顧客也許不享受在宜家購物，但還是一次又一次光顧。為什么？

　　答案是抓住品牌客戶(hù)體驗的關(guān)鍵時(shí)刻。

　　最近公司搬遷需要添置新的辦公家具，又去了宜家。其實(shí)家里和公司大部分家具都是在宜家購買(mǎi)的，是名副其實(shí)的忠誠客戶(hù)，但每次到宜家的體驗總是苦樂(lè )參半，叫人又痛又癢�？墒俏覀冇忠淮芜x擇回宜家。為什么？在解釋原因前，先說(shuō)說(shuō)宜家購物的痛點(diǎn)(pain points)。

　　痛與愉悅的體驗流程

　　很遠就能看到整棟樓被刷成宜家藍黃兩色的大型店面，走到入口，店內裝飾風(fēng)格鮮明，拿到免費提供的紙尺、購物袋、手推車(chē)就開(kāi)始了筆者的DIY購物旅程。但痛就從這里開(kāi)始了：明明只想去買(mǎi)辦公家具，但宜家的設計布局卻偏要你走遍每個(gè)展區，從客廳、飯廳、廚房、書(shū)房、臥室、衛生間，到兒童房等等。特別在節假日，人群非常擁擠，需要花費大量時(shí)間。

　　好不容易到了辦公區，產(chǎn)品的風(fēng)格和外觀(guān)都合意，價(jià)格有高有低，提供了不同的選擇。各類(lèi)家具組合擺放設計，激起了購買(mǎi)沖動(dòng)并啟發(fā)很多有效利用空間的想法。產(chǎn)品的說(shuō)明和標簽詳細列明所需信息，增強了消費者的信心。

　　然而，不好的地方又來(lái)了。宜家的樓面人員較少，總是很忙，好不容易找到一個(gè)，身邊通常圍滿(mǎn)了詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品信息的顧客。

　　不過(guò)最“痛”的部分還在后頭。在記下想要的產(chǎn)品后，就要到樓下龐大的倉儲區尋找產(chǎn)品擺放位置�；ㄙM時(shí)間找好產(chǎn)品后，還得從貨架上拿下搬上手推車(chē)，對很多女士甚至一些先生來(lái)說(shuō)，極為費勁，特別是那些大型家具搬起來(lái)就更難。每次來(lái)到這里，筆者就在心里嘀咕，這是什么樣的客戶(hù)體驗呀，付錢(qián)買(mǎi)東西，還要自己搬搬抬抬！一路抱怨，一路買(mǎi)，到最后把貨都找齊了，終于可以去付款，還是和平時(shí)一樣排長(cháng)隊。如果沒(méi)有私家車(chē)，得安排好幾天后宜家的送貨。如果需要宜家安裝，還要多等幾天，因為負責送貨和安裝是兩個(gè)不同部門(mén)，這里轉一圈，那里跑一回，就花掉好幾個(gè)小時(shí)了。

　　還好，在這個(gè)“不太愉快”的過(guò)程中，宜家還有一些獨到之處。第一，宜家設置了兒童區域，在大人購物時(shí)，小孩可以在那里玩耍，既安全又不失樂(lè )趣。這對很多有小孩的家庭來(lái)說(shuō)是非常受用的。 第二，宜家總是有大量令人眼前一亮、不忍割舍的產(chǎn)品，讓人們流連忘返。第三，宜家也有餐廳，食物價(jià)廉美味，備受年輕家庭鐘愛(ài)。離開(kāi)前買(mǎi)他們1元一客的冰淇淋吃，的確便宜。

　　至此，在痛癢交加的感受當中，顧客完成了他們獨特的宜家購物旅程。

　　右頁(yè)圖是在宜家購物的客戶(hù)體驗流程圖。從進(jìn)入宜家店鋪開(kāi)始到整個(gè)購物過(guò)程結束�？v軸代表客戶(hù)感情的變化，從最好的正面感覺(jué)到最差的負面感覺(jué)。 橫軸代表整個(gè)店內體驗的時(shí)間。數字1～20代表體驗的順序，當然不一定每個(gè)客戶(hù)的體驗順序都與此一模一樣。

　　在整個(gè)流程中，您可以看見(jiàn)“痛點(diǎn)”在什么地方發(fā)生—— 繞圈式購物，員工服務(wù)，尋找與搬運物品，排隊付款，安排送貨與安裝；而“愉悅點(diǎn)”就是產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格，組合展示，試用體驗及餐廳�！敖K”就是1元錢(qián)的冰淇淋。

　　從上面的體驗證明，即使只買(mǎi)幾件家具，至少也要費一個(gè)多小時(shí)才完成整個(gè)購物過(guò)程，還要等送貨和安裝。對很多生活在大都市的“中產(chǎn)階級” 來(lái)說(shuō)，“時(shí)間”與“便利”非常重要，這樣的購物體驗和服務(wù)又怎能讓人滿(mǎn)意呢？

　　但為什么眾多消費者會(huì )一次又一次地去光顧？

　　大多數購買(mǎi)由情感決定

　　人類(lèi)的決定往往帶有情感色彩，對購物體驗的記憶并不能準確反映購物時(shí)的真實(shí)體驗。

　　諾貝爾獎得主，心理學(xué)家Daniel Kahneman經(jīng)過(guò)深入研究，發(fā)現我們對體驗的記憶由兩件事情決定：高峰(無(wú)論好與壞)時(shí)與終結時(shí)的感覺(jué)。Kahneman的峰終定律 (Peak-End Rule)認為我們潛意識用來(lái)總結體驗，之后依靠這些總結去提醒自己當時(shí)體驗的感覺(jué)。這些總結影響了我們是否再去嘗試某種體驗的決定，而在過(guò)程中好與不好體驗的比重、好與不好體驗的時(shí)間長(cháng)短，對記憶差不多完全沒(méi)有影響，我們所能記住的就只是在峰與終時(shí)的體驗。

　　每當考慮要不要再到宜家時(shí)，回憶在宜家的體驗，只記起那些峰與終時(shí)的感覺(jué)。哪些是在宜家購物體驗的具體“峰”與“終”？對顧客來(lái)說(shuō)，峰就是物有所值的產(chǎn)品，實(shí)用美觀(guān)的展區，隨意試用的體驗，美味便捷的食品。什么是終呢？可能就是那1元的冰淇淋！在購物過(guò)程中的確很多感覺(jué)都不太好，但顧客所能記住的體驗就是——“峰”與“終”。 如右頁(yè)圖所述，顧客在“愉悅點(diǎn)”時(shí)候的感覺(jué)就是“峰”，它遠遠超過(guò)了在“痛點(diǎn)”時(shí)的感覺(jué)，因此在顧客的記憶中大部分都是處于“峰”這個(gè)時(shí)段的感覺(jué)，于是會(huì )把在宜家購物體驗的記憶變成正面。

　　僅用“峰終”當然不足以解釋宜家如何建立全球品牌，并擁有如此多的忠誠客戶(hù)。是什么理由呢？其中一個(gè)答案是品牌客戶(hù)體驗 (Branded Customer Experience)，而宜家可以說(shuō)是品牌客戶(hù)體驗的最佳典范。那什么是“品牌客戶(hù)體驗”？

　　品牌客戶(hù)體驗

　　“品牌客戶(hù)體驗”是通過(guò)在所有客戶(hù)接觸點(diǎn)上，主動(dòng)與持續地提供“品牌化”(On-Brand) 體驗，來(lái)擴大品牌效應。只有當體驗品牌化，才能產(chǎn)生差異，只有差異化，才有忠誠客戶(hù)。

　　真正有效果的品牌客戶(hù)體驗需要結合三個(gè)元素：峰與終的體驗、品牌價(jià)值與客戶(hù)需求。將品牌客戶(hù)體驗提升到最大化，就是要確認客戶(hù)在峰與終的體驗，體現公司最特出的品牌價(jià)值，并滿(mǎn)足客戶(hù)最重視的需求，三者不可或缺。

　　值得關(guān)注的是，客戶(hù)體驗有兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻 (Moments of Truth)：買(mǎi)的時(shí)候 (When you buy)，用的時(shí)候 (When you use)。宜家在我們使用其產(chǎn)品時(shí)提供了超卓的品牌客戶(hù)體驗，那宜家在我們購買(mǎi)其產(chǎn)品時(shí)提供了怎樣的品牌客戶(hù)體驗？

　　宜家中國總經(jīng)理杜福延認為宜家競爭力是產(chǎn)品和有價(jià)值的低價(jià)、展示產(chǎn)品系列的方法與創(chuàng )造獨特的購物環(huán)境。那么，宜家是把她最特出的品牌價(jià)值結合在客戶(hù)體驗流程中，特別是峰與終，并滿(mǎn)足客戶(hù)最重視的需求，達到品牌客戶(hù)體驗最大化。

　　品牌客戶(hù)體驗的優(yōu)勢

　　品牌客戶(hù)體驗與好的客戶(hù)體驗不同。

　　許多公司提供優(yōu)質(zhì)與標準化的客戶(hù)體驗，但客戶(hù)仍然沒(méi)以忠誠來(lái)回報，因為他們的服務(wù)沒(méi)有獨到之處——沒(méi)有集中資源專(zhuān)注做好峰與終的體驗，沒(méi)有體現公司最特出的品牌價(jià)值，沒(méi)有針對客戶(hù)最重視的需求。

　　以航空業(yè)為例，如果西南航空調查客戶(hù)需要什么，這些需求可以列一個(gè)很長(cháng)的清單，但實(shí)際上她提供的服務(wù)卻比競爭對手少得多，如沒(méi)升艙服務(wù)，沒(méi)餐飲服務(wù)，沒(méi)電視，沒(méi)……但卻享有ACSI(美國客戶(hù)滿(mǎn)意度指標)很高的排名，遠超過(guò)她的同業(yè)競爭對手。網(wǎng)絡(luò )零售商亞馬遜書(shū)店熱衷“沒(méi)有服務(wù)就是最好服務(wù)“ (No Service is the Best Service)，您很難與她的客服通話(huà)，或接受任何人的服務(wù)，但亞馬遜在A(yíng)CSI中多年排名第一。

　　如今，很多客服的水平都已不錯，但這并不足夠贏(yíng)得忠誠。如此的服務(wù)(如宜家、西南航空、亞馬遜)卻能賺取名聲(品牌)與利潤，這讓很多仍然在為客戶(hù)滿(mǎn)意度、保留率與品牌建立而奮斗努力前進(jìn)的中國企業(yè)非常眼紅。

　　運用品牌客戶(hù)體驗，企業(yè)控制著(zhù)對好的體驗與服務(wù)的定義，也引導并教育目標客戶(hù)對品牌的期望。您就是您自己品牌客戶(hù)體驗標準的定義者，通過(guò)獨特的品牌客戶(hù)體驗來(lái)創(chuàng )造屬于您自己的藍海，也可以逃離以固定模式和別人操控的標準與方法來(lái)取悅客戶(hù)的紅海。以體驗為基礎的差異化 (Experience-based Differentiation) 創(chuàng )造品牌的獨特性—通過(guò)在與關(guān)鍵客戶(hù)接觸點(diǎn)上給予遠遠超過(guò)客戶(hù)期望的品牌客戶(hù)體驗來(lái)滿(mǎn)足目標客戶(hù)，然后提升品牌資產(chǎn)(品牌價(jià)值)與客戶(hù)資產(chǎn)(每個(gè)客戶(hù)所帶來(lái)的價(jià)值)。

　　宜家購物既然存在“痛點(diǎn)”，那么她需要改變她的品牌客戶(hù)體驗嗎？關(guān)鍵是看宜家是否在“峰”與“終”的時(shí)段體現了她獨特的品牌價(jià)值，并滿(mǎn)足了目標客戶(hù)的主要需求。答案是肯定的。那么，如果宜家仍想保留自己的品牌價(jià)值，的確不應該改變。

　　于是，人們或許不享受在宜家購物，但還是一次又一次光顧。為什么？是品牌客戶(hù)體驗在發(fā)生效用。