在Zara，任何持久的溢價(jià)都源自新鮮感，畢竟讓顧客不停地去購買(mǎi)同一個(gè)品牌的、不怎么便宜的衣服，不是一件容易的事情。

Zara有一條更復雜的公式，這條公式并不是常常見(jiàn)諸報端的“快時(shí)尚”里的“快”那么簡(jiǎn)單。事實(shí)上，Zara是以一種傾向于限制而非促進(jìn)“快”的方式來(lái)抓住顧客。

快時(shí)尚并不能準確解釋目前Zara及其所有者Inditex集團在做的事情。

當一個(gè)顧客走進(jìn)商店，他的消費信息首先會(huì )傳遞到設計部門(mén)。這些信息中，第一是定量信息，賣(mài)出了多少件衣服，人們對衣服色彩的偏好;第二是定性信息，這不是關(guān)乎賣(mài)出多少件衣服，而是關(guān)于“為什么”，如為什么顧客更喜歡紅夾克。

Inditex的工作就是去弄清楚“為什么”

這些“為什么”的信息傳導給生產(chǎn)部門(mén)，根據數據分析的需求進(jìn)行設計和制造，最后新的產(chǎn)品通過(guò)發(fā)達的物流系統運往全球，這個(gè)流程并不快。

所謂“快”應該是能做多快就做多快，但是處理海量信息，了解顧客和市場(chǎng)的需求，是一個(gè)不短、不快的過(guò)程，比起快，它的關(guān)鍵詞應該是“準確”。

當然，它也要快，但只是體現在從物流到店里的這一過(guò)程。Zara當季新品從西班牙到北京只需要花兩天時(shí)間。

因此，Zara、H&M等“快時(shí)尚”企業(yè)，準確地說(shuō)是“精準時(shí)尚”企業(yè)。

它們依托強大的商品企劃，在有準備有計劃的前提下，人貨場(chǎng)精準匹配，讓貨品“快速流轉起來(lái)”。這個(gè)“快”不僅是對暢銷(xiāo)款的補貨，更是面向客戶(hù)未來(lái)需求，快速上新。

實(shí)際上Zara是有三段產(chǎn)品運作周期的，九個(gè)月、三個(gè)月和兩周，不同運作周期所起到的責任和作用各不相同。如同“組合拳”策略一樣，ZARA也采用季前強計劃和季中快反應結合的模式，特別是是針對其主題商品和部分暢銷(xiāo)商品。

目的是實(shí)現“準”和“快”的結合。

ZARA在季前根據流行趨勢、歷史銷(xiāo)售數據、品類(lèi)結構、天氣數據等來(lái)制定需求預測計劃，該計劃會(huì )給其整體采購計劃、生產(chǎn)計劃以及首鋪計劃提供整體性指導。

在預測計劃的基礎上，ZARA設計并生產(chǎn)出多種商品，并少量地擺上貨架，一般其首單量即根據其預測計劃生產(chǎn)的商品數量?jì)H為整季銷(xiāo)量預測的25%，約3周的銷(xiāo)量，這個(gè)比例對于基礎款和長(cháng)銷(xiāo)款則會(huì )更高。

在銷(xiāo)售季節中，總部會(huì )根據門(mén)店P(guān)OS實(shí)際銷(xiāo)售數據和店員定性反饋信息對于受歡迎的商品立即追加生產(chǎn)并快速配送到各個(gè)門(mén)店，進(jìn)而實(shí)現4周的門(mén)店商品平均更換周期，一般會(huì )在每周一和周五按照50%的比例追加生產(chǎn)暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

國內快時(shí)尚品牌為什么止步于“為什么”

反觀(guān)一些國內的快時(shí)尚服裝品牌，只是名義上的“快時(shí)尚”，并沒(méi)有學(xué)習到Zara的精華，一味為快而快，而不追求“準”，整個(gè)商品組合和產(chǎn)品供應過(guò)程中沒(méi)有預算，沒(méi)有規劃，沒(méi)有回顧，也沒(méi)有及時(shí)檢討，更沒(méi)有能力及時(shí)對現狀進(jìn)行調整，這就是所謂的商品供應鏈管理水平低下。

因而導致整個(gè)產(chǎn)品企劃，研發(fā)，和生產(chǎn)采購體系雜亂無(wú)章，首尾不能兩顧，表面上看起來(lái)是人頭攢動(dòng)，熱鬧非凡，人人都繁忙異常，匆匆忙忙，然而實(shí)際上個(gè)個(gè)都像無(wú)頭的蒼蠅，到處亂撞，整體效率是非常低下的。這就導致了雖然供應很快，但還是賣(mài)不出去的問(wèn)題。

中國品牌學(xué)快時(shí)尚，總會(huì )非常痛苦地發(fā)現，好不容易拼出來(lái)爆款卻往往補不了單!

其原因就在于，一，它們沒(méi)有zara一樣有非常鮮明的主暢輔結構，尤其是占銷(xiāo)售額70%的基本系列;

二，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)大量的依靠ODM公司選款卻有沒(méi)有前期的面料企劃的規劃協(xié)調，導致千款千面，到真的要補單時(shí)，就發(fā)現沒(méi)有現貨面料了。

2020年，不少快時(shí)尚品牌受到經(jīng)濟下行與疫情的影響面臨訂單嚴重不足的情況，因為它們對消費者需求企劃不到位，新品缺乏創(chuàng )新，沒(méi)有吸引力，在市場(chǎng)上制造了太多的“垃圾”產(chǎn)品。

然而這些企業(yè)整體成本又高居不下，因此只能為了套現而瘋狂“甩賣(mài)”，從而造成整個(gè)市場(chǎng)庫存高企，銷(xiāo)售情況也愈發(fā)嚴峻。

行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中經(jīng)歷的陣痛提醒我們，真正的經(jīng)驗學(xué)習要透過(guò)現象看本質(zhì)。

在學(xué)習國外快時(shí)尚企業(yè)的經(jīng)驗時(shí)，不能只看到如何做到快，更要學(xué)習如何做到精準，從根本上解決商品和消費者匹配的問(wèn)題，這樣才能做到防患于未然。