以GAP、ZARA和優(yōu)衣庫為代表的快時(shí)尚們，正在逐漸失去年輕人市場(chǎng)。

隨著(zhù)疫情在全球市場(chǎng)持續蔓延，快時(shí)尚品牌們的處境也愈發(fā)難過(guò)——線(xiàn)下布局全面萎縮，誰(shuí)也無(wú)法在這場(chǎng)意外中獨善其身。

反觀(guān)國內，不少廠(chǎng)家卻因出口受阻和海外市場(chǎng)波動(dòng)，短期內都將目光聚焦于中國本土市場(chǎng)�！巴赓Q轉內銷(xiāo)”風(fēng)頭又起，有人已經(jīng)開(kāi)始重新搭建銷(xiāo)售渠道，在黑暗中尋找下一束光亮。

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巨頭淪落

4月24日，美國服裝巨頭GAP因疫情暫時(shí)關(guān)閉了北美及全球范圍內大多數門(mén)店，重新開(kāi)店時(shí)間未定。而在此之前，GAP在全球擁有近4000家門(mén)店，70%以上位于北美，貢獻了近八成收入。

雖然還有20%的線(xiàn)上收入，但在疫情時(shí)期，多數消費者大多提不起對服裝的購買(mǎi)欲望。GAP為此也推出了促銷(xiāo)活動(dòng)，其官網(wǎng)顯示，所有在售商品都在促銷(xiāo)，折扣最高為2.5折。

大范圍關(guān)店再加上線(xiàn)上銷(xiāo)售遇阻，這對GAP來(lái)說(shuō)幾乎意味著(zhù)收入停滯。

更嚴重的是，門(mén)店正在迅速消耗現金。集團自今年2月份以來(lái)已消耗10億美元，預計到下周其銀行賬戶(hù)里將只剩下7.5億-8.5億美元。

為了緩解現金流危機，GAP推出了11項自救措施，包括高管降薪、員工無(wú)薪休假、暫停股票回購及暫停發(fā)放股息等。且從2020年4月開(kāi)始，GAP暫停北美地區因疫情而關(guān)閉的商店每月1.15億美元的租金支付。

而GAP的糟糕境遇僅僅是快時(shí)尚行業(yè)的一個(gè)縮影。

優(yōu)衣庫母公司迅銷(xiāo)集團2020財年上半年的業(yè)績(jì)報告顯示，優(yōu)衣庫2020上半財年在日本本土營(yíng)收為4635億日元，同比下降5.7%，而包括中國在內的海外市場(chǎng)，優(yōu)衣庫營(yíng)收也下滑了6.7%至5412億日元，營(yíng)業(yè)利潤更是大跌39.8%至532億日元。

中國內地是優(yōu)衣庫的第二大市場(chǎng)，截至2019年12月底，優(yōu)衣庫在中國擁有750家門(mén)店，僅次于日本。大面積關(guān)店，也減慢了優(yōu)衣庫從疫情中逐漸回血的速度。

快時(shí)尚品牌H&M、Zara的境況也同樣不樂(lè )觀(guān)。

因疫情影響，今年H&M3月銷(xiāo)售額下降46%，并預計第二季度依然虧損。截至3月底，H&M關(guān)閉了5065家門(mén)店中的3778家，涵蓋德國、美國、意大利、法國和西班牙等54個(gè)市場(chǎng)。其中，H&M還將永久關(guān)閉8家在意大利的門(mén)店。

為了縮減成本，H&M也不得不考慮裁員，同時(shí)高層管理人員暫時(shí)減薪20%。

Zara母公司Inditex發(fā)布的2019年度報告也顯示，該集團全球50%的店暫時(shí)關(guān)閉，即全球的7469家門(mén)店中有3785家門(mén)店已暫時(shí)停業(yè)，集團僅3月份上半個(gè)月的銷(xiāo)售額跌幅就達24%。

除了關(guān)閉門(mén)店外，Inditex還計劃將部分面料生產(chǎn)線(xiàn)轉化為專(zhuān)業(yè)醫療面料生產(chǎn)線(xiàn)，并考慮暫時(shí)裁掉西班牙約2.5萬(wàn)名門(mén)店員工。

面對快時(shí)尚服裝行業(yè)當前的發(fā)展態(tài)勢，國泰君安紡織服裝行業(yè)首席分析師郝帥向「創(chuàng )業(yè)最前線(xiàn)」表示，目前快時(shí)尚行業(yè)面臨的最大挑戰包括三方面：

一是庫存積壓?jiǎn)?wèn)題。受疫情影響，一季度快時(shí)尚品牌業(yè)績(jì)全方面下滑，導致品牌庫存積壓。例如一季度H&M中國區銷(xiāo)售額約為14.1億元，同比減少24.19%。受此影響，服裝庫存積壓?jiǎn)?wèn)題顯著(zhù)，尤其是對于存貨周轉率相對較高的快時(shí)尚行業(yè)來(lái)說(shuō)影響更甚。

二是線(xiàn)下客流量恢復情況未知。例如二月高峰時(shí)期H&M有高達65%門(mén)店被迫關(guān)閉，隨著(zhù)國內疫情的逐步穩定，門(mén)店均正常營(yíng)業(yè)，線(xiàn)下客流量進(jìn)一步恢復，但是否完全恢復至疫情前水平仍是一個(gè)挑戰。

三是疫情后期，年輕人作為主力消費群體的消費能力和消費信心的恢復也將遭遇挑戰。

很顯然，國際快時(shí)尚巨頭已然是危機四伏。

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快時(shí)尚大撤退

中國市場(chǎng)曾經(jīng)是每個(gè)快時(shí)尚品牌的必爭之地。

2002年，優(yōu)衣庫在上海開(kāi)了第一家門(mén)店，4年后，各國快時(shí)尚品牌陸續進(jìn)入中國市場(chǎng)，H&M、ZARA、UR、GAP、Forever21、MANGO、C&A……過(guò)去十幾年里，他們如雨后春筍般紛紛進(jìn)軍中國，占據了一、二線(xiàn)城市各大購物中心。

快時(shí)尚品牌的涌現，引發(fā)了一種“快速迭代”“輕時(shí)尚”的潮流趨勢，很多平價(jià)又時(shí)尚的品牌曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。

尤其是款式和價(jià)格優(yōu)勢，往往對80、90后群體有著(zhù)巨大殺傷力。因此，從2006到2012年，中國服裝行業(yè)經(jīng)歷了一波迅速增長(cháng)，總體增速超過(guò)20%。但在2015年后，國內服裝市場(chǎng)的整體增速則日趨平緩。

隨著(zhù)入局者越來(lái)越多，中國服裝消費市場(chǎng)所�？臻g也越來(lái)越小，行業(yè)飽和期逐漸來(lái)臨。

因此近幾年來(lái)，快時(shí)尚們又擺出另外一副“姿態(tài)”——面對業(yè)績(jì)增速持續走低的窘境，要么頻繁關(guān)店，要么逃離中國。

今年3月，GAP集團旗下品牌Old Navy因業(yè)績(jì)不佳已退出中國市場(chǎng)，關(guān)閉了在中國所有的銷(xiāo)售渠道。Forever21去年已撤出中國市場(chǎng)。時(shí)間更早一些，Newlook和Topshop也已相繼“撤離”。

曾幾何時(shí)，快時(shí)尚品牌們一路高歌猛進(jìn)、瘋狂跑馬圈地，誰(shuí)知中國消費市場(chǎng)水深如海，閉店或退出中國市場(chǎng)已經(jīng)成為品牌止損的重要方式。

在郝帥看來(lái)，國際快時(shí)尚品牌敗走中國的主要原因是，電商沖擊、國產(chǎn)品牌的競爭以及快時(shí)尚品牌不服中國水土。

快時(shí)尚品牌選址多為核心商圈，租金和人力成本很高。伴隨近年來(lái)電商渠道的沖擊，其銷(xiāo)量下滑趨勢更加明顯。即便國外快時(shí)尚品牌把部分業(yè)務(wù)放到線(xiàn)上，也并不一定能?chē)L到甜頭——線(xiàn)上銷(xiāo)售多打價(jià)格戰，這也使得國際快時(shí)尚品牌面臨線(xiàn)上線(xiàn)下的雙重壓力。

與國際快時(shí)尚境遇截然不同的是，本土快時(shí)尚品牌正在加速搶占市場(chǎng)份額。在國潮崛起背景下，李寧、安踏和江南布衣等品牌開(kāi)始重新獲得國人青睞，線(xiàn)上線(xiàn)下的快速擴張，也讓市場(chǎng)競爭愈發(fā)白熱化。

國外快時(shí)尚巨頭面臨的另一壁壘是，品牌在中國市場(chǎng)通常會(huì )遭遇“水土不服”。

中國人與歐美人身材外形差異顯著(zhù)，且審美也有所不同，加之國人時(shí)尚品味進(jìn)一步提高，缺乏“中國化”的品牌長(cháng)期看來(lái)難以在本土市場(chǎng)立足。

例如曾輝煌一時(shí)的Forever21，因為沒(méi)能跟上消費者觀(guān)念和審美的迭代，很早便顯露出銷(xiāo)售頹勢，從2016年就開(kāi)始大量關(guān)閉全球店鋪，最終默默退出中國市場(chǎng)。

“國外快時(shí)尚品牌退出中國市場(chǎng)，優(yōu)秀的本土快時(shí)尚品牌則有望拿下剩余的市場(chǎng)份額。不過(guò)弱肉強食的邏輯在這里也同樣適用——國內市場(chǎng)品牌眾多，跟不上市場(chǎng)節奏的注定會(huì )被消費者拋棄�！焙聨浾f(shuō)道。

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本土品牌的“黃金年代”

如果說(shuō)過(guò)去10年是海外快時(shí)尚巨頭的“黃金年代”，那么可以預見(jiàn)的是，現如今本土國潮品牌也正在迎來(lái)最好的日子。

當初追捧過(guò)國外快時(shí)尚品牌的80后、90后基本步入而立之年，而新生代消費主力軍“Z世代”對時(shí)尚的定義也發(fā)生了變化——他們有自己的個(gè)人品位，喜歡設計感強的新潮服飾，這也讓快時(shí)尚品牌不甚講求設計、“唯快不破”的打法接連失效。

90后女生于麗麗(化名)向「創(chuàng )業(yè)最前線(xiàn)」透露，她目前基本上都是在網(wǎng)紅店鋪購買(mǎi)衣服，很少去線(xiàn)上實(shí)體店，自己本身也駕馭不了ZARA、H&M店里偏歐美風(fēng)格的衣服�！拔夜羌芷�小，身高158cm，體重不到100斤，所以就算是他們店里最小的尺碼，我穿上也撐不起來(lái)，完全沒(méi)有氣場(chǎng)�！�

消費趨勢變化背后，也是中國本土服裝品牌的底氣。

十幾年前，中國傳統服裝行業(yè)在國際快時(shí)尚品牌的大力沖擊下，幾乎沒(méi)有還手之力。如今隨著(zhù)中國消費升級，本土品牌的市場(chǎng)影響力正逐步釋放，加上成熟且龐大的本土供應鏈，這兩年本土服裝品牌和網(wǎng)紅品牌也紛紛借助網(wǎng)絡(luò )渠道崛起。

尤其是在疫情沖擊下，重點(diǎn)布局線(xiàn)下門(mén)店的眾多快時(shí)尚品牌遭遇巨大損失，而依賴(lài)電商渠道的網(wǎng)紅品牌卻能降低市場(chǎng)不確定性帶來(lái)的損失。

擁有“淘寶第一網(wǎng)紅店”之稱(chēng)的“錢(qián)夫人家 雪梨定制”，其母公司杭州宸帆電子商務(wù)有限公司CEO雪梨向「創(chuàng )業(yè)最前線(xiàn)」介紹，公司現已孵化了30余個(gè)自主品牌，涵蓋了服裝、美妝、生活家居和母嬰等品類(lèi)。

“疫情期間為了滿(mǎn)足用戶(hù)需求，我們迅速做出了策略調整。一方面增加了直播頻次，另一方面每次上新減少自有品牌的SKU，不但緩解了上游供應鏈的壓力，自有品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)也幾乎沒(méi)有受到影響，外部品牌服務(wù)還額外實(shí)現了增長(cháng)�！毖├鎸Α竸�(chuàng )業(yè)最前線(xiàn)」說(shuō)道。

據了解，僅3月份宸帆旗下品牌總GMV達2.5億元，品牌“CHIN”的GMV突破1.5億元，“林珊珊Sunny33小超人”GMV突破7000萬(wàn)元，這幾項數據無(wú)疑令眾多傳統快時(shí)尚品牌甚至一些電商同行都望塵莫及。

“電商品牌相較于傳統快時(shí)尚品牌有明顯優(yōu)勢�！焙聨浾f(shuō)。

首先是電商女裝成本較低。傳統快時(shí)尚品牌門(mén)店眾多，且多為市中心商業(yè)區，租金昂貴，比如快時(shí)尚巨頭Zara母公司2018財年門(mén)店租金占到銷(xiāo)售額的9.15%。電商品牌女裝依靠電商平臺開(kāi)展業(yè)務(wù)，省去了大量的實(shí)體店投入。

二是在營(yíng)銷(xiāo)層面駕輕就熟。中國網(wǎng)民規模龐大，線(xiàn)上消費已逐漸形成習慣，電商品牌扎根互聯(lián)網(wǎng)，運用新穎的營(yíng)銷(xiāo)手段推廣產(chǎn)品，獲客成本低且效果更好。

三是具有客群優(yōu)勢。很多電商網(wǎng)紅品牌深受年輕消費者喜愛(ài)，比如衣品天成，通過(guò)邀請Angelababy、吳磊等5位明星代言，吸引了大批年輕人的目光。

雪梨也表示，公司的優(yōu)勢在于全渠道把控和低庫存控制。傳統的快時(shí)尚品牌雖然掌握了銷(xiāo)售及產(chǎn)品渠道，但傳播渠道并非自有，而宸帆從產(chǎn)品的設計、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)到社交媒體內容營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品種草、用戶(hù)收割能夠實(shí)現全渠道把控。

另一方面，紅人電商獨有的預售模式也能有效降低庫存，通過(guò)不斷對上游500多家合作供應廠(chǎng)商進(jìn)行篩選、改造，形成符合公司的柔性供應鏈，使得供應商從單純的生產(chǎn)制造轉為供應鏈的協(xié)同服務(wù)生產(chǎn)，通過(guò)多次、小批量的下單方式解決服裝品類(lèi)高庫存的痛點(diǎn)。

在疫情之下，本土網(wǎng)紅品牌的優(yōu)勢也更加凸顯。

網(wǎng)紅品牌在渠道端更注重布局線(xiàn)上零售，尤其是疫情發(fā)生后，線(xiàn)上零售有力地對沖了疫情對線(xiàn)下收入的影響。

隨著(zhù)電商直播、C2M和MCN概念的興起，作為快時(shí)尚消費主力軍的年輕群體也更樂(lè )于接受新事物，如淘寶、抖音上的直播帶貨等，而本土快時(shí)尚類(lèi)企業(yè)在線(xiàn)上的率先布局也將推進(jìn)行業(yè)銷(xiāo)售渠道的結構性?xún)?yōu)化。

不管營(yíng)銷(xiāo)手段如何更新迭代、各品牌間競爭如何激烈，毫無(wú)疑問(wèn)的是，未來(lái)快時(shí)尚賽道將是本土品牌的天下。