去年底，央視上映的年度大戲——《青春舞臺》在北京開(kāi)機。片中匯集了韓庚、容祖兒、黃奕、張峻寧、鄭希怡等人氣明星。值得一提的是，該劇主演的所有服裝都由森馬贊助，這也是森馬首次嘗試進(jìn)行植入式廣告合作。作為聯(lián)合攝制單位，森馬不僅將為劇中所有主演打造一系列服裝造型，同時(shí)還將邀請劇組到森馬專(zhuān)賣(mài)店拍攝戲份。同時(shí)，為了配合該劇宣傳，森馬還在春節期間推出“青春舞臺”系列服裝。
對此，森馬集團常務(wù)副總裁劉丹靜介紹說(shuō)，這是森馬集團有史以來(lái)做出決定最快、魄力最大的一次。森馬如果要使品牌達到新高度，在推廣方式上也必須有新的突破。這是森馬進(jìn)行的一次有益嘗試，如果達到預期效果，森馬以后將采取更多這樣的品牌推廣方式。
在溫州企業(yè)競相把廣告植入影視劇的背后，除了植入式廣告的效果明顯原因外，還有廣告新規的一些促進(jìn)作用。
電視廣告新規促進(jìn)“植入”
近日，國家廣電總局出臺了一系列規范電視廣告的相關(guān)管理辦法，播出電視劇時(shí)插播廣告每次時(shí)長(cháng)不得超過(guò)90秒。這個(gè)從明年開(kāi)始實(shí)施的新管理辦法還規定，電視臺每小時(shí)廣告不能多于12分鐘。
廣告限制令出臺以后，全國各地的衛視緊急制訂了應對方案。變化最大的就是廣告投放的形式，植入式廣告成了不少衛視自己投拍影視劇的主力推銷(xiāo)方式，如前不久湖南衛視的《丑女無(wú)敵》，安徽衛視拍攝的《幸福一定強》。這些自制劇都不約而同地瞄準了廣告植入，可以說(shuō)，植入性廣告將成為各大衛視新的戰場(chǎng)。
這番征戰也讓更多的溫州企業(yè)意識到植入式廣告的商機。據“合進(jìn)電影數據”調查發(fā)現，美特斯邦威在《變形金剛2》廣告中的觀(guān)眾記憶度在95％以上，80％的觀(guān)眾表示喜歡這種廣告方式。
有關(guān)人士認為，在影視劇中植入企業(yè)產(chǎn)品廣告，是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的“隱性廣告營(yíng)銷(xiāo)”，它巧妙地把品牌或產(chǎn)品作為承載媒介情節中的一個(gè)元素進(jìn)行處理，把廣告內容隱藏在某個(gè)情節當中，使它們成為重要組成部分。隱性廣告是傳統廣告形式的突破，作為一種主動(dòng)滲透的營(yíng)銷(xiāo)方式，無(wú)疑非常適應這樣一個(gè)信息時(shí)代。
對于企業(yè)而言，電視劇動(dòng)輒三四十集，明星模特現成的衣架子，在人們的眼前得來(lái)來(lái)回回走近一個(gè)月，有時(shí)候甚至會(huì )被反復播出。就憑這如此頻繁的出鏡率，卻絲毫讓人感受不到廣告宣傳的痕跡，就足以讓其他營(yíng)銷(xiāo)方式望塵莫及。這或許也是溫州企業(yè)熱衷于此的一個(gè)重要原因。
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