過(guò)渡娛樂(lè )化，會(huì )削弱劉翔品牌的核心價(jià)值！
不可否認，今天是一個(gè)明星泛濫的時(shí)代，劉翔和姚明之所以會(huì )在眾多明星中卓然而立，最初就是因為其特殊的體育成就所具備的“稀缺性”特點(diǎn)，而在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，這種“稀缺性”漸漸結合“天時(shí)、地利、人和”等因素形成“符號意義”這種非同一般的符號意義，也正是這兩個(gè)個(gè)人品牌最大的價(jià)值所在。
目前非常值得劉翔警惕的是，劉翔相對較高的娛樂(lè )化程度，將會(huì )明顯弱化其“符號意義”，這是非常危險的一件事。
首先，我們可以看到，市場(chǎng)幾度傳聞劉翔要簽約唱片公司，進(jìn)軍娛樂(lè )市場(chǎng)；其次，劉翔曾多次在一些場(chǎng)合放歌一曲，并自曝K歌是一大強手等。再則，在可口可樂(lè )的最新廣告片中，體育明星劉翔混雜在S.H.E等一眾娛樂(lè )明星之間，其樂(lè )融融。當劉翔R多次自覺(jué)不自覺(jué)地陷進(jìn)這種娛樂(lè )化的傳播語(yǔ)境時(shí)，必將會(huì )挫傷其“符號意義”的純粹性，不利于品牌“高端價(jià)值”的長(cháng)期打造。
相形之下，姚明R的“符號意義”就保持得相當完整。在姚明的每一則廣告中，籃球、向上、陽(yáng)光、直面挑戰、英雄主義等，都是必不可少的幾大品牌元素。姚明可口可樂(lè )官司曾一度對其“符號意義”有所威脅，因為事件另一方牽涉進(jìn)中國籃協(xié)和中體產(chǎn)業(yè)，但“姚之隊”成功規避了與這些同樣是“意義符號”的沖突，而是始終將可口可樂(lè )定位成侵權官司的核心，最終通過(guò)皆大歡喜的庭外和解，保持了自己的尊嚴和立場(chǎng)、保全了百事可樂(lè )的權益。
但是現實(shí)誘惑太多，劉翔本人還是有著(zhù)非常強的定力，但是沒(méi)有一個(gè)完整的品牌管理機構，僅僅依靠劉翔一個(gè)人主觀(guān)的定力和區別人，稍有不當，劉翔品牌陷入過(guò)渡娛樂(lè )化，或者庸俗化，最終的結果是在中國體育史上百年不遇的高端品牌機會(huì )就白白的流失了，不但是體育場(chǎng)的失敗，更是中國體育史的敗筆了！堅持劉翔品牌的運動(dòng)，體育，進(jìn)取，拼搏的核心價(jià)值訴求是讓劉翔品牌屹立不倒，并且逐步強勢的關(guān)鍵。
劉翔品牌過(guò)渡的娛樂(lè )化，如同生產(chǎn)保健品的企業(yè)突然做起了耗子藥一樣讓人感覺(jué)胃里翻滾不停。最終毀了這個(gè)千載難逢的積極、優(yōu)秀的品牌！
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