顧客也許不享受在宜家購物,但還是一次又一次光顧。為什么?
答案是抓住品牌客戶(hù)體驗的關(guān)鍵時(shí)刻。
最近公司搬遷需要添置新的辦公家具,又去了宜家。其實(shí)家里和公司大部分家具都是在宜家購買(mǎi)的,是名副其實(shí)的忠誠客戶(hù),但每次到宜家的體驗總是苦樂(lè )參半,叫人又痛又癢?墒俏覀冇忠淮芜x擇回宜家。為什么?在解釋原因前,先說(shuō)說(shuō)宜家購物的痛點(diǎn)(pain points)。
痛與愉悅的體驗流程
很遠就能看到整棟樓被刷成宜家藍黃兩色的大型店面,走到入口,店內裝飾風(fēng)格鮮明,拿到免費提供的紙尺、購物袋、手推車(chē)就開(kāi)始了筆者的DIY購物旅程。但痛就從這里開(kāi)始了:明明只想去買(mǎi)辦公家具,但宜家的設計布局卻偏要你走遍每個(gè)展區,從客廳、飯廳、廚房、書(shū)房、臥室、衛生間,到兒童房等等。特別在節假日,人群非常擁擠,需要花費大量時(shí)間。
好不容易到了辦公區,產(chǎn)品的風(fēng)格和外觀(guān)都合意,價(jià)格有高有低,提供了不同的選擇。各類(lèi)家具組合擺放設計,激起了購買(mǎi)沖動(dòng)并啟發(fā)很多有效利用空間的想法。產(chǎn)品的說(shuō)明和標簽詳細列明所需信息,增強了消費者的信心。
然而,不好的地方又來(lái)了。宜家的樓面人員較少,總是很忙,好不容易找到一個(gè),身邊通常圍滿(mǎn)了詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品信息的顧客。
不過(guò)最“痛”的部分還在后頭。在記下想要的產(chǎn)品后,就要到樓下龐大的倉儲區尋找產(chǎn)品擺放位置;ㄙM時(shí)間找好產(chǎn)品后,還得從貨架上拿下搬上手推車(chē),對很多女士甚至一些先生來(lái)說(shuō),極為費勁,特別是那些大型家具搬起來(lái)就更難。每次來(lái)到這里,筆者就在心里嘀咕,這是什么樣的客戶(hù)體驗呀,付錢(qián)買(mǎi)東西,還要自己搬搬抬抬!一路抱怨,一路買(mǎi),到最后把貨都找齊了,終于可以去付款,還是和平時(shí)一樣排長(cháng)隊。如果沒(méi)有私家車(chē),得安排好幾天后宜家的送貨。如果需要宜家安裝,還要多等幾天,因為負責送貨和安裝是兩個(gè)不同部門(mén),這里轉一圈,那里跑一回,就花掉好幾個(gè)小時(shí)了。
還好,在這個(gè)“不太愉快”的過(guò)程中,宜家還有一些獨到之處。第一,宜家設置了兒童區域,在大人購物時(shí),小孩可以在那里玩耍,既安全又不失樂(lè )趣。這對很多有小孩的家庭來(lái)說(shuō)是非常受用的。 第二,宜家總是有大量令人眼前一亮、不忍割舍的產(chǎn)品,讓人們流連忘返。第三,宜家也有餐廳,食物價(jià)廉美味,備受年輕家庭鐘愛(ài)。離開(kāi)前買(mǎi)他們1元一客的冰淇淋吃,的確便宜。
至此,在痛癢交加的感受當中,顧客完成了他們獨特的宜家購物旅程。
右頁(yè)圖是在宜家購物的客戶(hù)體驗流程圖。從進(jìn)入宜家店鋪開(kāi)始到整個(gè)購物過(guò)程結束?v軸代表客戶(hù)感情的變化,從最好的正面感覺(jué)到最差的負面感覺(jué)。 橫軸代表整個(gè)店內體驗的時(shí)間。數字1~20代表體驗的順序,當然不一定每個(gè)客戶(hù)的體驗順序都與此一模一樣。
在整個(gè)流程中,您可以看見(jiàn)“痛點(diǎn)”在什么地方發(fā)生—— 繞圈式購物,員工服務(wù),尋找與搬運物品,排隊付款,安排送貨與安裝;而“愉悅點(diǎn)”就是產(chǎn)品質(zhì)量,價(jià)格,組合展示,試用體驗及餐廳!敖K”就是1元錢(qián)的冰淇淋。
從上面的體驗證明,即使只買(mǎi)幾件家具,至少也要費一個(gè)多小時(shí)才完成整個(gè)購物過(guò)程,還要等送貨和安裝。對很多生活在大都市的“中產(chǎn)階級” 來(lái)說(shuō),“時(shí)間”與“便利”非常重要,這樣的購物體驗和服務(wù)又怎能讓人滿(mǎn)意呢?
但為什么眾多消費者會(huì )一次又一次地去光顧?
大多數購買(mǎi)由情感決定
人類(lèi)的決定往往帶有情感色彩,對購物體驗的記憶并不能準確反映購物時(shí)的真實(shí)體驗。
諾貝爾獎得主,心理學(xué)家Daniel Kahneman經(jīng)過(guò)深入研究,發(fā)現我們對體驗的記憶由兩件事情決定:高峰(無(wú)論好與壞)時(shí)與終結時(shí)的感覺(jué)。Kahneman的峰終定律 (Peak-End Rule)認為我們潛意識用來(lái)總結體驗,之后依靠這些總結去提醒自己當時(shí)體驗的感覺(jué)。這些總結影響了我們是否再去嘗試某種體驗的決定,而在過(guò)程中好與不好體驗的比重、好與不好體驗的時(shí)間長(cháng)短,對記憶差不多完全沒(méi)有影響,我們所能記住的就只是在峰與終時(shí)的體驗。
每當考慮要不要再到宜家時(shí),回憶在宜家的體驗,只記起那些峰與終時(shí)的感覺(jué)。哪些是在宜家購物體驗的具體“峰”與“終”?對顧客來(lái)說(shuō),峰就是物有所值的產(chǎn)品,實(shí)用美觀(guān)的展區,隨意試用的體驗,美味便捷的食品。什么是終呢?可能就是那1元的冰淇淋!在購物過(guò)程中的確很多感覺(jué)都不太好,但顧客所能記住的體驗就是——“峰”與“終”。 如右頁(yè)圖所述,顧客在“愉悅點(diǎn)”時(shí)候的感覺(jué)就是“峰”,它遠遠超過(guò)了在“痛點(diǎn)”時(shí)的感覺(jué),因此在顧客的記憶中大部分都是處于“峰”這個(gè)時(shí)段的感覺(jué),于是會(huì )把在宜家購物體驗的記憶變成正面。
僅用“峰終”當然不足以解釋宜家如何建立全球品牌,并擁有如此多的忠誠客戶(hù)。是什么理由呢?其中一個(gè)答案是品牌客戶(hù)體驗 (Branded Customer Experience),而宜家可以說(shuō)是品牌客戶(hù)體驗的最佳典范。那什么是“品牌客戶(hù)體驗”?
品牌客戶(hù)體驗
“品牌客戶(hù)體驗”是通過(guò)在所有客戶(hù)接觸點(diǎn)上,主動(dòng)與持續地提供“品牌化”(On-Brand) 體驗,來(lái)擴大品牌效應。只有當體驗品牌化,才能產(chǎn)生差異,只有差異化,才有忠誠客戶(hù)。
真正有效果的品牌客戶(hù)體驗需要結合三個(gè)元素:峰與終的體驗、品牌價(jià)值與客戶(hù)需求。將品牌客戶(hù)體驗提升到最大化,就是要確認客戶(hù)在峰與終的體驗,體現公司最特出的品牌價(jià)值,并滿(mǎn)足客戶(hù)最重視的需求,三者不可或缺。
值得關(guān)注的是,客戶(hù)體驗有兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻 (Moments of Truth):買(mǎi)的時(shí)候 (When you buy),用的時(shí)候 (When you use)。宜家在我們使用其產(chǎn)品時(shí)提供了超卓的品牌客戶(hù)體驗,那宜家在我們購買(mǎi)其產(chǎn)品時(shí)提供了怎樣的品牌客戶(hù)體驗?
宜家中國總經(jīng)理杜福延認為宜家競爭力是產(chǎn)品和有價(jià)值的低價(jià)、展示產(chǎn)品系列的方法與創(chuàng )造獨特的購物環(huán)境。那么,宜家是把她最特出的品牌價(jià)值結合在客戶(hù)體驗流程中,特別是峰與終,并滿(mǎn)足客戶(hù)最重視的需求,達到品牌客戶(hù)體驗最大化。
品牌客戶(hù)體驗的優(yōu)勢
品牌客戶(hù)體驗與好的客戶(hù)體驗不同。
許多公司提供優(yōu)質(zhì)與標準化的客戶(hù)體驗,但客戶(hù)仍然沒(méi)以忠誠來(lái)回報,因為他們的服務(wù)沒(méi)有獨到之處——沒(méi)有集中資源專(zhuān)注做好峰與終的體驗,沒(méi)有體現公司最特出的品牌價(jià)值,沒(méi)有針對客戶(hù)最重視的需求。
以航空業(yè)為例,如果西南航空調查客戶(hù)需要什么,這些需求可以列一個(gè)很長(cháng)的清單,但實(shí)際上她提供的服務(wù)卻比競爭對手少得多,如沒(méi)升艙服務(wù),沒(méi)餐飲服務(wù),沒(méi)電視,沒(méi)……但卻享有ACSI(美國客戶(hù)滿(mǎn)意度指標)很高的排名,遠超過(guò)她的同業(yè)競爭對手。網(wǎng)絡(luò )零售商亞馬遜書(shū)店熱衷“沒(méi)有服務(wù)就是最好服務(wù)“ (No Service is the Best Service),您很難與她的客服通話(huà),或接受任何人的服務(wù),但亞馬遜在A(yíng)CSI中多年排名第一。
如今,很多客服的水平都已不錯,但這并不足夠贏(yíng)得忠誠。如此的服務(wù)(如宜家、西南航空、亞馬遜)卻能賺取名聲(品牌)與利潤,這讓很多仍然在為客戶(hù)滿(mǎn)意度、保留率與品牌建立而奮斗努力前進(jìn)的中國企業(yè)非常眼紅。
運用品牌客戶(hù)體驗,企業(yè)控制著(zhù)對好的體驗與服務(wù)的定義,也引導并教育目標客戶(hù)對品牌的期望。您就是您自己品牌客戶(hù)體驗標準的定義者,通過(guò)獨特的品牌客戶(hù)體驗來(lái)創(chuàng )造屬于您自己的藍海,也可以逃離以固定模式和別人操控的標準與方法來(lái)取悅客戶(hù)的紅海。以體驗為基礎的差異化 (Experience-based Differentiation) 創(chuàng )造品牌的獨特性—通過(guò)在與關(guān)鍵客戶(hù)接觸點(diǎn)上給予遠遠超過(guò)客戶(hù)期望的品牌客戶(hù)體驗來(lái)滿(mǎn)足目標客戶(hù),然后提升品牌資產(chǎn)(品牌價(jià)值)與客戶(hù)資產(chǎn)(每個(gè)客戶(hù)所帶來(lái)的價(jià)值)。
宜家購物既然存在“痛點(diǎn)”,那么她需要改變她的品牌客戶(hù)體驗嗎?關(guān)鍵是看宜家是否在“峰”與“終”的時(shí)段體現了她獨特的品牌價(jià)值,并滿(mǎn)足了目標客戶(hù)的主要需求。答案是肯定的。那么,如果宜家仍想保留自己的品牌價(jià)值,的確不應該改變。
于是,人們或許不享受在宜家購物,但還是一次又一次光顧。為什么?是品牌客戶(hù)體驗在發(fā)生效用。
下一篇:2006冬,別樣的季候風(fēng),別樣的都市個(gè)性
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