KAPPA在中國創(chuàng )造了營(yíng)銷(xiāo)奇跡，它是通過(guò)怎樣的差異化營(yíng)銷(xiāo)完成自我蛻變的?

    KAPPA的差異化營(yíng)銷(xiāo)

    2009年11月11日，KAPPA網(wǎng)絡(luò )旗艦店聯(lián)合淘寶商城推出了當日全場(chǎng)5折的優(yōu)惠活動(dòng)。當天，KAPPA網(wǎng)絡(luò )旗艦店的日銷(xiāo)售額突破405萬(wàn)元，創(chuàng )造了運動(dòng)品牌在中國單店單天銷(xiāo)售額的最高記錄。

    KAPPA的成功密碼

    KAPPA是來(lái)自意大利的知名時(shí)尚運動(dòng)品牌，2002年正式進(jìn)入中國，經(jīng)過(guò)8年的快速發(fā)展，現在在中國有超過(guò)3000家的零售店鋪，其運動(dòng)、時(shí)尚、性感、品位的品牌理念已經(jīng)深入人心。目前，KAPPA已成為國內第三大國際運動(dòng)品牌。KAPPA成功的背后，經(jīng)歷了怎樣的價(jià)值重構和商業(yè)模式的變遷？

    差異化的品牌再定位模式

    “定位之父”特勞特和里斯首先提出了品牌再定位的概念。所謂再定位，就是對品牌重新定位，旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長(cháng)點(diǎn)與活力。它不是對原有定位的一概否定，而是企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的磨練之后，對原有品牌戰略的一次“揚棄”。站在組織戰略的高度來(lái)看，因為企業(yè)面臨的外部環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)的組織戰略也必須作出相應的調整，這當然也包括品牌定位。

    中國動(dòng)向接手KAPPA品牌之后，所做的第一件事情就是根據中國市場(chǎng)的競爭格局對品牌進(jìn)行重新定位。原有的意大利KAPPA走的是傳統運動(dòng)服裝的路線(xiàn)，這樣一來(lái)，KAPPA就要和耐克、阿迪達斯、李寧等品牌競爭，與這些品牌相比，KAPPA明顯處于劣勢。在國際上，KAPPA品牌的表現每況愈下，瀕臨虧損。中國動(dòng)向接受KAPPA品牌之后，敏銳地洞察到，如果沿用KAPPA品牌原有發(fā)展路線(xiàn)，將難以與耐克等品牌競爭。只有走差異化路線(xiàn)，才有希望覓得生機。正如美國營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家凱文•萊恩•凱勒所說(shuō)：能夠把某個(gè)品牌與同一參照系里的其他品牌區別開(kāi)來(lái)的強烈、獨特與良好的聯(lián)想，是品牌定位取得成功的基礎，品牌定位必須營(yíng)造一種強烈而有效的差異點(diǎn)。

    中國動(dòng)向將KAPPA的品牌訴求確定為以下四個(gè)主題：運動(dòng)、時(shí)尚、性感、品位。KAPPA的這種定位，我們很難將其與傳統的運動(dòng)服裝聯(lián)系在一起，因為傳統的運動(dòng)服裝追求寬松、透氣性能。但現在KAPPA的定位是全新的，即定位運動(dòng)服裝時(shí)尚化。KAPPA是如何打破傳統運動(dòng)服裝的定位，轉向“運動(dòng)+時(shí)尚”的路線(xiàn)呢？經(jīng)過(guò)縝密的市場(chǎng)調研之后，中國動(dòng)向有個(gè)驚人的發(fā)現，年輕消費群體中的大部分人群其實(shí)并不需要專(zhuān)業(yè)的運動(dòng)服裝，他們需要的是一種運動(dòng)的感覺(jué)。KAPPA開(kāi)創(chuàng )了一個(gè)新的消費群體，其核心客戶(hù)是18~30歲的年輕人。

    品牌重新定位后，產(chǎn)品和研發(fā)體系也必須作出相應的調整。中國動(dòng)向在產(chǎn)品設計上秉承東西融合的理念，從意大利總部2000多種設計款式中精心遴選設計元素和資源，再通過(guò)二次設計，最后合成“運動(dòng)、時(shí)尚、性感、品位”風(fēng)格的產(chǎn)品。KAPPA之所以受到年輕消費群體的青睞，在很大程度上源于其對色彩的理解和把握。熟悉KAPPA的人都知道，其旗下的產(chǎn)品，每種顏色就代表一個(gè)國家。這樣，KAPPA的產(chǎn)品色彩異常鮮明，而人們也樂(lè )于接受這種獨具匠心的設計款式。其夸張、出位的設計和顏色搭配，更加符合意大利品牌的血統。就產(chǎn)品款式而言，KAPPA的版型偏瘦，“緊身的性感”也成為KAPPA的招牌。在一些特定款型，其他品牌至少有五個(gè)以上的尺碼，但是KAPPA只有三四個(gè)�！拔覀冞x擇把產(chǎn)品做給身材最好的那部分人去穿，‘饑餓戰術(shù)’的目的是要讓穿上KAPPA的人都為我們做了廣告�！敝袊鴦�(dòng)向CEO秦大中解釋說(shuō)，雖然很多身材不那么纖細的人會(huì )感覺(jué)KAPPA的尺碼偏小，但是無(wú)數魔鬼身材的“樣榜效應”會(huì )讓這些人對KAPPA更加癡迷。

    目前，KAPPA的設計師團隊多達40人，這基本上是一個(gè)時(shí)裝品牌設計團隊的規模。2009年7月，KAPPA開(kāi)始與阿迪達斯前環(huán)球創(chuàng )作總監MichaelMichalsky合作，開(kāi)發(fā)及推出KAPPA品牌的新產(chǎn)品系列，將進(jìn)一步加重產(chǎn)品的時(shí)尚性，表現出與阿迪達斯旗下的三葉草時(shí)尚系列正面競爭的姿態(tài)。