作為品牌運營(yíng)的一種策略，服裝品牌延伸的作用在于擴大品牌影響、實(shí)現品牌邊際利潤、增值品牌資產(chǎn)、延長(cháng)品牌周期以及滿(mǎn)足消費者聯(lián)想需求。

　　多棲變身——不僅是羊絨王

　　如今，鄂爾多斯全系列服裝（羊絨衫除外）的投資主體——上海鄂爾多斯服裝控股有限公司旗下已擁有六家專(zhuān)業(yè)公司：男裝、女裝、羊毛衫、內衣、皮業(yè)和羽絨公司。

　　目前鄂爾多斯全系列服裝的終端數量已經(jīng)達到一千七百多個(gè)。作為副品牌走中檔大眾路線(xiàn)的“鄂爾多斯奧群”羊毛衫，運作1年后就一舉進(jìn)入行業(yè)前三甲，成為鄂爾多斯集團的第二個(gè)中國名牌商標。

　　1989年開(kāi)始做內銷(xiāo)的鄂爾多斯憑著(zhù)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)、央視廣告、以及銷(xiāo)售渠道的高效拓展，“鄂爾多斯”品牌得到了迅速成長(cháng)，眾多小廠(chǎng)家覬覦由此帶來(lái)的豐厚利潤，紛紛加入攪局；羊絨衫市場(chǎng)迅速從供不應求轉向供大于求。單一產(chǎn)品的局限性，成為鄂爾多斯不能承受之輕�！�50多億元的品牌價(jià)值，只通過(guò)羊絨衫這個(gè)單一產(chǎn)品，根本無(wú)法體現其價(jià)值�！鄙虾６鯛柖嗨狗�裝控股有限公司總經(jīng)理池奔揚如是說(shuō)。

　　品牌延伸——不盲目多元

　　一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)做品牌延伸之前必須具備三個(gè)必要條件：一、主業(yè)地位穩固，市場(chǎng)培育過(guò)程基本結束。二、品牌足夠強大，充分占據消費者心智。三、資本以及技術(shù)科研能力雄厚。鄂爾多斯在羊絨行業(yè)的份額已超過(guò)20％，行業(yè)龍頭的地位早已確立。與此同時(shí)，其國內市場(chǎng)上羊絨產(chǎn)品已經(jīng)積累了一批忠誠顧客，得到消費者的青睞和追捧，“鄂爾多斯”這一品牌已成為中高檔羊絨制品的代名詞。因而對鄂爾多斯來(lái)說(shuō)，品牌延伸的前兩個(gè)必要條件都已具備。以羊絨衫起家的鄂爾多斯，“溫暖全世界”的品牌理念衣被天下，具有向其他服裝領(lǐng)域進(jìn)一步拓展的空間。

　　對于第三個(gè)條件，鄂爾多斯經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，具備較強的自主研發(fā)能力，擁有國家級的技術(shù)中心。在資本市場(chǎng)方面，通過(guò)2001年增發(fā)A股，使企業(yè)擁有充裕的資金向其它的領(lǐng)域進(jìn)行延伸。

　　在品牌延伸的過(guò)程中，鄂爾多斯主要依靠以下幾條法則：制定品牌戰略，正確挖掘品牌價(jià)值內涵，在品牌延伸上有所為，有所不為；充分利用社會(huì )資源，用自己的品牌優(yōu)勢與具備豐富市場(chǎng)經(jīng)驗的合作者合資；認識到國內企業(yè)單純走品牌授權道路尚不成熟，因此始終把握合資公司的控股權；從品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、財務(wù)控制三個(gè)角度把握合資公司的命脈；充分發(fā)揮合作伙伴的經(jīng)驗、資源和積極性。

　　2004年10月成立的上海鄂爾多斯服裝控股有限公司負責鄂爾多斯品牌延伸戰略的具體運作。一方面控股公司與合作方合資成立服裝專(zhuān)業(yè)公司，并且掌握合資公司的控股權；然后通過(guò)品牌授權的方式，將某一個(gè)品牌系列授權給這個(gè)專(zhuān)業(yè)公司經(jīng)營(yíng)。專(zhuān)業(yè)公司成立新的管理團隊，由富有行業(yè)經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人組成；控股公司則并通過(guò)委派產(chǎn)權代表和財務(wù)總監的方式監管各專(zhuān)業(yè)公司。另一方面剝離了設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售環(huán)節的控股公司，把精力集中在品牌維護和質(zhì)量控制上。

　　品牌品質(zhì)——護航服裝航母

　　品牌增值是利潤最豐厚也是競爭最關(guān)鍵的價(jià)值鏈環(huán)節，鄂爾多斯毅然將設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )外包，專(zhuān)注于品牌營(yíng)銷(xiāo)�！翱毓晒�司對下屬的6個(gè)專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行了充分授權，讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。整個(gè)價(jià)值鏈中，設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、通路建設、物流、服務(wù)等環(huán)節由專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行管理，但是，品牌形象維護和質(zhì)量控制這兩個(gè)環(huán)節的管理，在控股公司高度集中�！倍鯛柖嗨狗�裝控股公司池總的言語(yǔ)透露出堅定。

　　2005年，鄂爾多斯通過(guò)了“大服裝戰略規劃”，所制定的戰略目標是：通過(guò)品牌延伸和市場(chǎng)擴張，構建與羊絨齊頭并進(jìn)的非絨類(lèi)系列服裝實(shí)業(yè)平臺，最大限度地提升市場(chǎng)占有率和經(jīng)營(yíng)效益。進(jìn)一步做精做強做久，逐漸擴大集團在整個(gè)紡織服裝行業(yè)的影響，逐步把“鄂爾多斯”打造成為國際名牌。