12月16日,百麗集團前副總裁張學(xué)軍透露,百麗集團此前一直以鞋為主,不過(guò)即將先在淘寶商城里推出自己的服裝品牌,除代理服裝品牌“CAT”有線(xiàn)下渠道之外,其他僅通過(guò)線(xiàn)上方式銷(xiāo)售。
商務(wù)部電子商務(wù)專(zhuān)家委員會(huì )委員、易觀(guān)商業(yè)解決方案總裁楊彬把現在稱(chēng)為電子商務(wù)的“拐點(diǎn)”,稱(chēng)線(xiàn)下品牌和商城正在蜂擁而至。根據易觀(guān)國際提供的一份報告,美國排在前十名的電子商務(wù)公司中,除亞馬遜之外其余九家全部是傳統行業(yè),例如沃爾瑪和百思買(mǎi)。
此前拿著(zhù)VC投資燒錢(qián)的電子商務(wù)時(shí)期大致結束了,攜強大資本和品牌拉動(dòng)力的實(shí)體品牌和商場(chǎng)們正布局線(xiàn)上電子商務(wù)。
服裝試水電商
百麗旗下?lián)碛刑烀酪、他她、百麗、思加圖等自有品牌女鞋,并且也是Nike、adidas、PUMA等眾多一線(xiàn)品牌商品的大代理商,百麗女鞋在百貨公司出貨量中占35%,在全國市場(chǎng)中占比5%。
這次百麗要做服裝,卻沒(méi)有選擇自己此前在全國積累下的1萬(wàn)多個(gè)線(xiàn)下零售終端渠道,而是選擇走線(xiàn)上電子商務(wù)模式。
據一位百麗集團內部員工透露,此次百麗進(jìn)入服裝領(lǐng)域,其實(shí)在半年前就已經(jīng)開(kāi)始投入人力,采用的方式是ODM,即自主設計生產(chǎn)外包——百麗在服裝類(lèi)別上尚未有自己的工廠(chǎng),并不像鞋這個(gè)品類(lèi)。鞋與服裝有區別,服裝走線(xiàn)下的成本過(guò)高,風(fēng)險也大,而走線(xiàn)上則可以看到實(shí)時(shí)的數據,利于即時(shí)做出調整。
百麗在服裝的銷(xiāo)售上將完全復制此前鞋的線(xiàn)上渠道:淘寶、分銷(xiāo)和優(yōu)購網(wǎng)。
目前,銷(xiāo)量最大的是由百麗旗下負責電子商務(wù)的事業(yè)部自建的多家百麗淘寶旗艦店,銷(xiāo)量占百麗鞋類(lèi)走貨量的近50%,且每年增長(cháng)超過(guò)100%,銷(xiāo)售額近1億元;其次是百麗自己投資的優(yōu)購網(wǎng),雖然剛剛上線(xiàn)五個(gè)月左右,但增長(cháng)迅速,目前銷(xiāo)量略遜于淘寶的各家旗艦店總和,占走貨量的30%~40%;另外在京東或其他鞋類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站平臺上,百麗也有分銷(xiāo)業(yè)務(wù),但總體業(yè)務(wù)量不大。
百麗在2012年上線(xiàn)的服裝也將按照現有布局方式操作。其中男裝和女裝共三個(gè)子品牌,第一季度春天是初步試水,夏天會(huì )上更多的品類(lèi),均按照目前淘寶百麗鞋類(lèi)旗艦店的模式運作,接下來(lái)再進(jìn)入優(yōu)購網(wǎng)。百麗集團希望通過(guò)優(yōu)購網(wǎng)首先能做出增量,但尚沒(méi)有明確的盈利要求——先從線(xiàn)上摸索服裝的品牌定位是否適合,以及供應鏈的效率是否夠高,不要求盈利。
自從7月15日百麗投資2億美金打造的自有平臺優(yōu)購網(wǎng)正式上線(xiàn)后,百麗就開(kāi)始調整線(xiàn)上渠道策略,對線(xiàn)上其他渠道開(kāi)始控制,不再向其他很多分銷(xiāo)平臺供貨。這讓優(yōu)購網(wǎng)上線(xiàn)當月即進(jìn)入鞋類(lèi)B2C流量前三。8月19日百麗國際官方B2C網(wǎng)站淘秀網(wǎng)與優(yōu)購網(wǎng)上鞋城合并,意味著(zhù)百麗國際在結束了兩年電子商務(wù)試水之后,已進(jìn)入整合其B2C資產(chǎn)、構建統一網(wǎng)上零售渠道的階段。
傳統商場(chǎng)布局線(xiàn)上
11月29日,賽特集團的電子商務(wù)平臺賽特春天上線(xiàn),此前中友百貨也推出了官方購物網(wǎng)站買(mǎi)樂(lè )網(wǎng),銀泰百貨集團也有自己的連鎖在線(xiàn)購物中心銀泰網(wǎng)。
楊彬認為,這些傳統公司比線(xiàn)上“出生”的品牌有太多優(yōu)勢,他們有強大的資本支撐,不愁中途斷糧,不需要擔心幾年內必須通過(guò)上市退出,他們已經(jīng)擁有很多對其信賴(lài)的消費者,初期的工作是先把線(xiàn)下的顧客通過(guò)郵件等方式導到線(xiàn)上即可——這將為傳統公司節省大量廣告費。當然,傳統公司的問(wèn)題在于投入是否夠,以及具體工作做得是否夠好。
按照連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )2010年底的統計數據,中國零售行業(yè)百強中已經(jīng)開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的有52家。方正國際軟件有限公司電子商務(wù)事業(yè)部副總經(jīng)理鄭軍透露,2011年越來(lái)越多的零售商和品牌商,都開(kāi)始試圖進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域或重新審視自身在電子商務(wù)的戰略權重。
事實(shí)上,百麗集團此前也曾采取給多家鞋類(lèi)垂直平臺供貨的模式與平臺運營(yíng)商數據對接,讓商城做代銷(xiāo),但是這樣就經(jīng)常發(fā)生供貨無(wú)法保證的情況。張學(xué)軍認為這個(gè)問(wèn)題是無(wú)法通過(guò)系統來(lái)避免的,必須有一定的庫存才能讓公司運作下去。
此前垂直平臺商增長(cháng)很快,賬期也很長(cháng),現在很多上游品牌廠(chǎng)家在縮短賬期,垂直平臺商的資金無(wú)法支撐大筆的買(mǎi)斷備庫,因此經(jīng)常發(fā)生花了大價(jià)錢(qián)砸廣告把消費者吸引來(lái),卻發(fā)現沒(méi)貨。
然而對擁有上游生產(chǎn)控制權的百麗來(lái)說(shuō),在對貨源的把控上,顯然更具優(yōu)勢。
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