有心人也許會(huì )發(fā)現，近兩年，越來(lái)越多的時(shí)尚品牌啟用了偶像作為代言人。這是時(shí)尚界向新一代消費者示好的重要手段。

幾年前，“千禧一代”還是奢侈品營(yíng)銷(xiāo)界一個(gè)重點(diǎn)研究對象。鉆石巨頭戴比爾斯集團在2016鉆石行業(yè)分析報告指出，盡管千禧一代面對著(zhù)不如以往般有利的經(jīng)濟條件，加上發(fā)展步伐亦較上一代為慢，但當他們漸趨成熟后，會(huì )對鉆石消費表現出強烈需求。而短短不到五年時(shí)間，不知道“千禧一代”是否“成熟”，更多奢侈品已經(jīng)把眼光移向了更為年輕的Generation Z，即Z世代。

有別于我們習慣把不同時(shí)代的人歸納泛指為XX后，國際上比較通行的代際劃分是：以Z世代泛指95后，對應著(zhù)Y世代即千禧一代（出生于1980至1995年間）和X世代（出生于1965至1980年間）。不同時(shí)代的人由于成長(cháng)環(huán)境的不同，會(huì )形成帶有群體性差異的消費觀(guān)念。據調查數據統計，中國的Z世代人群約有1.49億人，預計在2020年他們會(huì )占整體消費力的40%。

那么現在讓品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)絞盡腦汁想要迎合的Z世代“新新新人類(lèi)”，是怎么樣的消費觀(guān)呢？品牌又是采取怎樣的手段達到“贏(yíng)Z世代者贏(yíng)未來(lái)”的呢？

更傾向實(shí)體店消費，但會(huì )先上網(wǎng)做足功課

出生于1995年后，生長(cháng)在21世紀移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅勐發(fā)展下的Z世代，可以說(shuō)是“數字原生”一代，他們所接觸的是無(wú)邊界社交媒體、全球經(jīng)濟一體化帶來(lái)的國際視野以及社交平臺名人對他們日常生活的強大影響。調查顯示，相比千禧一代，Z世代更為自我，更強調凸顯自我意識，更注重生活體驗感。

而在消費上，與我們“猜想”的相反，在網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下成長(cháng)的Z世代，消費習慣上更傾向于線(xiàn)下實(shí)體店消費，但他們會(huì )使用社交網(wǎng)絡(luò )對產(chǎn)品進(jìn)行研究調查。消費行為上，據騰訊發(fā)布的《Z世代圈層消費大報告》中所述，在人生較早階段就開(kāi)始擁有高端消費品的他們對品牌并沒(méi)有忠誠度，消費的動(dòng)機更多的是“自己喜歡”，更享受消費帶來(lái)的滿(mǎn)足感。他們重視來(lái)自朋友圈子的意見(jiàn)，也更在乎企業(yè)的社會(huì )形象。

與此同時(shí)，《Z世代圈層消費大報告》顯示，粉絲圈中Z世代女孩居多，她們主動(dòng)，注重參與感，甚至追求“養成”帶來(lái)的成就感，專(zhuān)業(yè)且創(chuàng )造力強，消費形式多樣，在熱衷的事情上可以做到精力和金錢(qián)的高投入。而年輕的粉絲們?yōu)榱俗约遗枷竦拇�言品牌在社交媒體上轉發(fā)控評，在線(xiàn)上線(xiàn)下刷單購買(mǎi)沖業(yè)績(jì)，無(wú)非是想證明自家偶像的商業(yè)價(jià)值，為偶像贏(yíng)得更好的商業(yè)資源。

時(shí)尚品牌很好地抓住了這點(diǎn)，從街拍明星同款到影視植入明星口播宣傳，乃至選用Z世代的偶像（歌手、演員、全能藝人甚至是社交媒體的網(wǎng)紅）代言產(chǎn)品，與粉絲圈女孩在社交媒體上“隔空互動(dòng)”，都是為了Z世代的認同，將明星流量轉換為購買(mǎi)。

想知道最近哪個(gè)明星正當紅？除了看微博熱搜外，看看各個(gè)品牌天貓超品日用了誰(shuí)，快消品找誰(shuí)做了代言人更為直觀(guān)。2019年夏天，電視劇《陳情令》大熱，主演肖戰就接下了包括高端護膚品雅詩(shī)蘭黛在內的十幾個(gè)品牌合作，粉絲經(jīng)濟的“帶貨”能力可見(jiàn)一斑。

借助社交媒體與圈層文化打造時(shí)尚IP

IP的全稱(chēng)是Intellectual Property，指具有一定影響力的品牌形象等知識產(chǎn)權。很多奢侈品大牌本身就有IP的影子——LV經(jīng)典的Monogram（我們俗稱(chēng)的老花），Gucci的馬銜扣，Chanel的雙C標志，每一個(gè)都可以衍生出一段又一段的傳奇。品牌與IP的共同點(diǎn)是它們都是符號，都有辨識度與商業(yè)價(jià)值，但不同的是品牌以產(chǎn)品為起點(diǎn)，而IP的核心是內容。

早前，奢侈品牌LV就與電子競技游戲《英雄聯(lián)盟》這一大IP合作，不僅定制了冠軍獎杯專(zhuān)屬旅行箱、游戲人物特屬皮膚，銷(xiāo)售聯(lián)名合作產(chǎn)品，還與年輕人潮流文化網(wǎng)絡(luò )社區bilibili（B站）合作特效濾鏡貼紙，打破次元壁壘將品牌內容植入到游戲少年圈的日常當中。

據《Z世代圈層消費大報告》分析顯示，電競愛(ài)好者中超過(guò)六成是95后，而在2019年，購買(mǎi)電競裝備的Z世代女性玩家消費增速是男性玩家的兩倍。這些女性Z世代玩家的圈層特點(diǎn)是付費意識強，樂(lè )意為喜歡的游戲及其衍生品付費。

上面講到的B站也是一個(gè)有著(zhù)強烈興趣圈層和充溢創(chuàng )造性的視頻彈幕網(wǎng)站，以?xún)热轂楹诵妮敵鳇c(diǎn)，在這里可以看到粉絲制作的鬼畜視頻，也能看到不同愛(ài)好專(zhuān)區的專(zhuān)業(yè)視頻。在LV的案例中，用戶(hù)對品牌的認可可以通過(guò)彈幕互動(dòng)、原創(chuàng )視頻創(chuàng )作而達成，LV與B站的合作就以應用定制特效濾鏡上傳自制視頻為切入點(diǎn)，作為奢侈品打入Z世代興趣圈層的嘗試。

實(shí)際上，無(wú)論是明星代言人經(jīng)濟、網(wǎng)紅帶貨還是打造潮流爆款，本質(zhì)上都擁有可以觸達與Z世代有效溝通的營(yíng)銷(xiāo)圈層。追求自我個(gè)性的Z世代，可以在各種圈層中找到文化歸屬感與社會(huì )化價(jià)值，而社交媒體、明星、網(wǎng)紅、知名IP周邊的連帶推廣，也將圈層與全球網(wǎng)絡(luò )聯(lián)系在一起，更好地推送了事件的傳播。

德國知名男裝品牌HUGO BOSS，去年就在網(wǎng)絡(luò )上發(fā)起了一個(gè)名為“Suits Challenge”的“西裝挑戰”活動(dòng)，吸引更多年輕人以參與社交媒體挑戰的形式更多地了解品牌。在大眾的認知中，西裝離年輕一代的世界很遙遠，特別是在一些缺少西裝文化的地區，很難想象95后的年輕人會(huì )一本正經(jīng)地穿著(zhù)西裝上班、上學(xué)。而HUGO BOSS的西裝挑戰活動(dòng)，充分利用了社交媒體與圈層文化，推動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)社交媒體平臺成功改變了Z世代對品牌乃至西裝的固有文化印象。

在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，品牌拍攝了幾支不同的視頻宣傳短片，每支都不超過(guò)半分鐘，這個(gè)時(shí)間長(cháng)度適合網(wǎng)絡(luò )傳播——太短無(wú)法表達出主旨，而太長(cháng)會(huì )讓年輕人失去觀(guān)看的興趣。

視頻中，專(zhuān)業(yè)舞者、運動(dòng)員、好萊塢著(zhù)名演員等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內的名人穿著(zhù)BOSS經(jīng)典的藏青色西裝跳舞、打球、跑酷、騎馬甚至讓代言人“雷神”克里斯·海姆斯沃斯穿著(zhù)西裝拿著(zhù)沖浪板跑入海中沖浪，完成很多傳統意識中需要穿著(zhù)運動(dòng)裝而不是西裝來(lái)完成的“高難度”動(dòng)作，顛覆人們對西裝固有印象，向人們展示BOSS西裝的超強伸展性高科技面料和精準彈力剪裁的同時(shí)，也調動(dòng)起年輕人的參與感——即Z世代調查中所說(shuō)的“體驗感”。

人們因此可以在社交媒體上接力這個(gè)話(huà)題，發(fā)布自己身著(zhù)西裝做挑戰的“不可能”的運動(dòng)。在每個(gè)領(lǐng)域都找一個(gè)專(zhuān)業(yè)人士參加，非常有效地在Z世代所關(guān)注的不同圈層中植入了品牌內容，顯現了領(lǐng)域專(zhuān)業(yè)人士的號召力。

可持續理念與社會(huì )責任感

有一個(gè)工作日的午休時(shí)間，我聽(tīng)到兩個(gè)“98后”的實(shí)習生在討論化妝品成分，“煙酰胺”“視黃醇”“化妝品動(dòng)物實(shí)驗”這些對我這個(gè)資深圈內人士來(lái)說(shuō)都有些陌生的護膚與美妝詞匯，被他們習以為常地在閑聊中用來(lái)討論網(wǎng)紅護膚單品。原來(lái)，日常談及一種化妝品的好壞，竟然不是用“我覺(jué)得使用之后臉很滑”“皮膚很亮”“毛孔變細”，而是說(shuō)：“這里面加入了煙酰胺成分，所以美白效果很好，但我用煙酰胺過(guò)敏，所以皮膚會(huì )不適�！边@讓我切身體會(huì )到了Z世代在消費上的“專(zhuān)業(yè)度”。

前面提到，Z世代并不像千禧一代那樣有強烈的品牌忠誠度，也相對不如千禧一代熱衷網(wǎng)購。Z世代在乎更多的是內容、成分、自我喜好。他們認為消費應該凸顯自我個(gè)性，同時(shí)也就關(guān)注企業(yè)的社會(huì )責任——品牌對環(huán)境的保護，對維護生態(tài)體系所做的貢獻，對弱勢群體的關(guān)愛(ài)和幫助，是否存在虐待動(dòng)物的問(wèn)題等等。因此，品牌“宣言”是否恰恰體現了Z世代的社會(huì )責任就變得尤為重要，是在數字營(yíng)銷(xiāo)背后，博得新一代年輕人好感并進(jìn)而搶占消費市場(chǎng)的又一步。

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原生一代，在全球化背景下成長(cháng)的一代，Z世代接受多元文化，也發(fā)展多元興趣，他們的愛(ài)好分支廣泛并樂(lè )于投入——不僅是追大熱電視劇，氪金玩電子競技游戲，還有小眾的國風(fēng)漢服、潮玩盲盒。這些都可以與品牌營(yíng)銷(xiāo)相連組成新的故事，占領(lǐng)未來(lái)一代的市場(chǎng)，品牌準備好了嗎？