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體育商人李寧的三分鐘與二十年

| | | | 2008-8-15 00:00

李寧不僅象征著(zhù)更高、更快、更強的體育精神,還象征著(zhù)改革開(kāi)放30年來(lái)不屈向上、百折不回的中國精神。他從一名退役運動(dòng)員,成功成為一名體育商人,這一轉變也恰恰闡釋了中國30年來(lái)的變化。

  重新向前

  適應地心引力后,李寧的步伐邁得越來(lái)越嫻熟,他從正對著(zhù)主席臺的大屏幕上奔跑之時(shí),更高、更快、更強的體育精神得到淋漓盡致地展現。

  但李寧公司卻經(jīng)過(guò)數年的探索,才重新找到“感覺(jué)”。

  2001年,正值中國加入WTO,也是中國企業(yè)實(shí)踐和學(xué)界討論國際化之時(shí)。海爾把冰箱賣(mài)到了美國,華為開(kāi)始為亞洲一些國家提供通訊設備。

  在這之前兩年,李寧公司就前去德國參加了體育用品博覽會(huì ),還贊助了法國體操隊和世界大運會(huì )俄羅斯代表團等,但效果并不明顯,海外市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)只占公司總業(yè)績(jì)的2.4%,更談不上知名度。

  與此同時(shí),耐克阿迪達斯卻先后進(jìn)入了中國市場(chǎng),而且迅速地搶占了李寧中國市場(chǎng)份額第一的位置。

  更可怕的是增長(cháng)率的落后。2003年到2005年,李寧銷(xiāo)售收入的年復合增長(cháng)率為39%,遠低于耐克的41%和阿迪達斯的66%。換句話(huà)說(shuō),差距在拉大。

  相比國際化的投入產(chǎn)出差,國內市場(chǎng)份額被蠶食才是真正值得警醒的。

  2004年李寧公司在香港上市之前,被《華爾街日報》尖刻地批評為搖擺在休閑和專(zhuān)業(yè)之間的“墻頭草”,找不到自己的方向。

  的確,當李寧公司看到國際咨詢(xún)公司得出“定位不清楚、戰略不清晰、企業(yè)文化沒(méi)凝聚力”的結論時(shí),也是大吃一驚,開(kāi)始遵從咨詢(xún)公司的建議,走專(zhuān)業(yè)化路線(xiàn)。之前,李寧公司甚至還推出了李寧牌化妝品和李寧牌錢(qián)包這樣的產(chǎn)品。

  李寧公司2007年年報中顯示,其營(yíng)業(yè)額同比增長(cháng)36.7%至43.5億元,位居中國市場(chǎng)第三,其17%的市場(chǎng)份額與耐克和阿迪達斯的差距已經(jīng)縮小。

  世界沸騰了

  3分鐘的祥云邁步后,李寧到了引燃棒前,略微的停頓之后,點(diǎn)火!巨大的祥云火炬轟然照亮了整個(gè)鳥(niǎo)巢。

  2008年8月9日零時(shí)之后,李寧公司CEO張志勇短期內可能不需要再為李寧及公司的知名度感慨了。先前,他在一所大學(xué)演講時(shí),臺下的學(xué)生竟然表示沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)李寧。

  其實(shí)這是李寧為了李寧品牌長(cháng)遠發(fā)展,數年來(lái)“處心積慮”的結果。

  2003年,李寧內心的奧運情結還是引燃了公司的DNA。在填出一個(gè)天文數字,卻仍無(wú)緣奧運贊助商之后,李寧公司調整國際化戰略為“先打國際品牌,再做國際市場(chǎng)”,并從2005年開(kāi)始設計了一系列富有中國元素的產(chǎn)品。

  “沒(méi)有任何一個(gè)國家比中國更重視奧運,作為中國本土最大的體育用品公司,奧運營(yíng)銷(xiāo)放在戰略至高點(diǎn)!睆垜c認為這是李寧公司絕對不能放棄的優(yōu)勢。

  “李寧離不開(kāi)中國特色,因為體育從根本上來(lái)說(shuō)是民族性。民族情感應該是體育品牌的基礎,越是民族的越是世界的!北本┐髮W(xué)品牌研究中心主任江明華教授說(shuō)。

  據李春陽(yáng)介紹,未來(lái)李寧公司一方面用70%左右力量發(fā)展國內市場(chǎng),同時(shí)開(kāi)拓國際市場(chǎng),本屆奧運會(huì )贊助西班牙、阿根廷代表團就是開(kāi)端。

  按照李寧公司一貫的作風(fēng),以及考慮可能引起的商業(yè)利益沖突,萬(wàn)眾矚目的點(diǎn)火之后,李寧和李寧公司拒絕了近期內所有媒體的采訪(fǎng),李寧公司政府公關(guān)與對外事務(wù)總監張小巖表示,“李寧點(diǎn)燃火炬并不代表李寧公司,而是代表個(gè)人,甚至只能說(shuō)是代表13億中國人!

  但在江明華教授看來(lái),不需要墨守成規的機會(huì )似乎出現了!安挥弥M言李寧點(diǎn)火對公司品牌的宣傳效應,這是客觀(guān)存在的。李寧點(diǎn)火使得李寧品牌不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的LOGO,不再是無(wú)數的中國品牌之一,而是變得生動(dòng)立體,成為中國品牌的代表!

  “改革開(kāi)放30年的成果,張藝謀的開(kāi)幕式看不出來(lái),卻在李寧身上體現出來(lái)了。中國體育興起的18年,也縮影在了他身上!濒敼庑ρ缘,“他輝煌過(guò)也失敗過(guò),揮一揮手難說(shuō)再見(jiàn),20年疊加了一個(gè)民族品牌創(chuàng )始人的身份出現了!

  8月24日,奧運會(huì )閉幕,李寧又會(huì )前往佛山參加在他心中同樣重要的比賽——李寧杯全國少年兒童體操錦標賽。1998年佛山體育學(xué)校落成之后,這項每年至少花費25萬(wàn)元的比賽,一直沒(méi)有間斷,目的只是為了讓更多的孩子接觸和了解體操。

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