2002年世界杯期間開(kāi)始注意到柒牌男裝，那時(shí)我正在北方做某電器公司的品牌經(jīng)理。盡管當時(shí)柒牌廣告因為廣告詞等種種原因引起不少爭議，但有一句廣告詞——“柒牌，比肩世界的男裝”，著(zhù)實(shí)令筆者領(lǐng)略了其中蘊含的民族自尊，以及柒牌走向世界的雄心和霸氣。當然，筆者也因此對柒牌這一頗具民族味的男裝品牌，產(chǎn)生了比較深刻的印象。

　　市區終端，踏破鐵鞋無(wú)覓處

　　2004年初，在去北京的途中，我在一本《東方航空》雜志上見(jiàn)到了柒牌的廣告。我比較喜歡穿中山裝，恰恰中山裝又比較少見(jiàn)，見(jiàn)到廣告中的李連杰一身中山裝，十分精干，我頓時(shí)對柒牌的中式風(fēng)格產(chǎn)生了好感，并且“過(guò)目不忘”，決定要購買(mǎi)一套。下飛機時(shí)我還特意向空姐索要了一本雜志，以方便購買(mǎi)。

　　回公司后我一直惦記著(zhù)去買(mǎi)一套柒牌中山裝，或者叫“中華立領(lǐng)”。于是，我登陸柒牌公司網(wǎng)站，但是沒(méi)有找到其在××省××市的專(zhuān)賣(mài)店地址或代理商信息。同時(shí)，我按照其提供的電話(huà)號碼，打過(guò)幾次電話(huà)，但不只為何都未能接通。于是，我又向一些來(lái)往的朋友詢(xún)問(wèn)柒牌專(zhuān)賣(mài)店的地址或專(zhuān)柜地址，很遺憾，他們都不知道，盡管他們都知道柒牌這個(gè)男裝品牌。但是，出于對那套柒牌中山裝的“情有獨鐘”，我還是擠出時(shí)間去幾家著(zhù)名的商廈逛了逛，但是都未能如愿。

　　時(shí)間又過(guò)了大半年，一位同事告訴我××路××服飾城有柒牌男裝，我聽(tīng)后用近乎興奮的口吻回答她說(shuō)：“這個(gè)周末就去買(mǎi)一套�！庇谑�，周末，帶著(zhù)十分的希望，我和同事來(lái)到××服飾城“柒牌店”，沒(méi)料到該“店”實(shí)際上是柒牌的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心。出乎意料的是，該營(yíng)銷(xiāo)中心的一位中年男人告訴我：“柒牌在市區沒(méi)有專(zhuān)賣(mài)店，也沒(méi)有專(zhuān)柜，郊區才有專(zhuān)賣(mài)店�！蔽翌D時(shí)一陣心寒：沒(méi)有完善的終端建設，柒牌“先樹(shù)形象、后占市場(chǎng)、再計利潤”的戰略性推廣步驟只能是一場(chǎng)空！而且，面對消費者主動(dòng)找上門(mén)的“購買(mǎi)激情”，其居然是這樣一種態(tài)度，畢竟目標消費者對品牌具有最終和最關(guān)鍵的評判權！

　　緊接著(zhù)我聯(lián)想到一著(zhù)名皮鞋品牌——紅蜻蜓，因為其在××市××區的同一條路上開(kāi)了兩家專(zhuān)賣(mài)店，而且二者相距不足200米。所以，每次經(jīng)過(guò)這兩家專(zhuān)賣(mài)店的時(shí)候，我都在思考同樣一個(gè)問(wèn)題：紅蜻蜓到底怎么了？為什么要在同一條路上開(kāi)兩家一模一樣的專(zhuān)賣(mài)店？很可惜，每次我都無(wú)法理解出個(gè)中的深奧之處。

　　偶爾，我會(huì )猜想，如果柒牌與紅蜻蜓這兩個(gè)“極端”能夠坐在一起交流交流銷(xiāo)售終端的建設心得，那么二者都將受益匪淺。但是，接近一年了，××路上的紅蜻蜓兩家專(zhuān)賣(mài)店依然“相安無(wú)事”；××市區，目標消費群體集中的市場(chǎng)，欲圖男裝霸業(yè)的柒牌卻看不見(jiàn)有任何可供目標消費者購買(mǎi)其產(chǎn)品的終端。

　　“中域電訊”的前車(chē)之鑒

　　廣告滿(mǎn)天飛，目標消費者卻很難找到其終端。這種現象不只是柒牌的“專(zhuān)利”，例如，2003年，中域電訊一擲千金，在央視一套黃金時(shí)間瘋狂做廣告——“買(mǎi)手機，到中域”，但是，中域電訊在地面的開(kāi)店速度卻遠遠沒(méi)有跟上，其最終結果是給人留下了“虛張聲勢”的前車(chē)之鑒——一年多之后，中域電訊的電視廣告已經(jīng)消失不見(jiàn)，其在全國市場(chǎng)的店面也未能實(shí)現當初的宏愿。

　　無(wú)獨有偶，海瀾之家作為一家經(jīng)營(yíng)中高檔男裝的企業(yè)，贊助央視二套《對話(huà)》這個(gè)專(zhuān)門(mén)針對“成功商務(wù)男士”的欄目，本無(wú)可厚非。但令人費解的是廣告做了很久之后，在很多地方目標消費者仍然找不到海瀾之家的專(zhuān)營(yíng)店。

　　對比品牌運作比較成功的服裝品牌——雅戈爾，其基本做到了：凡有費翔（雅戈爾的形象代言人）處，必有雅戈爾廣告；凡有雅戈爾廣告處，必有雅戈爾專(zhuān)營(yíng)店。那么，柒牌的未來(lái)，究竟是像雅戈爾一樣安全“著(zhù)陸”、健康成長(cháng)，還是像中域電訊只是瀟灑“飛”一回、隨后墜落呢？

　　市郊，危險的終端策略

　　雖然，柒牌的廣告和公關(guān)活動(dòng)讓其知名度和美譽(yù)獨都得到了快速提升，但一個(gè)不能忽略的事實(shí)是，柒牌的主要銷(xiāo)量來(lái)源于二、三線(xiàn)市場(chǎng)，這與柒牌的終端策略是密切相關(guān)的：在市郊建立自己的終端，城市中心區域卻少見(jiàn)終端。

　　眾所周知，受經(jīng)濟水平的影響，二、三線(xiàn)市場(chǎng)的消費者的品牌意識遠遠低于一線(xiàn)市場(chǎng)。因為，二、三線(xiàn)市場(chǎng)的消費者大多受到經(jīng)濟的限制，沒(méi)有足夠的財力滿(mǎn)足更高層次需求的消費，在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)考慮更多的是價(jià)格、款式、質(zhì)量等因素，他們的對產(chǎn)品的品牌意識一般較弱，相應的其品牌忠誠度也很低，自然難以憑借品牌構造競爭壁壘，最終必然很容易陷入價(jià)格戰，這就與柒牌一線(xiàn)市場(chǎng)的品牌定位不相適應。而且，柒牌主張的“時(shí)尚中華”文化在二、三線(xiàn)市場(chǎng)也很難得到回應。

　　因此，柒牌必須看到品牌定位與終端策略之間的矛盾，以及由此帶來(lái)的巨大市場(chǎng)風(fēng)險，而不應該拘泥于高知名度和美譽(yù)度，以及二三線(xiàn)市場(chǎng)的短期利益。而且，完善的終端建設已經(jīng)是大眾消費品的必由之路，柒牌應該認真反思自己的終端策略，并改變這種危險的品牌“著(zhù)陸”策略。

　　迫切需要安全“著(zhù)陸”

　　柒牌在其品牌宣傳中稱(chēng)，柒牌男裝的設計理念根植于五千年的中華優(yōu)秀傳統文化，用料優(yōu)質(zhì)，做工精良，在中式立領(lǐng)、唐扣、刺繡等創(chuàng )新產(chǎn)品中融入21世紀時(shí)尚元素，實(shí)現了中國傳統文化精髓與其專(zhuān)業(yè)和品質(zhì)的完美融合，逐漸形成了自信、自律、自強的男裝品牌個(gè)性，并且要做中國第一男裝品牌，打造比肩世界的中華時(shí)尚。這一點(diǎn)可以從其對“中華立領(lǐng)”的大力推廣中窺見(jiàn)一斑。

　　2004年，柒牌對“中華立領(lǐng)”的市場(chǎng)推廣的確花了不少心思并投入了巨資，例如，5月22在福建省體育館舉辦“相約東南，相約柒牌名人坊”大型晚會(huì )，并在晚會(huì )前夕向名人們贈送“中華立領(lǐng)”系列服裝作為晚會(huì )禮服等等，6月27日在北京中華世紀壇舉行萬(wàn)人太極拳表演活動(dòng)，使得柒牌在品牌知名度和美譽(yù)度方面都有較大的提升。曾有人對“中華立領(lǐng)”系列服裝市場(chǎng)前景產(chǎn)生疑問(wèn)，但是對此，柒牌高層領(lǐng)導表現得相當樂(lè )觀(guān)——短期來(lái)講，“中華立領(lǐng)”可以把握兩個(gè)機遇，其一，它已經(jīng)受到張紀中、李自健等社會(huì )名流的青睞，油畫(huà)大師李自健為參加瑞士國王為他舉辦的授勛儀式專(zhuān)門(mén)量身訂制了一套中華立領(lǐng)西服；其二，十月的婚慶市場(chǎng)，中華立領(lǐng)西服將大有可為；而從長(cháng)期來(lái)看，隨著(zhù)國家經(jīng)濟的騰飛，民眾自然會(huì )對民族服裝產(chǎn)業(yè)投入更大的關(guān)愛(ài)和熱情，屆時(shí)民族品牌的發(fā)展會(huì )有一個(gè)更好的土壤和氣候。這些都向消費者表明柒牌的品牌定位和品牌風(fēng)格，我對此比較欣賞，同時(shí)也贊同柒牌高層領(lǐng)導對“中華立領(lǐng)”系列服裝的市場(chǎng)前景預測，盡管存有或多或少的炒作痕跡。

　　但是，有了市場(chǎng)前景看好的產(chǎn)品，有了目標消費者認可的品牌，還需要為目標消費群體提供購買(mǎi)產(chǎn)品的便利，否則一切都將付之東流。尤其值得一提的是，柒牌男裝從九十年代就開(kāi)始塑造品牌，如贊助體育、央視廣告等。而且，2002年后，柒牌每年的宣傳費用都上億，但連續幾年的巨額投入，換取的是占取二、三線(xiàn)市場(chǎng)部分份額的三線(xiàn)品牌，品牌價(jià)值遠遠低于雅戈爾、杉杉等品牌。結合上述終端策略的分析，可以說(shuō)柒牌在營(yíng)銷(xiāo)“4P”中的“Place（渠道）”這一“P”上犯了明顯的錯誤，這一點(diǎn)應該引起柒牌的認真反思。當然，從更長(cháng)遠的角度出發(fā)，柒牌還應該加大公關(guān)力度，尤其要提高公關(guān)活動(dòng)的針對性，以不斷豐富自己的品牌內涵，對此本文就不再贅述了�！　�

　　最后，祝愿柒牌安全“著(zhù)陸”！ 　　

　　謝付亮，19歲畢業(yè)于華東師大商學(xué)院，22歲成為國際注冊高級商務(wù)策劃師，人性品牌策劃理論創(chuàng )始人和實(shí)踐專(zhuān)家，擅長(cháng)“超低成本塑造品牌”，曾任跨國電器公司品牌經(jīng)理，20余家媒體專(zhuān)欄作家，手機：13588165288，電子郵件: zeroshell@163.com