遭遇疫情黑天鵝，實(shí)體經(jīng)濟深受重創(chuàng )�！叭珖鴥蓵�(huì )時(shí)間”，亦被行業(yè)視為實(shí)體經(jīng)濟復蘇與轉折的一個(gè)重要信號。

近日，國家發(fā)改委在《關(guān)于促進(jìn)消費擴容提質(zhì) 加快形成強大國內市場(chǎng)的實(shí)施意見(jiàn)》中，提出要“保護和發(fā)展中華老字號品牌”，并通過(guò)持續辦好“中國品牌日活動(dòng)”，塑造中國品牌形象，提高自主品牌知名度和影響力，擴大自主品牌消費。

為此，贏(yíng)商網(wǎng)將推出“國貨當潮”系列文章，本文第一篇，聚焦國貨的崛起與發(fā)展。

有一種fashion，叫“新國貨”。

新，是相對的。中國百年近代史上，“國貨”從未缺席。件件老字號，穿越時(shí)光，回到了21世紀，謂之：國貨回潮。不是復制粘貼，而是“再生再來(lái)”。

1931年生的百雀羚，在列強入侵炮火轟隆中，創(chuàng )下一段不可復制的“商業(yè)奇跡”——自誕生，從未停產(chǎn)。

滿(mǎn)場(chǎng)的中國元素、筆鋒干練的“李寧”LOGO、一針一線(xiàn)的蘇繡、番茄炒蛋配色，“國貨”李寧歸來(lái)，潮爆世界。

圖片來(lái)源：李寧官方微博

大白兔香水、鳳凰單車(chē)T恤、英雄調制雞尾酒紛紛上線(xiàn)，老字號新顏新妝。Z世代們只因在人群中多看了它一眼，就再也沒(méi)能忘掉它容顏。

與老物件同臺競技的，是新銳國貨。它們是21世紀新生兒，沒(méi)有與舊歲月有關(guān)的回憶、故事，追趕最時(shí)髦的潮流與最個(gè)性的人群。

它們速生速長(cháng)，在社交媒介的大染缸中，趟出不二之道。完美日記、Home Facial Pro、WIS、稚優(yōu)泉、小米們，迅雷不及掩耳；買(mǎi)國貨、用國貨、曬國貨，“國潮青年”朋友圈日常。

“新國貨”燥起來(lái)背后，則是時(shí)代發(fā)展、國家變革、和幾代中國人對生活的夢(mèng)想和腳踏實(shí)地的追求。

 01 

“舊國貨運動(dòng)”，國潮覺(jué)醒與世紀進(jìn)階

“中國人要用中國貨！”二十世紀初的中國，第一次國貨運動(dòng)廣告語(yǔ)，一語(yǔ)中的。那時(shí)，洋貨入華，橫行不止。國內手工制“土貨”，頗受排擠。

國門(mén)漸開(kāi)后，近代資本主義在萌芽，近代工業(yè)企業(yè)雛形已定，“機器制造”不再是洋貨的專(zhuān)屬名詞。仿照洋貨，區別土貨，國貨登臺。

接連上演的抵制美貨（1905年）、抵制德貨（1908年山東青島）、抵制日貨（1909年?yáng)|北）等“抵貨運動(dòng)”刺激著(zhù)“國貨思潮”繼續覺(jué)醒，如江底暗潮，不時(shí)涌向江面。

兩廂對照，一些先進(jìn)人士意識到“不振工藝，不精制造，而徒倡用土貨以示抵制，此無(wú)價(jià)值之言也”，土貨必須“改良形式，精美其物質(zhì)”。

涌動(dòng)的國貨思潮，找到了落地方向。據《時(shí)報》記載：“自抵制美約之風(fēng)潮起，花旗（美國）面粉大為滯銷(xiāo)”，漢口出現中國商人集資辦面粉廠(chǎng)。

至民國初年，大批國貨店號先后開(kāi)張——上海華粹國貨公司（1912年）、天津工業(yè)售品所（1912年）、上海女子植權公司（1913年）、隆泉公記號（1915年）。

在1917年《國貨調查錄》（第四冊）上刊登的國貨商店，除上述4家外，另外同昌絲綢公司、中華國貨公司等26家，國貨盛于全國。

背后有國家政策推動(dòng)，亦有國貨團體——中華國貨維持會(huì )等的助攻。張謇1913年出任全國農工商總長(cháng)后，多次呈文革稅制、擴渠道，以“維持國貨”。1914年請免土布稅厘，1915年又請免七種自制工業(yè)品關(guān)稅，以利國貨PK洋貨。

而中華國貨維持會(huì )自1911成立后，為倡用國貨，奔走不已。

進(jìn)入19世紀20年代，工業(yè)資本家代替商業(yè)資本家掌舵國貨運動(dòng)，而部分銀行家的入局，則在30年代將國貨運動(dòng)推上新高點(diǎn)。

彼時(shí)，國貨企業(yè)因日本入侵東北及國內連年災荒，深陷困境�；靵y時(shí)勢，造就了“國貨英雄”張公權。彼時(shí)在中國銀行身居要職的他，聯(lián)合各方成立了中華國貨產(chǎn)銷(xiāo)會(huì )，推動(dòng)國貨生產(chǎn)和銷(xiāo)售，搭建國貨推銷(xiāo)網(wǎng)。

國貨走出了特定圈層，滲入社會(huì )各階層。上海國貨汽車(chē)游行大會(huì )、南京國貨提燈大會(huì )、上海婦女國貨年，學(xué)生國貨年……國貨公司好機會(huì )來(lái)了，此間繁盛立于產(chǎn)、銷(xiāo)、金融三方合作之基上。

可好日子并未持續太久，30年代中期日本侵華野心畢露，國貨們的大好坦途被截斷，困頓之景延續至抗戰勝利。戰爭結束，轉機依舊未現，國貨銷(xiāo)路繼續萎縮。

待到新中國成立，國外對中國采取經(jīng)濟封鎖，第一次國貨運動(dòng)賴(lài)以存在的經(jīng)濟、社會(huì )基礎轟然倒塌，在時(shí)代轉場(chǎng)中安靜結束。

往后近30年，中國零售行業(yè)在時(shí)代滾滾車(chē)輪中換了容顏，不再青澀。國貨振興的呼聲，激蕩著(zhù)改革開(kāi)放大潮而來(lái)。

公眾認知中，中國第二次國貨潮起于1984年，鄧小平第一次南巡。那是個(gè)火熱年代，經(jīng)濟特區活力爆棚，重重叩擊著(zhù)鄧老。揮手之間，14個(gè)沿海港口城市接上了世界的運行軌道。

一群“92派企業(yè)家”，以拓荒者姿態(tài)，一頭扎進(jìn)變幻莫測商海洪流。柳傳志、張瑞敏、王石、劉永行、劉永好、南存輝、馬勝利、李東生、李經(jīng)緯……

他們不再迷戀機器轟鳴的“制造工廠(chǎng)”，盯上了互聯(lián)網(wǎng)、地產(chǎn)、貿易、金融等等多元的造富路徑。有實(shí)物，或只有數字。92派們上演了另一出國貨運動(dòng)潮。

他們可能不是千禧年前夜最亮那顆星，但卻為中國邁入高速運轉的21世紀，定了個(gè)基調。新紀元，“中國制造”玩得不再是循規蹈矩，而是創(chuàng )意驚叫。

 02 

站在十字路口，時(shí)髦“新國貨”燥起來(lái)

第二次國貨潮偃旗息鼓在1998年，亞洲金融危機突襲，朝狂奔的世界潑了盆冷水。

那時(shí)的中國國貨常被貼上“粗糙”、“廉價(jià)”、“抄襲”等刻板標簽，高頻關(guān)聯(lián)詞還有“臟亂差”制造工廠(chǎng)。

國貨式微，“洋貨”橫行再起。硝煙不息的品牌戰、價(jià)格戰、規模戰、市場(chǎng)戰，前者一直弱勢，可百年積攢下來(lái)的韌性猶在。

2015年，中國出現了供需結構性失衡。大批本土企業(yè)瞅見(jiàn)了新消費時(shí)代、新消費群體那些迫切但難以滿(mǎn)足的購買(mǎi)欲望。

第三次國貨潮來(lái)襲。國貨美妝，率先發(fā)車(chē)。不走傳統線(xiàn)下渠道之路，它們以社交媒體（天貓淘寶、京東蘇寧、微博B站小紅書(shū)、抖音快手等）為切點(diǎn)，迅速刷屏各大種草平臺，抓住年輕人的眼球。

“一夜出圈”的完美日記，給新銳國貨品牌們鋪就了一條“造富”路徑：始于單品，長(cháng)于社交媒體。

它們善于洞察高潛力細分市場(chǎng)，正中靶心；它們有與生俱來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)基因，有性格，主打“顏值即正義”；

它們打高性?xún)r(jià)比的“親民牌”，玩網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)比巧實(shí)力……

“今年（2018年）雙11是重要的分水嶺和節點(diǎn)，讓更多人看到新銳品牌的機會(huì )和可能�！本瓦@樣，2018年成為新銳品牌元年。

2018年“雙11”，完美日記總銷(xiāo)售額天貓彩妝榜第二，國貨美妝第一；洗護類(lèi)“黑馬”阿道夫，天貓銷(xiāo)量9710萬(wàn)，同比增長(cháng)242%，成為國貨洗發(fā)水類(lèi)目TOP1；自然堂總銷(xiāo)售額5.33億元，摘全網(wǎng)國貨美妝桂冠……

緊跟美妝，服飾、鞋履、餐飲屆的新銳國貨玩家，亦不樂(lè )乎。JNBY、鐘薛高、喜茶、奈雪的茶、文和友……“中國制造”，成了它們行走的廣告語(yǔ)。

即看即買(mǎi)的新供應鏈，國家戰略與巨頭推手疊加的新紅利，借線(xiàn)下店撬動(dòng)品牌，借社交力刷屏獲客的新渠道，新銳國貨們要的是NEW PLAYER的刺激感。

只是，“燥起來(lái)”這三個(gè)字，從來(lái)沒(méi)有嚴格的年紀區分，老字號國貨同款適用。剛過(guò)去的上�！拔逦遒徫锕潯�，老字號爭奇斗艷，變變變?yōu)闀r(shí)髦“新國貨”。

喬家柵包子絕配咖啡，承包你的下午茶；混搭派南翔小籠包，在可可與香菇的味蕾碰撞間，串聯(lián)東西；“上海藥皂”、“中華鉛筆”、“白象電池”……曾經(jīng)的十里洋場(chǎng)，穿行在回憶故事中。

有故事可講，有回憶可撩，是老字號的資本。它們曾被淹沒(méi)于時(shí)代洪流中，缺少與世界、與年輕人的連接通道。

等待崛起，等待著(zhù)“中華國貨維持會(huì )”式樣的伯樂(lè )，等待著(zhù)政府如矩目光。2017年，國務(wù)院定5月10日為中國品牌日，以“強化中國設計、中國制造，凝聚中國力量”。

打破對“國貨”的偏見(jiàn)，李寧在紐約時(shí)裝周上逆襲稱(chēng)王。國潮，這個(gè)傳說(shuō)中代表中國本土潮流的字眼，驚動(dòng)了世界。

在這里，把老字號們推向世界舞臺的伯樂(lè )，是天貓。2018年，天貓“國潮行動(dòng)”出街，近2年先后抱團紐約、米蘭、巴黎三大全球頂級時(shí)裝周，持續向全球時(shí)尚圈輸送中國品牌。

老字號跨界嗨玩，“國潮行動(dòng)”不打烊。徐福記×塔卡沙 （中國獨立設計師品牌）跨界潮服、德芙×何方（中國獨立珠寶設計師品牌） 的巧克力項鏈、周大生×吱音合作設計的新中式家具風(fēng)格系列首飾……

將腦洞進(jìn)行到底，2019年阿里零售平臺推出腦洞實(shí)驗室在線(xiàn)互動(dòng)產(chǎn)品，趣味互動(dòng)，模擬不同品牌、設計師、IP之間跨界創(chuàng )意。

到了2019年，“國潮行動(dòng)”有了個(gè)升級版本——“新國貨計劃”。

這一年，天貓上134個(gè)在銷(xiāo)國產(chǎn)品牌年銷(xiāo)售額過(guò)10億；

52個(gè)老字號品牌年銷(xiāo)售額過(guò)億，上海、北京、廣東、浙江、四川最多。

嚴肅的官媒們，調皮起來(lái)了，與國貨一同下場(chǎng)玩耍。人民日報官方淘寶店與李寧、大寶、晨光、咪咪、網(wǎng)易云音樂(lè )發(fā)布“系列報款”；央視段子手朱廣權去了“帶貨一哥”李佳琦直播間，“小朱配琦”為國貨代言。

斗轉星移間，那團厚厚蓋住國貨的陰云散了。山河明朗，心生燦爛。當天貓向全世界宣告：2020年，中國人的購物車(chē)中，每10件產(chǎn)品就有8件是國貨。

一個(gè)令人驚喜的現象出現了：國人的消費自信、文化自信回來(lái)了！

 03 

國潮當打之年，始于“國貨開(kāi)始變好了”

驚喜的到來(lái)，不是空穴來(lái)風(fēng)。有兩大標志事件：中國人均GDP突破1萬(wàn)美元；中國首次超越美國，成為全球500強企業(yè)數量最多的國家。

踏過(guò)“歷史性的一刻”，國潮駛入當打之年，重演著(zhù)曾經(jīng)歐美、日本的一些慢動(dòng)作。

毫無(wú)例外，歐美、日本本土品牌大爆發(fā)背后，都有人均GDP過(guò)萬(wàn)這一關(guān)鍵風(fēng)向標。

“人均GDP近萬(wàn)是重要指標，意味著(zhù)消費能力的跨越；而移動(dòng)支付、線(xiàn)上線(xiàn)下融合等新業(yè)態(tài)的出現，帶來(lái)了更高的消費需求和頻率�！边@是一個(gè)來(lái)自中國的新銳旅行箱品牌的敏銳感知。

一如上世紀80年初的日本，人均GDP過(guò)萬(wàn)后，消費者狂追LV、香奈兒、奔馳等歐美大牌同時(shí)，本土消費品牌高調崛起。日貨技術(shù)、產(chǎn)品力的強勢輸出，疊加著(zhù)本土意識覺(jué)醒、文化復興，日本“國潮”浩浩而來(lái)。

無(wú)印良品、優(yōu)衣庫“日式極簡(jiǎn)美學(xué)”風(fēng)靡全球；資生堂以“高端CPB、IPSA+平價(jià)安耐曬、Za、水之印”美妝組合對壘著(zhù)歐美前輩；匹脫韁的野馬SONY奔走出海，一掃日貨之劣質(zhì)感。

民族自豪感的陡然升溫的日本品牌，沖破重重桎梏，敢于向世界說(shuō)不。今日之中國本土品牌們，像極了彼時(shí)的日本。

“洋貨”的神秘感在消失，國貨得人心終離不開(kāi)“有品”二字。有品牌，亦有品質(zhì)。一個(gè)完美日記的忠粉，翻開(kāi)梯田眼影上妝后，會(huì )自信地在朋友圈PO圖：國貨，開(kāi)始變好了。

2010年，麥肯錫在中國做過(guò)一項調查，有45%消費者贊成“一分錢(qián)，一分貨”，與之相比，在美國和日本這個(gè)比例分別只有16%和8%。

品牌帶來(lái)的身份、社會(huì )認同，驅使著(zhù)中國人如潮水般涌向國際大牌。而彼時(shí)，“中國制造”是個(gè)存在感弱，且略帶負面的品牌標簽。

六年后，麥肯錫再發(fā)《中國消費者調查報告》，一些變化發(fā)生了。消費市場(chǎng)分化：

高端產(chǎn)品，國際品牌依舊占主導；

大眾產(chǎn)品市場(chǎng)，本土品牌相近甚至更優(yōu)的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格“出圈”了。后者，以立體、熱情的品牌形象穩穩勾住了Z世代。

隨著(zhù)國貨質(zhì)量的提升，品牌作為質(zhì)量標簽的意義逐漸減弱�！皣�貨之光”，在回潮。買(mǎi)國貨，不需要標榜“愛(ài)國”，是自發(fā)、理性的行為�！百I(mǎi)它只會(huì )因為它好，而不是因為它是誰(shuí)�！�

比起情懷，“成分、技術(shù)、升級”才是國貨真正的扛打秘密。而關(guān)于這點(diǎn)，百年之前，孫中山先生已指出過(guò)明路。

“洋布便宜過(guò)土布，無(wú)論是國民怎么樣提倡愛(ài)國，也不能夠永久不穿洋布來(lái)穿土布……生產(chǎn)中不斷改進(jìn)，做到物美價(jià)廉，才能真正立穩腳跟�！�

這樣的時(shí)代往復中，國貨回潮，再生再來(lái)。生生不息，皆為有品。