整整8年，宜家在中國只踏出三步，上海、北京、廣州各有一家分店。在中國市場(chǎng)的緩慢進(jìn)程，是宜家向來(lái)自豪的“低價(jià)武器”在中國市場(chǎng)上難以施展的一種尷尬反映。

　　其實(shí)，宜家也很想加快步伐，但是心有余而力不足。這個(gè)國際化程度極高的瑞典家族企業(yè)，在中國碰到的典型難題是：在歐美通過(guò)為中低收入群體提供產(chǎn)品而迅速占據市場(chǎng)的宜家，進(jìn)入中國后卻被認為是針對白領(lǐng)小資的中高檔消費品牌。

　　“低價(jià)”的尷尬

　　在歐美等發(fā)達國家，宜家貼著(zhù)大眾走，產(chǎn)品定位于“低價(jià)、精美、耐用”，受到廣大中低收入家庭的歡迎。但到了中國之后，由于中國人的普遍消費水平低，國外所謂的低價(jià)品在這里成了奢侈品，只有小資一族才能用得起。所以大部分人只是把宜家當作一種向往，去逛宜家就像翻閱一本國際潮流雜志——只是欣賞而非購買(mǎi)。

　　在歐美國家，宜家通過(guò)大規模采購、建立自己的物流網(wǎng)絡(luò )、在商店采用自選方式、減少商店的服務(wù)人員、把家具拆卸下來(lái)用平板包裝節約運輸費用等方法，成功地將自己的產(chǎn)品價(jià)格降到比同類(lèi)產(chǎn)品低，這一低價(jià)策略讓宜家取得了市場(chǎng)上的絕對優(yōu)勢。然而在中國，宜家的價(jià)格優(yōu)勢已不復存在。其中幾個(gè)重要的原因分別是：宜家的產(chǎn)品大多在國外生產(chǎn)，運輸成本和進(jìn)口關(guān)稅較高；經(jīng)營(yíng)上也沒(méi)有形成規模優(yōu)勢，物流成本和管理成本較高。

　　不僅如此，宜家在中國開(kāi)設的店面都處在寸土寸金的黃金地段，而在歐美市場(chǎng)則選擇在郊區。這也使宜家在成本方面一直很高，從而導致其價(jià)格缺乏競爭優(yōu)勢。

　　因此種種，盡管宜家一再降價(jià)，仍難以消除消費者對其價(jià)格過(guò)高的抱怨。而除了降價(jià)，宜家似乎再沒(méi)有別的捷徑可走。今年4月8日-16日，宜家在上海借“八周年慶”的機會(huì )，又挑起上海家居建材市場(chǎng)的價(jià)格戰——超過(guò)百款產(chǎn)品最低折扣落到2折。

　　從2003年開(kāi)始，宜家在中國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略是將大眾路線(xiàn)執行到底，即降價(jià)再降價(jià)，其未來(lái)目標顧客將鎖定在家庭月平均收入為3350元以上的工薪群體。這個(gè)數字據說(shuō)是經(jīng)過(guò)了宜家市場(chǎng)調查后取得的平均值。2003年宜家的平均降幅為12％；2004年這個(gè)數字是5％；2005年7000多種產(chǎn)品價(jià)格平均降幅為14％。根據宜家2006年的新產(chǎn)品目錄顯示，有近500件新產(chǎn)品降價(jià)幅度高達20％。

　　不過(guò)，與宜家作出的種種努力相對應的是，它在中國的銷(xiāo)售額從未停止過(guò)增長(cháng)——雖然增幅逐年遞減，銷(xiāo)售額基數卻在逐漸擴大：2000財年（1999年9月-2000年8月）宜家中國的銷(xiāo)售額增長(cháng)率是50％；2001財年為43.6％；2002財年為25％；2005財年增幅為21％，銷(xiāo)售額超過(guò)12億元。但在整個(gè)宜家王國，這個(gè)數字微不足道。據宜家2005年度財報顯示，整個(gè)集團2005財年銷(xiāo)售148億歐元,同比增長(cháng)15％。其中中國的銷(xiāo)售卻不到1％。

　　但是，即使宜家的產(chǎn)品價(jià)格一降再降，消費者仍感到宜家產(chǎn)品價(jià)格還是太貴了。

　　價(jià)格高的抱怨還體現在額外的送貨費用上。如在宜家廣州分店開(kāi)業(yè)之際，一個(gè)在宜家商場(chǎng)買(mǎi)了一個(gè)價(jià)值99元椅子的消費者，卻被告知要交納60元的送貨費，否則消費者要到東莞新塘的廠(chǎng)家親自去提貨。一位買(mǎi)了大包小包商品的消費者面對一長(cháng)串的英文賬單時(shí)也氣憤地表示：“這樣我怎么知道我買(mǎi)的東西和價(jià)錢(qián)是否符合呢？為何消費主流是中國人的超市卻不開(kāi)中文賬單？”

　　如果宜家針對顧客的抱怨改變自己的做法，那么勢必會(huì )增加成本；但如果不改變，宜家則只能繼續被當作有錢(qián)階層的“寵物”。

　　另一方面，由于宜家家具要體現其“模塊”式家具設計風(fēng)格和便于平板包裝的特性，大件家具都是由各個(gè)模塊組裝而成，不僅在宜家樣板間里的每個(gè)產(chǎn)品都掛上一個(gè)價(jià)格標簽，有的產(chǎn)品模塊還單獨計價(jià)，比如說(shuō)柜子里的一個(gè)擋板單價(jià)就要一百來(lái)塊，這就很難被顧客所接受。甚至有些地方連一個(gè)螺絲釘都是斤斤計較，這也會(huì )影響人們的消費情緒。