渠道陣痛

　　張慶認為，李寧的庫存積壓還應視為是開(kāi)始于去年的終端改革帶來(lái)的陣痛。

　　李寧實(shí)行渠道政策之后，出現了大魚(yú)吃小魚(yú)現象，也就是李寧鼓勵大分銷(xiāo)商吞并小分銷(xiāo)商，小經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售因此受到影響。同時(shí)，李寧又提出了品牌重塑的任務(wù)，提升品牌價(jià)值，提高產(chǎn)品價(jià)格，而提升品牌價(jià)值再轉移到單品零售價(jià)格本來(lái)應該是一個(gè)時(shí)間較長(cháng)的過(guò)程，李寧的步伐過(guò)快了。由此來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商手中本來(lái)就有一些存貨，短期內，零售價(jià)格提升，而銷(xiāo)售渠道又面臨調整，因此常規的出貨量就會(huì )受到影響，庫存也就產(chǎn)生了。

　　“當然這些庫存并不是集中產(chǎn)生在受渠道改革影響的小零售商，仍主要來(lái)自相對較大的分銷(xiāo)商中，他們?yōu)榱说玫降驼劭埸c(diǎn)、沖業(yè)績(jì)就會(huì )多拿貨�！睆垜c解釋。

　　李寧在戰略轉型中提出，從過(guò)去的垂直式增長(cháng)變成水平增長(cháng)，也就是通過(guò)提高品牌價(jià)值來(lái)帶動(dòng)增長(cháng)。而整個(gè)策略中，非常重要的環(huán)節就是提升整體的經(jīng)營(yíng)效率。特別是李寧渠道過(guò)去形成了一種小而散的局面，在全國小規模的分銷(xiāo)商非常之多，尤其是在三四線(xiàn)城市。

　　李寧公司也承認，李寧目前有129個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商及超過(guò)2000個(gè)分銷(xiāo)商，大部份分銷(xiāo)商規模都比較小，他們平均經(jīng)營(yíng)2家店。而且有1756個(gè)分銷(xiāo)商只經(jīng)營(yíng)一間店。

　　正是出于這種渠道現狀，李寧提出了改革，而張慶認為，這一改革的大方向是正確的，但有“一刀切”的弊端。

　　從理論上，大分銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)能力更強，但是在中國還并沒(méi)有完善的渠道商能夠較好地在三四五線(xiàn)城市精耕細作，仍有賴(lài)于熟悉當地情況的小零售商去保持在當地市場(chǎng)的靈活性。

　　“而且李寧在提高零售價(jià)格之后，意味著(zhù)其在四五線(xiàn)市場(chǎng)里價(jià)格優(yōu)勢會(huì )降低，所以這要求李寧不得不在二三線(xiàn)市場(chǎng)發(fā)力。這一點(diǎn)又顯得有些理想化�！睆垜c認為。

　　對于中國體育品牌渠道管理模式，馬崗提到了安踏，“與李寧、中國動(dòng)向不同，安踏對渠道管得比較細，李寧對終端渠道的把控能力弱一些�！瘪R崗介紹，李寧總部把商品發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商再發(fā)給終端，這個(gè)過(guò)程更像是貿易關(guān)系。而對于貨品以什么形式銷(xiāo)售，比如在節日中，銷(xiāo)售什么貨品，買(mǎi)什么價(jià)格，期望達到什么效果，對于過(guò)程的跟進(jìn)，他們沒(méi)有安踏做得細，安踏在渠道把控上更為優(yōu)秀。

　　中國動(dòng)向與李寧情況有所不同，它的庫存問(wèn)題受內外因的雙重影響。

　　張慶說(shuō)，在內因上，中國動(dòng)向主攻運動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域。時(shí)尚的流行速度很快，它的問(wèn)題出在了產(chǎn)品設計上。早年間，中國動(dòng)向通過(guò)大圖案，比如大LOGO、國旗以及包括修身版型、裁剪設計等贏(yíng)得了市場(chǎng)，當時(shí)它的利潤率在行業(yè)中處于較高水平�！暗�是那種流行風(fēng)潮已過(guò)去了，中國動(dòng)向需要重新認識時(shí)尚，加強研發(fā)和設計能力，同時(shí)KAPPA的品牌基因是運動(dòng)，它應該更多挖掘其中的運動(dòng)元素，并在傳播層面上體現�！�

　　從外因來(lái)看，KAPPA的成功帶來(lái)了別人的效仿，如今時(shí)尚品牌運動(dòng)化和運動(dòng)品牌時(shí)尚化步伐在加快，這對中國動(dòng)向構成了競爭的壓力。

　　或引發(fā)價(jià)格戰

　　摩根大通認為，李寧及中國動(dòng)向調整庫存，將會(huì )令其他國內二線(xiàn)運動(dòng)品牌的銷(xiāo)售增長(cháng)減慢，雖然對國內二線(xiàn)運動(dòng)品牌有負面影響，但這種影響是可控的。

　　面對李寧和中國動(dòng)向可能會(huì )低折扣銷(xiāo)售庫存的情況，361°（中國）有限公司副總裁侯朝輝認為，其事件對行業(yè)的影響時(shí)間比較短暫，大概在3個(gè)月左右就會(huì )恢復正常局面。名樂(lè )體育營(yíng)銷(xiāo)總監郭守壇則表示，為了更好地穩住自己的市場(chǎng)份額，名樂(lè )將會(huì )做一些相應的品牌推廣來(lái)主推終端市場(chǎng)銷(xiāo)售。

　　張慶認為，現在國內排在前十位的體育品牌的年營(yíng)業(yè)額基本在二三十億元左右，李寧與中國動(dòng)向的庫存做較大折扣流向市場(chǎng)，并不會(huì )給其他品牌帶來(lái)過(guò)大沖擊。

　　而馬崗則更為擔憂(yōu)，“這樣的沖擊可能會(huì )比較大，可能會(huì )把正規行業(yè)環(huán)境沖到價(jià)格戰的格局中。這些主要品牌價(jià)格做折扣會(huì )蠶食國內二線(xiàn)品牌的市場(chǎng)份額，而國內二線(xiàn)品牌通常只好以?xún)r(jià)格戰應對，這會(huì )陷入惡性循環(huán)�！�

　　馬崗提醒，線(xiàn)上促銷(xiāo)大戰已經(jīng)如火如荼。而記者調查發(fā)現，以樂(lè )淘、好樂(lè )買(mǎi)等為代表的鞋類(lèi)電子商務(wù)平臺，近期折扣力度相當大，耐克、阿迪達斯出現了不少5折之下的產(chǎn)品。

　　當然在電子商務(wù)上，體育品牌經(jīng)營(yíng)額還不是很大，有的兩三億元，有的只有幾千萬(wàn)元，所以線(xiàn)上打折對實(shí)體店鋪銷(xiāo)售的影響不會(huì )大，張慶認為，可能會(huì )給投資人、渠道商的心理上帶來(lái)不利影響。但由于在電商中價(jià)格是殺手锏，價(jià)格戰則不可避免，會(huì )沖擊虛擬市場(chǎng)的零售。張慶認為，體育用品的價(jià)格廝殺必將由線(xiàn)下蔓延至線(xiàn)上，競爭無(wú)疆界的時(shí)代已到來(lái)！