“到2010年，我們將會(huì )在中國開(kāi)設至少10家標準店，年銷(xiāo)售總額有望超過(guò)100億元人民幣。而在未來(lái)的10年內，我們將在中國的10~15個(gè)核心城市開(kāi)設宜家家居零售店�！币思襾喬珔^總裁杜福延說(shuō)。

　　顯然，宜家已決定將中國作為它未來(lái)最大的市場(chǎng)之一。

　　9月1日發(fā)布的宜家2006財年報告(2005年9月~2006年8月)顯示，宜家在中國大陸實(shí)現銷(xiāo)售額增長(cháng)30%，預計2007財年的銷(xiāo)售額增長(cháng)將達到40%。

　　開(kāi)店vs降價(jià)：龜兔賽跑

　　在進(jìn)入中國大陸的整整8年時(shí)間里，宜家只在京滬廣一線(xiàn)城市開(kāi)出了3家店，在外界看來(lái)，宜家在中國的發(fā)展步伐似乎有點(diǎn)慢。

　　事實(shí)上，宜家最初在京滬都是租賣(mài)場(chǎng)，尋找到合適地段后，先后關(guān)閉了老店，重新自建新店，其中上海宜山路的新店共投資了6000萬(wàn)美元，而北京店投資高達近1億美元，營(yíng)業(yè)面積達4.3萬(wàn)平方米，是宜家全球第二大標準店，僅次于位于瑞典的全球第一大店斯德哥爾摩店。在廣州也改租門(mén)面為自建店。

　　然而，與其開(kāi)店的速度相比，宜家的商品降價(jià)幅度卻是如同“龜兔賽跑”中的兔子速度，過(guò)去5年其在華所售商品價(jià)格卻下降了54%。

　　杜福延曾經(jīng)有過(guò)這樣一段最困惑的歲月�！霸跉W美國家，宜家通過(guò)大規模采購、建立自己的物流網(wǎng)絡(luò )、在商店采用自選方式等方法，成功地將自己的產(chǎn)品價(jià)格降到比同類(lèi)產(chǎn)品低�！彼�告訴記者，這一成本節約策略曾讓宜家取得了市場(chǎng)上的絕對優(yōu)勢。

　　“但進(jìn)入中國以來(lái)，宜家的產(chǎn)品大多在國外生產(chǎn)，運輸成本和進(jìn)口關(guān)稅較高；經(jīng)營(yíng)上也沒(méi)有形成規模優(yōu)勢，物流成本和管理成本較高�！倍鸥Ｑ诱f(shuō)，這導致宜家同本土的東方家園等相比，價(jià)格缺乏競爭優(yōu)勢。

　　在和本地競爭者的反復博弈過(guò)程中，宜家的戰略根本調整，從揮起降價(jià)的利刃開(kāi)始。

　　“我們的許多產(chǎn)品目前在中國市場(chǎng)已經(jīng)是同類(lèi)產(chǎn)品的最低價(jià)�！倍鸥Ｑ臃Q(chēng)，“能降的都降了，我們的產(chǎn)品在中國的價(jià)格已經(jīng)基本上是宜家全球體系中最低的價(jià)位了�！�

　　記者在一份宜家2006年的新產(chǎn)品目錄中看到，有近500件新產(chǎn)品降價(jià)幅度高達20%。而據杜福延說(shuō)，宜家在中國市場(chǎng)的8年時(shí)間里，已把零售價(jià)格整體下降了50%。

　　在華東師范大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)副教授何佳訊看來(lái)，“一旦掙脫了價(jià)格羈絆，大眾化的宜家在中國市場(chǎng)的競爭力是非常強大的。穩健的宜家開(kāi)始加速擴張，也預示了國內家居市場(chǎng)殘酷競爭即將來(lái)臨”。

　　何佳訊認為，宜家在中國的策略改變，反映出國際品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)需要重新定位�！耙思乙�做的，既不是一味地調整價(jià)格，也不是固守標準化的品牌概念，而是從中國市場(chǎng)上的目標消費群界定出發(fā)，重做品牌定位�！�

　　本土化進(jìn)程提速

　　2004年起，宜家將亞太區的采購中心從新加坡搬到上海。目前宜家在中國共有370多家供貨商，200多家加工工廠(chǎng)。用杜福延的話(huà)說(shuō)，“加大在中國本土的采購量是我們?yōu)榻祪r(jià)而采取的主要努力”。

　　另一方面，宜家在物流成本的控制上，也開(kāi)始通過(guò)自建物流中心加以完善。

　　去年12月底，宜家在上海松江投資的第一個(gè)物流中心啟用，這一占地400畝、倉庫儲藏能力為10萬(wàn)立方米的分撥中心，已成為國內最大外資倉庫。

　　而時(shí)隔僅3個(gè)月，宜家再次在奉賢建設占地580畝、倉儲能力達到20萬(wàn)立方米的倉庫，這是宜家全球的第28個(gè)物流中心。

　　“到2010年前竣工之后，宜家在中國的倉儲能力將超過(guò)30萬(wàn)立方米�！倍鸥Ｑ诱f(shuō)：“宜家要在上海打造真正的亞太區物流中心�！�

　　而投資2000 萬(wàn)美元興建的大連宜家家俱制造有限公司，則將成為宜家在中國規模最大的生產(chǎn)基地，前期產(chǎn)品90%出口國際市場(chǎng)。

　　據貝恩管理顧問(wèn)公司估計，中國不斷增長(cháng)的個(gè)人家裝市場(chǎng)目前規模已達150億美元，宜家在這一市場(chǎng)的占有率為43%。

　　并且，中國已經(jīng)成為宜家全球采購量最大的國家。目前宜家全球商品已有23%來(lái)自中國。3年之后，宜家希望在中國的采購比例進(jìn)一步提高到25%左右，在亞太區的采購總量則從目前的32%提高到37%左右。

　　事實(shí)上，宜家在中國的銷(xiāo)售額和利潤至少現在還不是杜福延最在意的�！敖祪r(jià)是第一策略，加強擴張的準備是第二個(gè)策略�！彼�在擴張兩個(gè)字前特意用加重的語(yǔ)氣重復著(zhù)一個(gè)詞，“適當”。

　　“在宜家大家庭中，中國區還像個(gè)小孩子�！钡�在杜福延眼里，宜家中國未來(lái)的發(fā)展前景十分廣闊。