(zhù)手準備自主品牌童鞋的研發(fā)。

　　據相關(guān)人士透露，百麗計劃在今年推出belle kids、tata kids等多個(gè)品牌的童鞋，開(kāi)啟百麗的童鞋時(shí)代，為集團童鞋業(yè)務(wù)的長(cháng)期發(fā)展奠定堅實(shí)基礎。

　　事實(shí)上，比起男鞋業(yè)務(wù)，童鞋之于百麗的吸引力似乎更大。童鞋市場(chǎng)整體發(fā)展水平較低，目前品牌定位尚不清楚，渠道模式也未明確，不僅百貨商場(chǎng)的重視程度不夠，消費者的購物習慣也未建立。在男裝、女裝、休閑裝、運動(dòng)裝市場(chǎng)日漸成熟，已無(wú)太多快速發(fā)展空間的情況下，童裝、童鞋無(wú)疑成為鞋服行業(yè)當下最炙手可熱的蛋糕。

　　去年底召開(kāi)的中國國際服裝服飾博覽會(huì )上披露的數據顯示，我國兒童用品市場(chǎng)上童鞋、童裝的總體規模將超千億元。

　　“百麗早前公布過(guò)一個(gè)5年計劃藍本，借著(zhù)進(jìn)軍男裝鞋及童裝鞋，擴大市場(chǎng)占有率。由于百麗以往以銷(xiāo)售中高檔女裝鞋為主，且已經(jīng)取得很好成績(jì)，再開(kāi)一些副品牌業(yè)務(wù)，成功與否都不會(huì )影響到主要業(yè)務(wù)，因此風(fēng)險很小，成功則錦上添花，增加市占率；不成功，引發(fā)的影響亦不大�！苯ㄣy國際零售業(yè)分析師程惠嫻說(shuō)。