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凡客回歸商業(yè)本質(zhì) 打造快時(shí)尚柔性供應鏈

| | | | 2012-12-21 09:32

凡客誠品CEO陳年在多個(gè)場(chǎng)合表示:今年公司所面臨的課題就是回歸產(chǎn)品,而這種回歸的命題歸根結底需要用品質(zhì)去寫(xiě)就答案。從陳年的話(huà)語(yǔ)中我們不難看出,凡客這條大船調整的主要方向,用六個(gè)字概括起來(lái)既是“重產(chǎn)品,輕營(yíng)銷(xiāo)”。

  四、凡客化身數學(xué)公司,科學(xué)分析數據,為事業(yè)部的決策提供依據

  “過(guò)去的組織結構是條塊分割,做產(chǎn)品的負責產(chǎn)品,做營(yíng)銷(xiāo)的負責營(yíng)銷(xiāo),做生產(chǎn)的負責生產(chǎn),互相不管。產(chǎn)品做錯了,罵營(yíng)銷(xiāo)部,說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)拍的照片太丑了,而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén),晚上背了一包衣服回去拍,邊拍邊罵產(chǎn)品部說(shuō)這做的是什么東西,這就是之前凡客的狀況!

  現在不同的是,每一個(gè)事業(yè)部從你規劃產(chǎn)品那一瞬間開(kāi)始,到營(yíng)銷(xiāo),乃至最后的銷(xiāo)售都是這個(gè)事業(yè)部自己負責,在凡客大變革之后,組織架構梳理清晰、權責分明!斑@個(gè)時(shí)候,數據就很重要!标惸瓯硎,“因為有些東西說(shuō)不清楚,我說(shuō)你這個(gè)衣服好看,你說(shuō)我這個(gè)衣服難看,我們倆吵一天也沒(méi)用,很簡(jiǎn)單,拿數據說(shuō)話(huà),分析消費者的購買(mǎi)數據!

  “數據化”生存,是陳年在凡客推進(jìn)管理改革的一個(gè)主題詞。為此,凡客專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)“數據中心”,指定一名SVP進(jìn)行管理,專(zhuān)門(mén)負責給事業(yè)部出“成績(jì)單”。數據中心從各個(gè)事業(yè)部調取數據,每周發(fā)布數據,再由網(wǎng)站運營(yíng)部負責安排這些資源!靶掠脩(hù),銷(xiāo)售額,毛利率,庫存周轉,這些都是考核指標。你這個(gè)產(chǎn)品能不能帶來(lái)新用戶(hù),這是第一指標,第二指標你是不是有足夠的銷(xiāo)售,第三你能不能有足夠的毛利率!背闪祿行,根據數字定奪,陳年認為數據統計出來(lái)的結果是最有說(shuō)服力的硬道理。

  在凡客的運營(yíng)中,這個(gè)數據中心到底發(fā)揮了多大作用?效果是否立竿見(jiàn)影?不如還是讓我們拿數據說(shuō)話(huà):

  據調查,凡客誠品前三季度的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)近30%,第四季度是旺季,整個(gè)企業(yè)的盈利目標正在逐步達到預期。以今年春夏凡客推出的“正能量”主題VT為例,其共計有超過(guò)2000款設計圖案,整體銷(xiāo)量突破1300萬(wàn)件,在2011年銷(xiāo)量1000萬(wàn)件的基礎上再創(chuàng )新高,穩居中國T恤零售市場(chǎng)首位。其中單款VT熱賣(mài)超23.5萬(wàn)件,單秒銷(xiāo)量最高達到216件,人均購買(mǎi)約4件。談及凡客對傳統服裝行業(yè)的影響,陳年曾對媒體表示,“當VT做到3000萬(wàn)件的時(shí)候,中國就沒(méi)人做T恤了”。

  目前,凡客擁有2000萬(wàn)用戶(hù),一年平均消費4次至5次;一線(xiàn)城市消費占60%,客單均價(jià)150元至200元;在中國市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售量甚至已經(jīng)超過(guò)來(lái)自日本的知名快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫。由此可見(jiàn)數據中心的作用之明顯,發(fā)揮作用之巨大?梢哉f(shuō),數據中心實(shí)際上已經(jīng)成為了凡客能夠健康發(fā)展、持續盈利的一件有力武器。

  五、建立并樹(shù)立行業(yè)標準,為提升行業(yè)規范起到典范作用

  
嚴選原料與供應商,獨立質(zhì)檢并建立了一套嚴格的質(zhì)檢標準。

  服裝面料作為服裝產(chǎn)品的根基,是成就產(chǎn)品品質(zhì)的源頭。凡客第一生產(chǎn)中心助理總裁胡海深表示,“凡客誠品通過(guò)深度挖掘和洽談,優(yōu)選國內面料供應商,正逐步推進(jìn)供應商的指定工作。如針織產(chǎn)品,已經(jīng)與福田、申洲、國泰達成緊密合作;梭織已經(jīng)與東麗和帝人達成合作;毛衣中的棉線(xiàn)衫,與華孚和百隆等優(yōu)質(zhì)棉紗供應商合作! 不止于此,在拉鏈、縫紉線(xiàn)和鈕扣等輔料方面,凡客則選擇與行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)合作,比如牛仔褲/休閑褲選用YKK的拉鏈,正裝襯衫的縫紉線(xiàn)選擇與高士合作、里襯選用無(wú)紡布的發(fā)明者、全球最大的無(wú)紡布制造商科德寶。甚至消費者平時(shí)都不太在意的吊牌,凡客都選擇與美國500強的企業(yè)艾利合作。據悉,以29元一件的凡客T恤為例,與耐克、阿迪達斯和優(yōu)衣庫的生產(chǎn)商基本一致。

  而除了給供應商加“門(mén)檻”,凡客也給自己定高標。目前,凡客的“企業(yè)標準”已通過(guò)了國家有關(guān)方面的初審,胡海深介紹,“色牢度、PH值、甲醛等指標,部分高于國標,且全部不低于國標!边@在互聯(lián)網(wǎng)品牌行業(yè)是第一家。有業(yè)內人士表示,一些大型傳統服裝企業(yè)都會(huì )參與地方標準、行業(yè)標準、國家標準的制修定,但對自己的產(chǎn)品制定企業(yè)標準的可謂鳳毛麟角。

  在標準制定更加嚴格的同時(shí),凡客商品的質(zhì)量檢測也更加中立客觀(guān)。此前,凡客誠品的質(zhì)監部門(mén)隸屬于產(chǎn)品部,在檢驗時(shí)受到掣肘。今年,凡客將質(zhì)檢中心從基礎產(chǎn)品和新產(chǎn)品部獨立出來(lái),作為公司內部的第三方質(zhì)檢機構,嚴把產(chǎn)品進(jìn)入庫房前的最后一道關(guān)。

  “質(zhì)檢部門(mén)以前既是運動(dòng)員,又是裁判員,分開(kāi)之后權責更加清晰分明,用專(zhuān)業(yè)人來(lái)做專(zhuān)業(yè)事,調整之后質(zhì)檢中心今年在工作效率和人員管理上都有明顯提升。比如VT產(chǎn)品今年外觀(guān)檢驗合格率平均在95%以上,部分產(chǎn)品甚至能達到98%”。凡客質(zhì)檢部門(mén)一位負責人如是說(shuō)。

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