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達芙妮去“加盟化”爭議無(wú)礙銷(xiāo)售 今年營(yíng)收或超去年

| | | | 2012-11-28 12:58

近期，“去加盟化”、“電商之殤”、“裁員風(fēng)波”等話(huà)題把達芙妮推向了風(fēng)口浪尖，作為發(fā)展較成熟的本土女鞋品牌，多品牌通路經(jīng)營(yíng)模式以及鄉村包圍城市的渠道模式催化了其近幾年的成長(cháng)步伐。
      盡管負面話(huà)題一直不斷，但并沒(méi)有給達芙妮的營(yíng)收帶來(lái)負面影響。從公司近幾年提供的財報狀況來(lái)看，達芙妮的營(yíng)收規模從2008年的近52.9億港元增加到2011年的85.8億港元，同比增長(cháng)率也從2009年度的10.26%增加到2011年度的29.48%。另外，據達芙妮2012年未審核的半年報顯示，截至 2012年6月?tīng)I收50.8億港元，預計2012年全年的營(yíng)收規模極大可能超越2011年。 

　　【解讀】 

　　清科研究中心分析師王藝璇認為，從近幾年達芙妮的渠道布局來(lái)看，以“達芙妮”、“鞋柜”為主的核心品牌的渠道布局主要以直營(yíng)店為主。其中，直營(yíng)店的增長(cháng)浮動(dòng)十分明顯，增長(cháng)率從9.5%提高到46.7%。而加盟店的增長(cháng)率從77.8%下降到7.2%�？梢钥闯�，達芙妮在不斷控制加盟店數量，逐步實(shí)施以自營(yíng)渠道為主的發(fā)展方向。 

　　在成長(cháng)初期，為了盡快打開(kāi)銷(xiāo)售渠道，專(zhuān)營(yíng)店加盟模式是被普遍采用的渠道擴張方式，且帶來(lái)的收益顯而易見(jiàn)。然而，這種方式下的渠道擴張卻隱藏了品牌形象不統一、店面管理模式混亂、供貨不及時(shí)、信息不對稱(chēng)等一系列問(wèn)題。伴隨著(zhù)品牌進(jìn)入專(zhuān)業(yè)化發(fā)展期，銷(xiāo)售渠道達到一定的規模，品牌被大眾普遍認可，縮減及規范加盟店成為渠道變革的首要措施，通過(guò)轉變?yōu)橐灾睜I(yíng)店為主要擴張模式的渠道變革，逐步實(shí)現品牌的整體統一。 

　　在業(yè)務(wù)擴張上，達芙妮在2006年開(kāi)始涉足服裝領(lǐng)域，相繼推出達芙妮·印象(Daphne Collection)和黛比娜(d：espina)兩個(gè)品牌。2012年上半年，達芙妮推出另一服飾品牌“達芙妮·生活”，產(chǎn)品范圍以服裝為主，同時(shí)覆蓋女鞋、女包等周邊產(chǎn)品。 

　　王藝璇認為，達芙妮在服裝行業(yè)的再次發(fā)力意味著(zhù)公司將以多品牌、多品類(lèi)等方向為發(fā)展目標。這一方面有利于幫助公司進(jìn)入更多的細分領(lǐng)域，為公司爭取更大利潤，另一方面開(kāi)拓品牌成長(cháng)空間，分擔公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。達芙妮女裝產(chǎn)品定位基本與達芙妮鞋類(lèi)相似，偏向于平價(jià)的中低端產(chǎn)品。如何能夠在最短的時(shí)間內使新的服裝品牌得到消費者的認可，是值得達芙妮首要關(guān)注的問(wèn)題。 

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