持續降價(jià)和永續開(kāi)店顯然不是好辦法。宜家需要知道忠誠的顧客們在哪里。宜家現在的努力是——牢牢抓住他們，并給他們最想要的商品和服務(wù)，最好能夠“超越他們的期望值”。

　　而且，與顧客溝通的渠道也在受到挑戰�！渡虡I(yè)周刊》的數據說(shuō)，大公司在黃金時(shí)間播出的電視廣告最多只能影響15%的人群，而這個(gè)數字在上個(gè)世紀80年代中期為40%。盡管宜家很少投放硬性廣告，但大眾媒體始終是其品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要手段�！懊襟w方面的成本在不斷增加，而且媒體越來(lái)越細分和多樣化，我們從這個(gè)方面獲得回報已經(jīng)開(kāi)始下降�！币思矣�國客戶(hù)忠誠度經(jīng)理Glyn Birchall說(shuō)。

　　重要的是，“我們如何與顧客之間建立直接的聯(lián)系，并讓顧客更了解宜家”，Glyn說(shuō)。宜家俱樂(lè )部會(huì )員制體系應運而生。這種轉變的思想基礎是，顧客會(huì )躲避那些強行推銷(xiāo)，但如果能夠潛移默化地滲透到他們的日常生活中去，那么宜家的品牌將會(huì )產(chǎn)生更大的影響力。

　　“我們會(huì )得到更多的利潤�！盙lyn用數字佐證說(shuō)，“在實(shí)施會(huì )員俱樂(lè )部項目的6個(gè)月后，宜家英國的銷(xiāo)售增長(cháng)了27%，會(huì )員比非會(huì )員花費增長(cháng)了40%�！�

　　宜家提供的數據顯示，自2005年12月在北京宜家首次嘗試以來(lái)，宜家在中國市場(chǎng)已經(jīng)招募到超過(guò)130萬(wàn)名會(huì )員，其中一半左右來(lái)自北京；而且會(huì )員每一單的平均購買(mǎi)比非會(huì )員增加30%。

　　看看宜家是怎么做的。

　　信仰推銷(xiāo)

　　一個(gè)最核心的部分是，宜家根據會(huì )員來(lái)店頻率，而不是購買(mǎi)金額進(jìn)行獎勵。

　　在宜家看來(lái)，這是計劃目前成功的重要原因。這充分體現了宜家深沉的自信——只要來(lái)，就必然會(huì )買(mǎi)東西。更重要的是，宜家相信，和來(lái)店頻率較少一次購買(mǎi)價(jià)值較多的顧客相比，來(lái)店頻率較高但是購買(mǎi)未必這么多的顧客更有價(jià)值。

　　很多項鼓勵會(huì )員經(jīng)常到宜家門(mén)店逛逛的措施被設計出來(lái)。

　　在周一到周五，會(huì )員到宜家來(lái)能夠享受免費的咖啡；周一到周四，會(huì )員可以帶著(zhù)家里的照片圖紙，來(lái)門(mén)店找宜家的設計師進(jìn)行免費的家裝咨詢(xún)；每周都會(huì )只面向會(huì )員開(kāi)放的家居裝飾講座，電話(huà)電腦都可以報名，等等。

　　一個(gè)最經(jīng)典的案例是，宜家曾經(jīng)向每個(gè)在圣誕節期間購買(mǎi)圣誕樹(shù)的顧客承諾，只要他們在1月淡季到宜家門(mén)店來(lái)，就可以報銷(xiāo)部分圣誕樹(shù)款。既然都到了門(mén)店，又怎么會(huì )不順便逛一下呢？

　　還不止這些。上海的孫女士如果早一點(diǎn)成為宜家的會(huì )員，她可能就不會(huì )錯過(guò)很喜歡的桑漢姆沙發(fā)，這款沙發(fā)在宜家銷(xiāo)售數年后前不久停止了生產(chǎn)。在任何一款商品停止生產(chǎn)之前，宜家都會(huì )通知到曾經(jīng)購買(mǎi)過(guò)，或者是曾經(jīng)有過(guò)購買(mǎi)意圖的會(huì )員，“比如曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)某個(gè)柜子的會(huì )員，我們會(huì )詢(xún)問(wèn)是否需要換柜門(mén)或者其他配件�！痹鴯拐f(shuō)，“否則等停產(chǎn)了就只能全部換掉了�！币�知道，宜家每年都會(huì )淘汰1/3的舊款，同時(shí)推出新款。最近曾嵐在做的一件事情是，尋找傾向于買(mǎi)新商品，或者是質(zhì)優(yōu)價(jià)高的商品的會(huì )員，并向他們發(fā)出邀請——一款在瑞典賣(mài)得很好的新系列家具，從沙發(fā)到書(shū)柜將在2008年早些時(shí)候登陸宜家中國。曾嵐希望她選出的這些會(huì )員會(huì )有可能對此充滿(mǎn)興趣。事實(shí)上，大到一個(gè)系列新款，小到一套碗碟的新商品，以前購買(mǎi)過(guò)類(lèi)似商品的會(huì )員都會(huì )收到來(lái)自宜家的“溫馨提示”。