狼與馬共贏(yíng)背后解讀七匹狼與皇馬二度聯(lián)姻

分享到： | | | | 2005-8-10 10:13

　　無(wú)論是陽(yáng)春白雪的職業(yè)比賽，還是下里巴人的休閑運動(dòng)，體育對社會(huì )與經(jīng)濟的影響與日俱增。隨著(zhù)體育市場(chǎng)的不斷擴大，體育營(yíng)銷(xiāo)以其特有的公益性、互動(dòng)性和成本效益優(yōu)勢成為消費者和商家共同青睞的品牌傳播方式。

　　從海爾贊助澳大利亞老虎隊、聯(lián)想參與奧運TOP到三星連續數年致力于奧運會(huì )無(wú)線(xiàn)通信設備的全球合作……不難看出，眾多有戰略眼光的企業(yè)都不約而同地借助體育賽事這張牌，著(zhù)力打造企業(yè)的國際化品牌，提升其在全球市場(chǎng)上的影響力和地位。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)與其它營(yíng)銷(xiāo)方式最大的區別在于它代表的是一種文化，而隨著(zhù)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的加劇，只有文化力才能保持企業(yè)品牌的差異度。品牌塑造，尤其是服裝品牌塑造是一場(chǎng)完全意義上的文化戰。

　　七匹狼作為近幾年國內熱衷于體育營(yíng)銷(xiāo)的名牌服裝企業(yè)，從全運會(huì )、省運會(huì )到中國警察汽車(chē)拉力賽，從未錯過(guò)與重大體育賽事聯(lián)手的機會(huì )，其中最引人注目的莫過(guò)于兩次成為皇馬隊中國之旅的唯一指定服飾贊助商。

　　作為企業(yè)而言，這種投入值不值？“七匹狼”總經(jīng)理周少雄當然有著(zhù)自己的一番見(jiàn)解。他認為，體育營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)的一種戰略，必然通過(guò)體育贊助、冠名、請體育明星作產(chǎn)品代言人、符合體育文化的產(chǎn)品設計以及購買(mǎi)球衣廣告、體育場(chǎng)廣告等多種形式來(lái)進(jìn)行整合與傳播；同時(shí)，人們耳熟能詳的品牌文化不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品本省衍生出的文化情愫、情感氛圍等人文精神；它不是簡(jiǎn)單地張揚質(zhì)量本身，而是從產(chǎn)品中透露出企業(yè)內在的質(zhì)量意識；它也不是服務(wù)，而是凝結在服務(wù)中的服務(wù)理念和服務(wù)藝術(shù)；它也不是營(yíng)銷(xiāo)策略，而是指導策略制訂和實(shí)施的經(jīng)營(yíng)理念、道德。在他看來(lái)，沒(méi)有文化的滋養，品牌終將失去內涵，以至枯萎。

　　先后兩次與皇馬聯(lián)手，周少雄認為，皇馬向世人所展現的“野性、團隊、激情、挑戰”形象，正好與“七匹狼”所倡導的“狼文化”不謀而合。七匹狼作為一家富有創(chuàng )新精神的服裝企業(yè)，其所倡導的自強不息、拼搏奮斗、永做強者的品牌定位在國內已有較高聲譽(yù)，但客觀(guān)而言，它的知名度在國外卻鮮為人知。2003年皇馬首度來(lái)華時(shí)，七匹狼便以400萬(wàn)元高額贊助，成為其中國之旅的唯一指定服飾。企業(yè)借助這一平臺，將自身企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念與皇馬的品牌形象融合在一起，提升“七匹狼”的品牌價(jià)值。因此，七匹狼兩次選擇皇馬，不僅與提升與豐富企業(yè)文化有關(guān)，更重要的是出于企業(yè)國際化經(jīng)營(yíng)的戰略眼光。

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