日本東京——繼MV拍攝、虛擬形象設計、實(shí)體展覽策劃等多次創(chuàng )意合作之后，日本藝術(shù)家村上�。═akashi Murakami）與美國歌手Billie Eilish一路互動(dòng)，不斷創(chuàng )造當下正熱的流行現象。向來(lái)熱衷于各種“花式”跨界的日本服裝零售商優(yōu)衣庫（Uniqlo）自然不會(huì )錯過(guò)這一機會(huì )。

5月25日，優(yōu)衣庫x村上隆xBillie Eilish的三方聯(lián)名UT系列將正式于線(xiàn)上發(fā)售，女裝、男裝及兒童尺寸皆囊括其中，價(jià)格在9.9美元至14.9美元之間，依舊延續親民路線(xiàn)不變。5月29日，該合作系列將同步登陸于線(xiàn)下零售渠道并于中國市場(chǎng)推出。

如此前釋出的先導預告，Billie Eilish與村上隆的各自藝術(shù)特色皆能在合作系列中得到凸顯，前者的肖像及自創(chuàng )品牌Blohsh的小人圖案標志，與后者代表性的微笑太陽(yáng)花相結合，成為該UT系列的主打形象設計。優(yōu)衣庫全球創(chuàng )意總裁John C. Jay表示：“兩位極具全球影響力的創(chuàng )作者聚集在一起，向所有人展示了一種新的藝術(shù)表達方式�！�

盡管尚不能對此次聯(lián)名系列的實(shí)際銷(xiāo)量和市場(chǎng)表現下定論，但對于擁有豐富聯(lián)名經(jīng)驗的優(yōu)衣庫來(lái)說(shuō)，制造話(huà)題、實(shí)現供不應求的熱銷(xiāo)趨勢已經(jīng)駕輕就熟。與其他品牌同樣平價(jià)的基礎款T恤相比，許多消費者在潛意識里已經(jīng)將優(yōu)衣庫的UT系列單獨區隔開(kāi)來(lái)，甚至視作“潮流”象征之一。

話(huà)雖如此，要真正改變消費者心智并不簡(jiǎn)單，況且在各種“聯(lián)名”大行其道的今天，作為一個(gè)“平民”時(shí)裝品牌，如何持續為消費者帶來(lái)新意、避免將聯(lián)名浮于表面而無(wú)內涵，是優(yōu)衣庫長(cháng)久以來(lái)一直在探索的問(wèn)題。

1、知名IP引發(fā)共鳴，多圈層合力覆蓋

● 優(yōu)衣庫UT與KAWS的合作系列 | 圖片來(lái)源：品牌

優(yōu)衣庫UT選擇的合作對象，往往是各行業(yè)中形象最經(jīng)典、知名度最高的品牌或人才，以此即能輕松吸引到眾多的消費者前來(lái)購買(mǎi)。該品牌最受熱議的一次聯(lián)名，莫過(guò)于與美國涂鴉藝術(shù)家KAWS的合作，尤其是去年6月時(shí)推出的UT合作系列，在線(xiàn)上很快便售罄，而線(xiàn)下也隨即出現蹲點(diǎn)搶購、奔走多店尋求庫存等現象。該系列之所以如此暢銷(xiāo)，與KAWS本身的號召力息息相關(guān)，比起價(jià)格相對高昂的奢侈品牌聯(lián)名或藝術(shù)展門(mén)票，喜愛(ài)其藝術(shù)的受眾們無(wú)疑把優(yōu)衣庫的99元聯(lián)名視作“平價(jià)替代品”，不用花大價(jià)錢(qián)即可買(mǎi)到自己心頭所好。

同時(shí)，橫跨動(dòng)畫(huà)、影視、游戲和食品等各行各業(yè)的聯(lián)名涉獵范圍，又有助于優(yōu)衣庫打破圈層，直抵不同的消費群體，推動(dòng)實(shí)現消費者來(lái)源的多樣化并擴展與消費市場(chǎng)的接觸點(diǎn)。比如今年早些時(shí)候，UT推出的迪士尼與Ambush合作系列，以及Pokémon與Daniel Arsham系列，在保證大眾對IP具備較高認知度的同時(shí)，亦交叉覆蓋了不同領(lǐng)域的消費者。

即將發(fā)售的村上隆與Billie Eilish UT系列同樣以此為原則，前者曾與Louis Vuitton跨界合作長(cháng)達13年，與Supreme、《Vogue》、川久保玲和Vans等諸多品牌皆有合作，在時(shí)尚領(lǐng)域名號已經(jīng)非常響亮；后者無(wú)需贅述，于年輕世代中坐擁6290萬(wàn)Instagram粉絲、拿了5項格萊美獎等多個(gè)重量級獎項。不給自己的聯(lián)名范疇設限，使得優(yōu)衣庫聯(lián)名花樣繁出，甚至讓不少消費者會(huì )隔空“喊話(huà)”，希望優(yōu)衣庫能與其喜愛(ài)的品牌或設計師合作。

2、以T恤為載體，呈現文化內核

如此廣泛的聯(lián)名合作范圍，稍有不慎便會(huì )讓消費者覺(jué)得多而雜，亦容易留下“過(guò)于追求聯(lián)名熱度”的印象。優(yōu)衣庫也意識到了這一點(diǎn)，故而于今年春季專(zhuān)門(mén)推出了全新雜志《UT2020》，希望能將其聯(lián)名策略的初衷以及每一次聯(lián)名背后所承載的文化內核，認真嚴謹地傳遞出來(lái)。

曾經(jīng)，UT系列被冠以幫助優(yōu)衣庫打破早期發(fā)展天花板、成為“爆款”提振銷(xiāo)量的重任，但卻一直未在基礎款T恤市場(chǎng)中走出自己的特色，銷(xiāo)量慘淡。直到2006年，在優(yōu)衣庫當時(shí)新任設計總監佐藤可士和（Kashiwa Sato）的大刀闊斧改革之后，UT的定義才終于明晰，即超越T恤本身、通過(guò)印花來(lái)傳遞文化價(jià)值。

將觸角伸向不同文化，然后汲取其中最具代表性、最吸引人的精華部分，再與自己的設計產(chǎn)品相結合——這就是優(yōu)衣庫走向各種聯(lián)名的開(kāi)端。不過(guò)還差一點(diǎn)。各種聯(lián)名T恤的確將不同文化元素帶進(jìn)了優(yōu)衣庫門(mén)店，但怎樣讓消費者除了購買(mǎi)行為之外，真切感受到文化內核之所在？

或許還是要靠文字來(lái)實(shí)現�！禪T2020》的雜志介紹中，第一句話(huà)便是“每一件T恤都有自己的意義”。在《Popeye》前總編輯、優(yōu)衣庫品牌雜志《LifeWear》現任主編木下孝浩的主導下，《UT2020》團隊走訪(fǎng)紐約、倫敦和東京，采訪(fǎng)了多位藝術(shù)家、書(shū)法家和設計師等人。首期雜志里，Andy Warhol視覺(jué)藝術(shù)基金會(huì )授權總監Michael Hermann暢談藝術(shù)界的過(guò)往變遷，手冢治蟲(chóng)之女、手冢制作公司董事手冢留美子則與漫畫(huà)家尻上壽漫談迪士尼。從紐約現代藝術(shù)博物館到高達制造廠(chǎng)，再到日清泡面博物館，為了將承載在T恤上的故事娓娓道來(lái)，該雜志團隊用心程度可見(jiàn)一斑。

3、納入創(chuàng )意人才，統領(lǐng)整體策略

依靠聯(lián)名打出一片天的UT系列，能持續每年推出新合作并與當下市場(chǎng)契合，在很大程度上要歸功于其幕后主腦、潮牌Ape的創(chuàng )始人長(cháng)尾智明（Nigo）。作為UT首位創(chuàng )意總監也是迄今為止的唯一一位，長(cháng)尾智明曾對外表示，希望更多人不再是因為喜歡迪士尼或者史努比而去購買(mǎi)UT，因為其他品牌也可能制作類(lèi)似的T恤，但優(yōu)衣庫想要做到絕無(wú)僅有。

憑借敏銳的直覺(jué)捕捉潮流趨勢，精心篩選的合作對象以及自身廣泛的人脈，長(cháng)尾智明真正將UT做成了品牌。以此，UT文化和風(fēng)格成為優(yōu)衣庫不可缺少的特色，與該品牌其他的簡(jiǎn)約設計相平衡，并逐漸讓消費者認可UT作為“潮流”一員的存在。

將長(cháng)尾智明這樣的創(chuàng )意人才作為核心動(dòng)力，是優(yōu)衣庫的一貫策略，旗下U系列的創(chuàng )意總監Christophe Lemaire亦是例證。以L(fǎng)emaire自創(chuàng )同名品牌與優(yōu)衣庫的聯(lián)名合作為契機，這位前Hermès創(chuàng )意總監將高端設計之感融入“平民”品牌之中，引起了強烈的市場(chǎng)反響，銷(xiāo)量表現也相當亮眼。隨即，優(yōu)衣庫便將Lemaire收入麾下，任命其為巴黎研發(fā)中心及高端產(chǎn)品線(xiàn)“U”系列負責人。

回顧優(yōu)衣庫與設計師的聯(lián)名歷史，其中不乏德國極簡(jiǎn)主義設計師Jil Sander、Chanel的靈感繆斯Ines de la Fressange、Bottega Veneta前創(chuàng )意總監Tomas Maier等時(shí)尚界的重量級人物。與英國時(shí)裝品牌J.W Anderson的合作更是從2017年開(kāi)始，至今仍在推出新系列。

無(wú)論是大玩特玩卻依舊不忘文化內核的UT系列，還是與設計師人才以創(chuàng )意為主導的合作，想走出一條不同的聯(lián)名之路的優(yōu)衣庫，仍未停下其探索的步伐。