沉寂了兩年之后，全球最大的家居連鎖巨頭宜家（IKEA）加緊了在中國的擴張步伐。
　　
　　自1998年進(jìn)入中國以來(lái)，迄今為止宜家僅在北京、上海開(kāi)設了兩家商店，擴張速度遠遠落后于國內同行。
　　
　　 “2003年到2004年這段時(shí)間正是宜家（中國）進(jìn)行管理重組的過(guò)程�！币思襾喬珔^總裁杜福延（IanDuffy）解釋其中緣由時(shí)說(shuō)，“要在中國取得成功，必須要通過(guò)學(xué)習熟悉中國市場(chǎng)，對經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行相應調整。這兩年宜家進(jìn)行了重新布局，我們希望準備好了再出擊�！�
　　
　　如果說(shuō)宜家（中國）過(guò)去的困局與價(jià)格息息相關(guān)，如今他正在通過(guò)降價(jià)來(lái)破解這個(gè)困局。
　　
　　 “降價(jià)是宜家在中國最好的競爭策略�！倍鸥Ｑ酉壬�在日前的宜家2006年新品發(fā)布會(huì )上告訴記者。曾經(jīng)價(jià)格困局
　　
　　過(guò)去七年，宜家在中國遭遇的所有難題都與一個(gè)詞有關(guān)——價(jià)格！1998年，當宜家在上海開(kāi)設它在中國的第一家商店開(kāi)始，它就一直在面臨一個(gè)難題：在歐美市場(chǎng)一貫以向中低收入階層提供“種類(lèi)繁多、美觀(guān)實(shí)用、老百姓買(mǎi)得起的家居用品”為口號的宜家，到了中國竟然搖身一變成了小資階層借以標榜身份的象征。在別的家居店里可以買(mǎi)到一張小型沙發(fā)的價(jià)格，在宜家只能買(mǎi)到一張很簡(jiǎn)單的木凳子。
　　
　　由于歐美國家與中國在經(jīng)濟發(fā)展水平及消費水平方面的差異，宜家產(chǎn)品在歐美市場(chǎng)即使是非常便宜的大眾消費價(jià)格，在中國市場(chǎng)上往往也為普通消費者所難以接受。
　　
　　在歐美國家，宜家通過(guò)大規模采購、建立自己的物流網(wǎng)絡(luò )、在商店采用自選方式、減少商店的服務(wù)人員、把家具拆卸下來(lái)用平板包裝節約運輸費用等方法，成功地將自己的產(chǎn)品價(jià)格降到比同類(lèi)產(chǎn)品低，這一低價(jià)策略讓宜家取得了市場(chǎng)上的絕對優(yōu)勢。
　　
　　然而在中國，宜家的價(jià)格優(yōu)勢已不復存在。其中幾個(gè)重要的原因分別是：當時(shí)宜家的產(chǎn)品大多在國外生產(chǎn)，運輸成本和進(jìn)口關(guān)稅較高；經(jīng)營(yíng)上也沒(méi)有形成規模優(yōu)勢，物流成本和管理成本較高。
　　
　　不僅如此，由于宜家在中國開(kāi)設的店面都處在寸土寸金的黃金地段，而在歐美市場(chǎng)則選擇在郊區。這也導致了宜家在成本方面一直很高，從而導致其價(jià)格缺乏競爭優(yōu)勢。
　　
　　 “宜家在中國一度是市民階層看新奇的地方，他們來(lái)宜家主要是為了看看家居用品的最新款式，然后再讓別人按照這種款式去打造，這比在宜家購買(mǎi)要便宜一些�！币思业囊晃还ぷ魅藛T在回顧前幾年宜家上海老商店的經(jīng)營(yíng)狀況時(shí)說(shuō)，“這樣造成的直接后果就是客流量雖然很大，但銷(xiāo)售額并不高�！�
　　
　　一位不愿透露姓名的業(yè)內人士在診斷宜家前幾年在中國的價(jià)格困局時(shí)說(shuō)：“宜家的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方式需要一段時(shí)間來(lái)適應中國市場(chǎng)，同時(shí)還需要花不少心思來(lái)培育中國消費者的消費觀(guān)念和消費方式�！备吲e降價(jià)大旗
　　
　　要改變這種價(jià)格困局也很簡(jiǎn)單，最直接的方式就是一個(gè)詞——降價(jià)！
　　
　　但降價(jià)并不簡(jiǎn)單，其背后往往意味著(zhù)一個(gè)戰略的根本調整，以及與戰略相關(guān)的相應的戰術(shù)調整。在和本地競爭者的反復博弈過(guò)程中，宜家似乎也在慢慢找到感覺(jué)，開(kāi)始揮起了降價(jià)的利刃。
　　
　　在日前的2006年宜家新品發(fā)布會(huì )上，杜福延在解釋宜家將來(lái)在中國的競爭策略時(shí)說(shuō)：“降價(jià)是宜家在中國最好的策略，我們會(huì )一直朝這方面努力�！�
　　
　　杜福延引用了一系列的數據來(lái)證明這一策略的行之有效性：從2000年至2005年，宜家在上海店面的商品平均價(jià)格下降了46%，而同期銷(xiāo)售額增長(cháng)345%。據透露，在剛剛公布的宜家2006年的新產(chǎn)品目錄中，有近500件新產(chǎn)品降價(jià)幅度高達20%。
　　
　　 “實(shí)際上，我們的許多產(chǎn)品目前在中國市場(chǎng)已經(jīng)是同類(lèi)產(chǎn)品的最低價(jià)�！倍鸥Ｑ雍苡行判牡卣f(shuō)。宜家（中國）的公關(guān)部經(jīng)理許麗德則補充道：“能降的都降了，我們現在在中國的價(jià)格在宜家全球體系中基本上已經(jīng)是最低的價(jià)位了�！�
　　
　　還有沒(méi)有降價(jià)空間？杜福延先生認為宜家的產(chǎn)品還有一定的降價(jià)空間，“我們力求能夠超過(guò)20%的降價(jià)幅度。當然我們很多產(chǎn)品還不具有價(jià)格優(yōu)勢，但我們一直在努力，我們也相信我們能達到�！睉{什么降價(jià)？
　　
　　 “加大在中國本土的采購量是我們?yōu)榻祪r(jià)而采取的主要努力�！币思铱偛冒驳滤埂ご鸂柧S格一語(yǔ)道破了宜家在中國降價(jià)策略背后的原因。
　　
　　為了降低成本，宜家不斷加大在華采購力度。據宜家透露，宜家2001年在中國的采購量占其全球采購份額的14%，2002年達到15%，2003年上升至18%，2004年超過(guò)20%，中國已成為宜家最重要的原料和半成品供應國。
　　
　　宜家現在在中國共有370多家供應商，“總體來(lái)說(shuō)，中國供應商是很有競爭力的。也許在價(jià)格上和其他國家的沒(méi)有太大區別，但考慮到倉儲和運輸成本，中國供應商還是有競爭力的�！倍鸥Ｑ诱f(shuō)。
　　
　　目前，宜家在哈爾濱、青島、廈門(mén)、蛇口、武漢、成都和上海設立了7個(gè)采購中心，進(jìn)行全球集中采購。同時(shí)增加中國設計人員的數量，把在歐洲生產(chǎn)的產(chǎn)品拿到中國本地來(lái)生產(chǎn)。
　　
　　 “這五年來(lái)中國的進(jìn)口關(guān)稅大幅度下降，為我們的產(chǎn)品降價(jià)提供了可能的前提條件�！倍鸥Ｑ酉壬�說(shuō)。
　　
　　目前，宜家正在上海松江建立一處占地28萬(wàn)平方米的家居物流配送中心，預計今年10月完工。一旦建成之后，它將取代目前馬來(lái)西亞的中央倉庫成為宜家亞太區最大的物流中心，這也將促進(jìn)宜家降低中國地區的成本。擴張的準則
　　
　　 “數量不是很重要，對我們來(lái)說(shuō)，重要的是店面的位置�！闭勂鹨思椅磥�(lái)的開(kāi)店計劃時(shí)，杜福延先生說(shuō)：“我們計劃到2010年在中國擁有10家商店�！�
　　
　　目前宜家在中國的開(kāi)店進(jìn)程是：廣州店將于今年10月份開(kāi)張，北京的宜家新店將于2006年春開(kāi)張。至于上海的第二家店面地址，杜福延先生表示還在選址和籌劃之中，“再過(guò)兩三年，上海漕溪路店很可能就會(huì )飽和了，我們必須未雨綢繆”。
　　
　　 2003年，宜家在上海漕溪路開(kāi)設的標準新店曾經(jīng)受業(yè)內人士詬病，認為該店的設計風(fēng)格有悖于宜家一貫推崇的降低成本的商業(yè)宗旨。該店位于寸土寸金的徐家匯，地價(jià)非常昂貴，周?chē)�都是高達二三十層的高樓，但宜家依然按照其在歐美郊區建店的國際統一標準，只造了兩層樓的賣(mài)場(chǎng)。
　　
　　杜福延對這一問(wèn)題并不回避，他說(shuō)：“中國土地的價(jià)格越來(lái)越貴，如何更好地利用土地是我們正在思考的問(wèn)題�！睂�(shí)際上，宜家在店面設計上也表現出越來(lái)越多的靈活性，比如宜家在北京朝陽(yáng)區建造的第二家店會(huì )有六層——三層屬于宜家商場(chǎng)，三層用作停車(chē)場(chǎng)；宜家在廣州新店的三層店面位于兩幢高層住宅樓下面，物業(yè)不屬于宜家。
　　
　　宜家是否在中國也會(huì )像歐美市場(chǎng)一樣將店面開(kāi)設到郊區去？杜福延認為隨著(zhù)中國私家車(chē)的逐漸普及，宜家在中國店面的選址也有可能會(huì )發(fā)生某些變化，“很快我們可能會(huì )看到一些里外結合的變化，比如說(shuō)中國的一些宜家店可能搬到離市區較遠的地方，在歐洲的宜家店也可能搬到離市區較近的地方�！�
　　
　　 “在宜家大家庭中，中國區還像個(gè)小孩子�！�2004年，宜家中國區的銷(xiāo)售收入為人民幣10億元，還不到全球總銷(xiāo)售額的1%，但杜福延對宜家中國區未來(lái)的發(fā)展很有信心：“小孩在一個(gè)家庭中是最受關(guān)注的，而且他也會(huì )一天天長(cháng)大�！�