隨著(zhù)“2004九牧王杯”全國服裝職業(yè)制作工技能大賽落幕，與“九牧王”關(guān)聯(lián)的“中國西褲第一品牌”、“中國名牌”、“中國馳名商標”、“國家免檢產(chǎn)品”等幾個(gè)概念已經(jīng)在業(yè)內外、在消費者中不脛而走。作為連續4年居西褲銷(xiāo)量排行榜榜首，一年就可銷(xiāo)售近六百萬(wàn)條單品西褲的企業(yè)和品牌，“九牧王”已經(jīng)引起全國服裝行業(yè)的震動(dòng)，被不少媒體稱(chēng)為“九牧王現象”，而不少服裝行業(yè)的同行也將“九牧王”作為業(yè)內管理營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例加以研習。

　　據統計，九牧王西褲連續4年市場(chǎng)綜合占有率、市場(chǎng)覆蓋率、市場(chǎng)銷(xiāo)售份額均居全國同行業(yè)第一名。其中，市場(chǎng)綜合占有率和銷(xiāo)售份額比第二名的品牌整整高出了一倍。據服裝行業(yè)的權威資料顯示，西褲行業(yè)前十位品牌市場(chǎng)綜合占有率總和略高于30％，而“九牧王”的市場(chǎng)綜合占有率超過(guò)17％，在十強中獨占鰲頭。

　　綜合實(shí)力贏(yíng)取市場(chǎng)信心

　　一個(gè)企業(yè)的生存發(fā)展和數字是密不可分的，但是，企業(yè)和品牌一旦做大做強，其意義和影響力就不僅僅是一連串冰冷的數字。于是，在同行、消費者和全國各地的經(jīng)銷(xiāo)商眼中，“九牧王”這個(gè)品牌和企業(yè)在數字之外，更有了一種新的解釋。

　　“九牧王挽救了大型百貨的褲柜！”蘇州經(jīng)銷(xiāo)商鄒經(jīng)理說(shuō)。

　　“我的一個(gè)朋友去新疆賺錢(qián)，賺到了錢(qián)后回來(lái)開(kāi)九牧王的專(zhuān)賣(mài)店�！苯B興經(jīng)銷(xiāo)商王女士說(shuō)。

　　“在我們那兒，如今有句話(huà)挺流行，叫做‘穿褲就穿九牧王’�！币晃粬|北的消費者說(shuō)。

　　“九牧王的褲型非常適合中國人的體型，可以說(shuō)，九牧王訂立了中國西褲的標準�！币晃环�裝行業(yè)的領(lǐng)導這樣認為。

　　對于來(lái)自各行各業(yè)的消費者、經(jīng)營(yíng)者的這些話(huà)語(yǔ)，九牧王集團董事長(cháng)林聰穎從未沾沾自喜，而是看作一種鼓勵和鞭策。在消費市場(chǎng)上，通過(guò)15年艱苦卓絕的創(chuàng )業(yè)發(fā)展，九牧王西褲作為一種產(chǎn)品已經(jīng)深深地滲入到普通消費者的生活里，作為一個(gè)品牌更是得到廣泛的喜愛(ài)。

　　“企業(yè)是依靠數字化生存的，而品牌的生存就不僅僅是數字的問(wèn)題。品牌需要的是內涵、意義和象征。九牧王這個(gè)品牌象征什么呢？成功、執著(zhù)、承諾保證、幸福和標準。九牧王品牌的這些文化內涵和意義被消費者接受和認可，反過(guò)來(lái)又支持著(zhù)九牧王這個(gè)企業(yè)的數字化生存。只有在品牌的文化內涵、文化意義和象征上進(jìn)行努力和持續地建設，一個(gè)品牌和企業(yè)才能真正深入人心、永久生存�！绷致敺f如是說(shuō)。

　　優(yōu)良品質(zhì)扎穩品牌之根

　　近七八年間，國內市場(chǎng)越來(lái)越注重創(chuàng )立品牌。做慣了世界加工廠(chǎng)的中國企業(yè)終于意識到，只有創(chuàng )立自主品牌才是生存之道，由此認識了廣告的威力。不少企業(yè)也從“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品品質(zhì)之路，轉到“酒香就怕巷子深”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之路。

　　但是，一種觀(guān)念的矯枉過(guò)正往往導致謬誤。許多企業(yè)由于認識到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告宣傳的威力，在資源有限的情況下，就把企業(yè)的資源一股腦地投到宣傳和廣告上，創(chuàng )立了不少空中樓閣似的“大品牌”。他們沒(méi)有認識到，品質(zhì)是塑造品牌的根本。上世紀末，一些廣告“標王”并未使企業(yè)興盛，其根本原因就是忽視了品質(zhì)是品牌之根的這一基本原則。

　　更多的失敗帶來(lái)更多的思考。1989年創(chuàng )立九牧王的林聰穎，以一個(gè)質(zhì)樸的農民的眼光，敏銳地感覺(jué)到了品質(zhì)對于產(chǎn)品和品牌的重要性。工廠(chǎng)生產(chǎn)出的第一批九牧王西褲并沒(méi)有推向市場(chǎng)，而是被林聰穎下令重改，因為他發(fā)現這些褲子有一個(gè)小小的瑕疵�；蛟S他當時(shí)并沒(méi)有意識到，這一個(gè)質(zhì)樸的行為成為九牧王今后發(fā)展的根本，具有強烈的指導意義。

　　“九牧王公司深知一個(gè)品牌如果沒(méi)有堅實(shí)的基礎，是無(wú)法保持恒久生命力的。因此，九牧王在創(chuàng )業(yè)的年代從不刻意炒作自己的品牌，而是始終保持產(chǎn)品的高品質(zhì)，一直把品牌經(jīng)營(yíng)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)緊密結合在一起，強內功，固基礎，用不斷提高企業(yè)綜合競爭力來(lái)增強品牌的活力�！绷致敺f這樣闡述他前期的市場(chǎng)策略。

　　同時(shí)，他還拿了一個(gè)有趣的例子來(lái)比喻產(chǎn)品和品牌。他說(shuō)：“品牌就像一個(gè)人的理想、氣質(zhì)，產(chǎn)品就像一個(gè)人的身體。一個(gè)四肢羸弱、一身病態(tài)的人高談理想，但他能實(shí)現嗎？這樣的人如何表現自己的氣質(zhì)呢？可見(jiàn)，一個(gè)好的品牌，首先就得在產(chǎn)品上像一個(gè)健康的人，然后才能看出這個(gè)人的氣質(zhì)和理想。在資源有限的情況下，魚(yú)與熊掌之間，必須有較好的取舍。九牧王選擇的是練好內功再上品牌的審慎的市場(chǎng)策略。國外的百年品牌都不是一朝一夕樹(shù)立的，我們九牧王做好了長(cháng)征的準備�！�

　　可以看到，正是九牧王這種審慎的市場(chǎng)策略，使其在市場(chǎng)確立了“西褲專(zhuān)家”的美譽(yù)。發(fā)展經(jīng)年，流年暗換，九牧王在一片狂飆突進(jìn)的品牌運動(dòng)中選擇先練內功、再推品牌的務(wù)實(shí)策略，終于在市場(chǎng)上開(kāi)花結果，成為中國服裝行業(yè)的一個(gè)“現象”。而通過(guò)這種修煉確立品牌，確實(shí)是根深葉茂。在此基礎之上，九牧王并未滿(mǎn)足，而是將堅持品質(zhì)的作風(fēng)貫徹到上裝系列和西裝的開(kāi)發(fā)上。

　　文化品位煉就品牌之魂

　　同樣是用人來(lái)比喻產(chǎn)品和品牌。林聰穎說(shuō)：“萬(wàn)事萬(wàn)物都是對立統一的。九牧王注重產(chǎn)品質(zhì)量，絕不意味著(zhù)對品牌文化建設的忽視。我們知道，一個(gè)四肢發(fā)達、頭腦簡(jiǎn)單的人是沒(méi)什么前途的。身體健康以后，這個(gè)人必須有文化、有修養、有氣質(zhì)，這樣大家才會(huì )喜歡。品牌文化的建設，就是要在九牧王產(chǎn)品這個(gè)健康的肌體上培養它的文化內涵�！�

　　可以看出，九牧王的品牌策略和產(chǎn)品策略有緊密的邏輯聯(lián)系。從注重品質(zhì)的產(chǎn)品策略延伸到品牌上，自然而然成就了“西褲專(zhuān)家”的美譽(yù)；成就“西褲專(zhuān)家”的美譽(yù)，是因為九牧王在產(chǎn)品的品質(zhì)管理上的用心，這樣用心的品質(zhì)反映到社會(huì )生活之中，就體現了用心生活、從容生活的境界，所以在“西褲專(zhuān)家”后，九牧王又提出了“心所至，天地從容”概念。因為用心，所以從容。

　　至此，九牧王的品牌文化、品牌概念從一個(gè)具體的行業(yè)上升到一種生活的本質(zhì)層面，九牧王歷經(jīng)市場(chǎng)的淬火，去粗取精，逐步提煉，終于將品牌文化、品牌概念、品牌主張上升到文化層面，而這個(gè)層面，恰恰描述了九牧王的目標消費群的一種生活態(tài)度和價(jià)值主張。

　　“企業(yè)是為消費者服務(wù)的，所以品牌概念也必須從消費者的生活中提取�！绷致敺f說(shuō)。

　　可以看出，九牧王的品牌文化是從產(chǎn)品策略上完美轉換過(guò)來(lái)的。在這個(gè)轉換中，消費者利益、產(chǎn)品訴求、品牌價(jià)值主張和諧地統一在一個(gè)系統里。這種和諧的系統讓許多消費者迅速地記住并愛(ài)上了九牧王，令九牧王成為中國西褲的第一品牌。

　　科學(xué)管理延續品牌之路

　　品牌的延續，是任重道遠的百年大計，這就要求企業(yè)必須持之以恒地按照品牌管理的思路，堅持不懈地努力。任何對管理、對品牌建設的松懈，都會(huì )對品牌造成巨大傷害。一些企業(yè)往往缺失這種長(cháng)期的品牌戰略管理，所以不可避免地落后于人。

　　這種品牌戰略的管理，需要對既有成功管理經(jīng)驗的堅持和創(chuàng )新，而這又體現在企業(yè)的人才上。九牧王的內部管理規范在業(yè)界是出了名的。在九牧王工廠(chǎng)的大墻上，貼著(zhù)這樣的大字：“制度是絕情的，管理是無(wú)情的，企業(yè)是有情的”，這些口號精辟地點(diǎn)出了九牧王的管理理念。

　　九牧王的管理理念同樣反映在對人才的管理上。在創(chuàng )業(yè)之初，林聰穎就發(fā)出了“家族企業(yè)不能家族化”的倡議，股東的任何親屬一般都不得在公司任職，確有能力和才干的，也要經(jīng)人力資源部按正常程序招聘，并一律從基層做起。九牧王公司還開(kāi)風(fēng)氣之先，大力引進(jìn)外來(lái)人才，至今，九牧王公司中層以上管理干部中，外地人才占87％。九牧王海納百川的人才機制，使企業(yè)顯露出勃勃生機，目標管理、人才儲備與培訓體系、績(jì)效考核、激勵機制、流程再造、信息化工程等現代企業(yè)的先進(jìn)管理制度在九牧王公司得到規范運行，并為企業(yè)不斷增強綜合競爭力打下良好的基礎。

　　“人才和管理是企業(yè)的永動(dòng)機，只有堅持對人才的尋找和培養，對制度的堅守和革新，才能為整個(gè)企業(yè)帶來(lái)新的活力，帶動(dòng)新的增長(cháng)�？梢哉f(shuō)，這就是‘九牧王現象’的秘密根源吧！”林聰穎這樣作了一個(gè)總結。