品牌買(mǎi)斷模式

    中國動(dòng)向之所以能夠在短時(shí)間內異軍突起，其中一個(gè)很重要的原因就是其在發(fā)展過(guò)程中買(mǎi)斷了KAPPA品牌的中國市場(chǎng)使用權。構建商業(yè)模式中很重要的一點(diǎn)就是“提升競爭門(mén)檻，掌控他人不可復制的核心資源”，而這又是企業(yè)風(fēng)險投資的關(guān)鍵支撐點(diǎn)。只有掌握了不可復制的能力，企業(yè)才能構建競爭門(mén)檻，從而擁有高競爭門(mén)檻的定價(jià)權基礎；有了定價(jià)權就可以獲得高利潤、可持續的利潤。

    品牌就是一種核心資源。中國動(dòng)向發(fā)展過(guò)程中關(guān)鍵的一點(diǎn)就是，當KAPPA母公司遇到問(wèn)題、業(yè)績(jì)下滑之后，中國動(dòng)向果斷向摩根士丹利融資3800萬(wàn)美元，取得了KAPPA在中國市場(chǎng)的使用權。很多中國企業(yè)正是因為沒(méi)有掌握核心資源，盡管可能賺取一時(shí)的利潤，最終還是難以擺脫為他人做嫁衣的尷尬境地。KAPPA在取得KAPPA品牌核心資源之后，得以長(cháng)期控制中國業(yè)務(wù)，將命運掌握在自己的手中�？梢哉f(shuō)，KAPPA中國之所以能夠從李寧公司旗下的一個(gè)“雞肋”業(yè)務(wù)，變成一個(gè)價(jià)值30億元的企業(yè)，其根源就在于中國動(dòng)向身份的改變，源自控制力的徹底掌握，由此也體現出“控制力”之于商業(yè)模式的重要性。

    在中國市場(chǎng)占據主動(dòng)之后，中國動(dòng)向又將目光瞄準了亞洲時(shí)尚的前沿——日本。2008年4月，中國動(dòng)向收購了擁有KAPPA品牌在日本所有權與經(jīng)營(yíng)權的Phenix公司。這充分體現了KAPPA“單一品牌國際化，區域多品牌”的品牌管理模式。中國動(dòng)向計劃發(fā)展成國際化的單一品牌正是占有其90％以上銷(xiāo)售收入的KAPPA品牌。而Phenix公司不僅擁有KAPPA品牌在日本的所有權和經(jīng)營(yíng)權，也是KAPPA品牌在全球的三個(gè)所有者之一。此外，旗下更有滑雪運動(dòng)品牌“PHENIX”。這些條件皆與中國動(dòng)向的戰略目標相吻合。收購Phenix之后，中國動(dòng)向也在其國際化征程上走出了第一步。

    “輕公司”模式

    KAPPA打造了一個(gè)與李寧類(lèi)似的“輕”公司模式，這讓KAPPA能夠保持較高的毛利率，并在短時(shí)間內形成龐大的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。施振榮先生提出的“微笑曲線(xiàn)”告訴我們，在產(chǎn)業(yè)鏈中，品牌附加值主要體現在微笑曲線(xiàn)的兩端，即研發(fā)和銷(xiāo)售，處在中間的制造環(huán)節利潤最低。服裝行業(yè)是典型的“微笑曲線(xiàn)”行業(yè)。深諳此理的中國動(dòng)向決定做一家純粹的品牌管理公司，舍棄制造環(huán)節，即只做設計、下訂單，不做直營(yíng)店，將所有店面交給分銷(xiāo)商，而且一個(gè)大區僅限一個(gè)代理商，避免惡性競爭。這樣，便獲得了快于國內同行的資金周轉和存貨周轉。在生產(chǎn)方面，KAPPA的產(chǎn)品制造幾乎全部外包給國內的100余家供應商，僅在江蘇太倉擁有一家內部工廠(chǎng)。部分時(shí)尚成衣產(chǎn)品可以由內部工廠(chǎng)生產(chǎn)，而更多對價(jià)格敏感而不是對潮流敏感的基本款式，則交由外包商生產(chǎn)。這些成衣出廠(chǎng)后被運到位于北京、廣州和江蘇昆山的三個(gè)物流中心，基本能夠輻射華北和東南部的高增長(cháng)市場(chǎng)區域，之后再由外包第三方將產(chǎn)品由物流中心配送至經(jīng)銷(xiāo)商。

    另一方面，為了使銷(xiāo)售渠道也變“輕”。中國動(dòng)向不設任何大區經(jīng)理，通過(guò)43家經(jīng)銷(xiāo)商管理全部店鋪，對經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)也不做太多干預，僅在部分區域設立為數不多的直營(yíng)店。除了上海和深圳，都采取單一客戶(hù)制，通過(guò)資源集中讓經(jīng)銷(xiāo)商在特定區域有相當的主動(dòng)權和積極性。中國動(dòng)向還借助一套店鋪評級體系及公開(kāi)的店鋪支持標準，給予店鋪直接的貨架返利或者裝修返利，極大地刺激分銷(xiāo)渠道的快速拓展。 

   渠道差異化模式

    越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)現，在產(chǎn)品、價(jià)格乃至廣告同質(zhì)化趨勢加劇的今天，單憑產(chǎn)品的獨立優(yōu)勢贏(yíng)得競爭已非常困難。唐•舒爾茨指出：在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，唯有“渠道”和“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，市場(chǎng)的變化必然要求企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)策略作出相應的改進(jìn)，隨著(zhù)現代市場(chǎng)消費結構的不斷變化，消費者的需求呈現多樣性的發(fā)展，勢必引起商品流通中各個(gè)環(huán)節的不斷變化。相應的企業(yè)的通路結構也在發(fā)生變化。從消費者方面，消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品、購買(mǎi)批量、等候的時(shí)間、出行的距離和售后服務(wù)的要求等方面，都已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。渠道本身的目標就是要滿(mǎn)足消費者的服務(wù)需求，服務(wù)需求發(fā)生變化了，銷(xiāo)售渠道也要進(jìn)行相應的變革。

    KAPPA之所以在短期內實(shí)現了跨越式增長(cháng)，一個(gè)重要的原因就是其渠道模式的不斷創(chuàng )新。改變品牌定位之時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商普遍對KAPPA新產(chǎn)品缺乏信心。KAPPA為了讓經(jīng)銷(xiāo)商接受全新的產(chǎn)品，作出了一個(gè)重大的決定：改賒銷(xiāo)模式為代銷(xiāo)模式。這相當于庫存風(fēng)險不由經(jīng)銷(xiāo)商承擔，而全部由中國動(dòng)向公司承擔。經(jīng)過(guò)這次渠道創(chuàng )新，KAPPA新產(chǎn)品得以全面上市并迅速風(fēng)靡市場(chǎng)。

    當其他體育品牌大幅度消減甚至廢止大客戶(hù)政策的時(shí)候，中國動(dòng)向卻反其道而行之。通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈條使得自身的品牌運作系統反應更加準確、快捷�？梢哉f(shuō)，渠道模式的創(chuàng )新為KAPPA在中國的成功奠定了堅實(shí)的基礎。

    中國動(dòng)向發(fā)現，隨著(zhù)人們生活方式的改變，電子商務(wù)是大勢所趨。傳統企業(yè)涉足電子商務(wù)采用混合渠道利大于弊。通過(guò)合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，線(xiàn)上渠道與線(xiàn)下渠道完全可以進(jìn)入“納什均衡”，實(shí)現整個(gè)渠道整體利潤的最大化。

    中國動(dòng)向采用了以下策略避免渠道沖突，首先，線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道進(jìn)行分工協(xié)作，通過(guò)自建B2C商城的形式，以廠(chǎng)家的高度面向全國的消費者，打破地域限制。其次，讓線(xiàn)下的渠道商成為中國動(dòng)向網(wǎng)絡(luò )商城的線(xiàn)下延伸。中國動(dòng)向根據銷(xiāo)售收入給予線(xiàn)下渠道一定的返利，這在一定程度上實(shí)現了線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的合理分工，減少了線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道之間的摩擦。

    傳播差異化模式

    傳統體育用品包括耐克、阿迪達斯、李寧在內，一般一年訂四次貨，但走時(shí)尚路線(xiàn)的Esprit、Jack&Jones則是一年訂12次貨。中國動(dòng)向能夠一年訂12次貨嗎？顯然，以目前中國動(dòng)向的研發(fā)實(shí)力，還跟不上這個(gè)速度，所以，KAPPA的時(shí)尚不是泛時(shí)尚，而是體育的時(shí)尚。為了彰顯體育時(shí)尚，就是要在整合傳播的過(guò)程中打一種“運動(dòng)心+時(shí)尚形”的精神。為此，KAPPA與LYCRA聯(lián)合舉辦的“衣慕傾心勁侶霏揚”打造時(shí)尚情侶巡演活動(dòng)在全國展開(kāi)，該活動(dòng)分別在杭州、深圳、武漢和大連熱力上演�；顒�(dòng)當天，好男兒魏斌、張曉晨和巫迪文等作為評委和頒獎嘉賓蒞臨現場(chǎng)并傾情助陣。動(dòng)感十足的熱舞，性感、時(shí)尚的KAPPA炫裝展示，上演了一出KAPPA運動(dòng)時(shí)尚秀，讓觀(guān)眾大呼過(guò)癮的同時(shí)也讓他們深切地體會(huì )到了KAPPA運動(dòng)、時(shí)尚的品牌特點(diǎn)。時(shí)尚慈善夜活動(dòng)、CCTV模特大賽、以及多個(gè)樂(lè )隊及歌手等，多角度展現了KAPPA運動(dòng)、時(shí)尚、性感、品位的品牌個(gè)性，在時(shí)尚領(lǐng)域中展現著(zhù)獨特的魅力與風(fēng)采。郭品超連續兩年擔任KAPPA代言人，盡顯健康活力。

    網(wǎng)絡(luò )渠道除了傳統的渠道屬性外，還帶有相當程度的媒體屬性。KAPPA不僅在淘寶商城上開(kāi)有旗艦店，還嘗試了全新的促銷(xiāo)模式。2009年12月，中國動(dòng)向嘗試引入娛樂(lè )明星入駐淘寶商城做客服，依靠明星的號召力與“粉絲”帶來(lái)的火爆人氣打響年末網(wǎng)絡(luò )的收官之戰。其中，KAPPA品牌代言人阿信將做客淘寶商城，以KAPPA淘寶商城網(wǎng)絡(luò )旗艦店客服的形式進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。據悉，此次阿信扮演“史上最�？头�”將重點(diǎn)吸引KAPPA品牌和阿信的雙重粉絲，預計將與“一元秒殺”帶來(lái)的瘋狂血拼效果相同，在短期內聚集大量網(wǎng)購人群。同樣，2009年11月11日光棍節時(shí)，KAPPA憑借全場(chǎng)5折，促使其淘寶商城網(wǎng)絡(luò )旗艦店銷(xiāo)量比平日暴增近40倍，一舉超過(guò)400萬(wàn)元。