就在雙十二前夕，英國快時(shí)尚品牌New Look在其官方微信公眾號、官方微博和天貓旗艦店同步掛出了一則消息：將于近期內關(guān)閉位于中國的店鋪，即日起全店清倉，非質(zhì)量問(wèn)題不退不換。而早在今年10月18日，New Look就已在官網(wǎng)宣布其位于中國的門(mén)店將于2018年底前全部結業(yè)。

2014年，New Look以直營(yíng)的形式進(jìn)入中國市場(chǎng)，2015年，New Look被南非私募股權基金Brait SE以7.8億英鎊收購90%股權，隨后品牌決定在中國加速擴張。在原CEO Anders Kristiansen的主導下，該品牌曾經(jīng)一度計劃三年內在中國開(kāi)設500家店。然而如今時(shí)間期限已經(jīng)超出一年，最終成形的130家門(mén)店也面臨著(zhù)永久閉店的慘淡命運。

　　在中國市場(chǎng)的碰壁并不是個(gè)例，New Look也計劃關(guān)閉法國、比利時(shí)和波蘭的門(mén)店。數據顯示，在截至到今年3月份的財年，公司的國際業(yè)務(wù)錄得3700萬(wàn)英鎊虧損。面對全球時(shí)尚零售行業(yè)趨勢不斷變化和越發(fā)激烈的市場(chǎng)競爭，New Look在最為核心的英國本土市場(chǎng)的業(yè)績(jì)也是節節敗退。今年3月，New Look決定與業(yè)主簽署CVA自愿破產(chǎn)協(xié)議，并且宣布在英國市場(chǎng)計劃關(guān)閉60家門(mén)店，預計裁員980人，另外6家分店或轉租給第三方，也可能關(guān)閉，從而減少租金成本。與此同時(shí)，控制Brait SE的南非老板Christo Wiese還因另一上市公司Steinhoff的財務(wù)造假丑聞身價(jià)大跌，間接對New Look造成負面影響。

　　于去年11月重新回歸的公司董事長(cháng)Alistair McGeorge認為New Look的當務(wù)之急是精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)規模，關(guān)閉冗余門(mén)店，從而盡快提升品牌自身的盈利能力。

　　業(yè)界一般認為，像New Look這樣的快時(shí)尚品牌魅力不再、吸金能力逐漸下降、大量消費者流失的主要原因是千禧一代消費主體的觀(guān)念轉變。隨著(zhù)消費模式的升級、消費需求的提升，他們對ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌的興趣逐步下降，反而更青睞個(gè)性化、時(shí)尚化且能凸顯時(shí)代設計理念的品牌。因而Supreme、Off-White、Champion這些更加符合年輕人追求個(gè)性和特立獨行的潮牌迎來(lái)了爆發(fā)。根據OFashion迷橙聯(lián)合尼爾森發(fā)布的全球首個(gè)潮牌大數據研究趨勢及用戶(hù)分析報告顯示，2017年潮牌消費增速是非潮牌的3.7倍，增長(cháng)速度達到62%，而非潮牌消費增速是17%，潮牌正成為市場(chǎng)熱寵。近年來(lái)，潮牌消費持續保持兩位數增長(cháng)趨勢，2011年全球潮牌市場(chǎng)規模600億美金，2017年到達2000多億美金。在千禧一代的主戰場(chǎng)上，快時(shí)尚品牌的市場(chǎng)占有率逐漸降低。

　　然而，潮牌和快時(shí)尚品牌的消費者群體并不完全重合，在中國市場(chǎng)上，依然高歌猛進(jìn)的快時(shí)尚品牌并不在少數。在截至7月31日的上半年，Inditex集團（Zara母公司）的凈銷(xiāo)量增長(cháng)3%，達到破紀錄的120.3億歐元，所有地區均錄得增長(cháng)。2018財年優(yōu)衣庫海外市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比大漲26.6%至8963億日元，約合人民幣551億元，已經(jīng)超過(guò)日本市場(chǎng)。期內，優(yōu)衣庫母公司迅銷(xiāo)集團銷(xiāo)售額同比大漲14.4%至2.13萬(wàn)億日元約合1314億人民幣，凈利潤同比大漲29.8%至1548.11億日元約合95億人民幣，逼近100億大關(guān)。

　　Zara、優(yōu)衣庫、H&M等品牌之所以能夠長(cháng)期占據中國快時(shí)尚市場(chǎng)上頭部品牌的地位，首先是因為它們率先建立起了極具特色的品牌內在文化價(jià)值，消費者認知度很高。比如ZARA、H&M注重將T型臺上的時(shí)尚和流行元素，以最快的速度搬到零售賣(mài)場(chǎng)。而優(yōu)衣庫則更注重單品的科技創(chuàng )新，專(zhuān)注于將基本款做到極致。其次，它們進(jìn)駐中國之后，都能夠及時(shí)入鄉隨俗，聯(lián)合中國代言人進(jìn)行推廣，粉絲經(jīng)濟，流量時(shí)代，網(wǎng)購熱潮，一樣都沒(méi)落下。最后，面對快時(shí)尚紅利的消散和大眾審美疲勞的瓶頸，它們也能及時(shí)調整戰略，Zara早在去年就透露會(huì )放緩店面擴張，將注意力更多地放到線(xiàn)上渠道。優(yōu)衣庫的辦法是，拼技術(shù)，把平價(jià)商品做出奢侈品的感覺(jué)來(lái)。優(yōu)衣庫與愛(ài)馬仕原創(chuàng )意總監 Christophe Lemaire 達成長(cháng)期合作關(guān)系，定期推出“UNIQLO U”系列，其與 KAWS、J.W. Anderson等聯(lián)名均獲得消費者的積極反響。

　　反觀(guān)New Look以及Topshop、ASOS這些早些時(shí)候已經(jīng)在中國敗北的快時(shí)尚品牌，它們入駐中國的時(shí)間相對較晚，本就錯過(guò)了最佳競爭時(shí)期。面臨著(zhù)已經(jīng)擁有忠粉的強勁對手Zara、H&M、UR、GAP、優(yōu)衣庫等品牌，它們并沒(méi)有想辦法打破僵局，反而保持高冷。在其他快時(shí)尚品牌想盡辦法“親民”，與消費者打成一片的時(shí)候，Topshop的官方微博就如僵尸號一般，隔幾天才更新一條。在服裝設計上也沒(méi)有考慮亞洲人的審美、身材、膚色等，一味照搬英國的款式，整體定價(jià)也偏高。

　　既沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢，又沒(méi)有品牌辨識度，一方面希望借助中國市場(chǎng)這塊大蛋糕為其帶來(lái)全新增長(cháng)機遇，另一方面卻完全不站在中國消費者的角度考慮問(wèn)題，這樣的品牌在中國無(wú)法立足似乎也有理可循，意料之內。