李寧安踏“征戰”NBA早已啟程

　　基于這點(diǎn)，登陸NBA似乎已然成為國內體育用品品牌營(yíng)銷(xiāo)準則。行走在廣百、天河城等本地綜合型商場(chǎng)體育用品專(zhuān)區，旗下簽約的NBA球星代言鞋品往往會(huì )被放在醒目位置。匹克有巴蒂爾、基德，李寧則有NBA傳奇中鋒奧尼爾，安踏有火箭隊阿根廷新星斯科拉……

　　同為國內體育用品品牌，相對于匹克，安踏和李寧這兩家有上市公司背景的品牌規模更為強大。在胡潤剛剛公布的服飾富豪榜中，安踏的丁世忠家族和李寧的李寧家族位列前五位。

　　在“征戰”NBA的路途上，安踏瞄準的也是休斯頓火箭�！盎鸺�隊擁有人LeslieAlexander以GrahamstoweInvestments投資公司的名義作為安踏的基石投資者（以禁售期換取優(yōu)先認股權的投資者），持有安踏公司近8％的股份�！卑蔡び嘘P(guān)人士向記者闡述了兩者之間的緊密關(guān)系。相對于李寧和匹克，安踏簽約NBA球員的歷程較短，且全都集中在火箭隊。去年11月，安踏先后與斯科拉、弗朗西斯簽署代言人合約，兩位球星使用安踏球鞋參加火箭隊的比賽和訓練，其中斯科拉更是使用安踏籃球鞋征戰北京奧運會(huì )，安踏趁此時(shí)機大肆營(yíng)銷(xiāo)了一把。

　　盡管起步較晚，但安踏一出手便希望從研發(fā)層面來(lái)與李寧、匹克的NBA營(yíng)銷(xiāo)策略形成差異化。安踏有關(guān)人士向記者表示，目前安踏為兩位代言球星提供度身定做的籃球鞋，是由具有超過(guò)25年工齡的前耐克喬丹籃球鞋及NIKEAF-1設計創(chuàng )始人BillPeterson領(lǐng)銜的安踏海外設計團隊負責。

　　借鑒尚處于跟進(jìn)狀態(tài)

　　幾乎沒(méi)有一家國內體育用品企業(yè)會(huì )避諱別人稱(chēng)自己模仿耐克的戰略。換一種角度，耐克是他們的競爭對手，也是學(xué)習目標———貫通于生產(chǎn)、銷(xiāo)售環(huán)節的輕資產(chǎn)戰略；以籃球裝備這類(lèi)兼具體育用品和時(shí)尚消費品屬性的產(chǎn)品作為樹(shù)立品牌的突破口。

　　不過(guò)梁芬洛認為，目前國內體育品牌的這種學(xué)習和借鑒還處于跟進(jìn)狀態(tài)，基于NBA的營(yíng)銷(xiāo)遠沒(méi)有眼下看到的簡(jiǎn)單�！盎蛟S很少人知道NBA官方合作伙伴是做什么的，也很少人知道李寧在2005年便成為了NBA官方合作伙伴�！�

　　據了解，NBA官方合作伙伴具有排他性，即同種類(lèi)行業(yè)中只能有一家。去年，匹克代替李寧成為體育用品類(lèi)別的合作伙伴。除此之外，蒙牛、青島啤酒都位處NBA官方合作伙伴之列。

　　“在各種體育職業(yè)聯(lián)賽中，NBA的地位無(wú)人能出其右，但獲得了NBA官方合作伙伴這個(gè)‘光環(huán)’，并不意味著(zhù)所有NBA的資源都能靈活應用�！眹鴥纫患矣蠳BA官方合作伙伴背景的企業(yè)相關(guān)負責人告訴記者，成為官方合作伙伴后，同時(shí)要遵循NBA的許多規則，特別是在宣傳品牌上，這方面目前是中國企業(yè)最需要迅速消化的�！捌髽I(yè)的根本還是盈利，在NBA做營(yíng)銷(xiāo)的成本相當高，我們要用好每一分錢(qián)，這會(huì )是一條長(cháng)期道路�！�

　　他山之石

　　耐克———最懂得在NBA營(yíng)銷(xiāo)的體育品牌

　　“把目光投在NBA身上不無(wú)道理，24年前的耐克便是這樣做，事實(shí)證明了可行性�！绷悍衣灞硎�，但需要注意的是，當年的耐克面前并沒(méi)有耐克，而如今的匹克、李寧和安踏面前，長(cháng)袖善舞的耐克依然是一座大山�！八鼰o(wú)疑是最懂得在NBA做營(yíng)銷(xiāo)的體育用品品牌�！�

　　1984年，當時(shí)知名度遠不及阿迪達斯和匡威的耐克選擇了邁克爾·喬丹，如今無(wú)數籃球愛(ài)好者眼中永恒的“籃球之神”，簽訂了一份5年合同，給出的條件還包括贈送耐克股票，以及以前NBA球員未有的禮遇———在耐克運動(dòng)鞋上使用喬丹的名字�！爸徊贿^(guò)是一個(gè)代言人而已�！碑敃r(shí)幾乎所有人都認為這種行為不切實(shí)際。然而事實(shí)證明，如今每一位知名的NBA球星，腳上穿的鞋子幾乎都是以自己的名字來(lái)命名的。而喬丹所產(chǎn)生的“回報”之可觀(guān)令業(yè)界嘩然———其身上凝聚了活力、聲望、高超的競技水平和令人振奮的體育精神，他的分量甚至超出了耐克本身的預期。耐克借助喬丹創(chuàng )造了新品牌“AirJordon”，喬丹第一次穿上這種運動(dòng)鞋就遭到NBA官員的禁止，耐克則敏銳地察覺(jué)到這是進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)的大好時(shí)機，于是宣稱(chēng)被禁是由于革命性的設計，結果登上了無(wú)數報刊的封面頭條，NBA在輿論壓力下不得不松口，勝利的天平傾向耐克。